一直被誤讀，一直在進化，江小白到底是個什麼新物種？_風聞

文 | 江小橋

“再喝一杯再走。”

“我們再來一瓶里奧哈酒吧！”

“不，我們再要兩瓶。”

1926年，美國作家、老憤青海明威的《太陽照常升起》出版問世。書中充滿了無邊無際的酒精荷爾蒙氣息。年輕人們，每天進咖啡館，喝酒，然後進另一家咖啡館，喝酒。他們討論着去哪玩，夾雜着對戰爭的厭惡和對人生的迷惘，似乎只有喝酒的時候才能找到真實的自己。當然，喝酒撩妹本也是海明威自己的一大愛好。

90年後，兩部關於吃喝的影視劇，也影響了不少國內的年輕人。電影《火鍋英雄》和電視劇《好先生》，把一瓶酒帶火了。也許是從那年開始，很多人開始喜歡拿江小白吃一頓火鍋。當年，這比特朗普當選總統、卡斯特羅去世重要得多了。

年輕人真的不愛喝酒了嗎？

這兩個月，關於年輕人與喝酒的話題在網絡上掀起了不小的聲浪。

首先是8月10日貴州茅台前董事長季克良在訪談節目《君品談》中的“爹味”言論：“年輕人不喝茅台酒，那是不懂事。”接下來是廈門國際銀行北京分行聚餐時，一名新員工因為拒絕領導的勸酒被打耳光而遭到辱罵。

**年輕人們拒絕喝酒的原因是什麼？**綜合起來，首先是口味，太辣口了，年輕羣體不是那麼容易接受；其次是對傳統酒桌文化的厭惡，在酒之外有太多的面子文化與權力崇拜。

不過，年輕人真的不愛喝酒了嗎？

2019年，德國德累斯頓工業大學牽頭了一項研究，並在《柳葉刀》雜誌上發表報告稱，與30年前相比，全球的酒精消費量顯著增加。並且，在很大程度上要歸因於中國和印度的飲酒消費增加。

今年，9月9日，國內CBNData發佈《2020年輕人羣酒水消費洞察報告》。報告顯示，年輕人並不是不愛喝酒了，相反，喝酒的年輕人正在變多，喝的酒種也變多了。從消費人數和人均消費水平來看 90/95後消費者皆呈現增長趨勢，年輕消費者逐漸成為市場消費的主力軍。

這個世界變得越來越愛飲酒了！年輕人依然在喝，只不過是喝傳統白酒喝得少了。

同時，CBNData調查也發現，利口化的酒種在年輕人羣佔據主導地位。比如説甜口的果味酒就幫助白酒品類吸引到了不少90/95後年輕人。

**江小白的“果立方”，是一個把中國白酒與水果元素完美結合的例子。**作為果味風潮先驅者，江小白不斷摸索年輕人的口感喜好，從2012年的40低度酒和混飲開始，逐步推出了25度的拾人飲，後面又推出了度數更低的蜜桃味產品，一年突破百萬箱。

到今年9月，又推出了度數下探到15度的“果立方”系列產品，有白葡萄味、卡曼橘、青梅這些口味，直接把中國白酒的可接收門檻拉到了雞尾酒的門檻。酸甜各半，加冰更爽，品牌調性還有那麼一點點時尚，許多年輕人喝了之後，欲罷不能。

試想，如果是燒刀子、悶倒驢、好村長這種調性的酒，會有這樣的效果嗎？

**對於年輕人們來説，酒的傳統意義已經被推翻——酒可以不是酒精，但可以是酒飲；喝酒不是為買醉和迎合權力，而是為了自己的輕鬆愉悦。**酒水與飲料間的邊界似乎逐漸模糊化，低度酒、香甜口味的趨勢漸長，受到更多新生代年輕人的喜歡。

在江小白身上，我們可以很直接地發現新生代人羣的口感口味。

國民高端口糧酒

年輕人無法也不願意為名酒們的高品牌溢價買單，或許這是名酒們不太在乎年輕人了的原因。但這沒關係，肯定有人非常在乎。

如果給此前的中國酒類市場做一個總結，必須是地大物博、人口眾多，消費階梯型特徵明顯，市場有足夠的包容性。這給不同品類、價格的產品提供了廣闊的生存空間。

**但變化正在發生。**中國的社會經濟結構、文化傳統等在互聯網時代下不斷嬗變。熟人社會在瓦解，新的消費人羣在崛起，新的消費主張和消費審美不可阻擋，這些都給中國的酒類市場發展帶來了新課題。

**跟隨着80後的腳步，90後新生代也逐步成為主力消費羣體，他們在喝酒這件事上的消費習慣和消費場景都發生了變化。**一方面，新生代酒飲的喜好更偏低度化和利口化，口味也更加包容，願意嘗試和接納不同的口感味道。另一方面，喝酒的場景也有變化，無論喝什麼酒，都注重休閒愉悦，逛街可以喝，獨處可以喝，户外野餐也可以喝。

這給中國酒的發展提供了源源不斷的靈感，一個全球化、時代化的中國新酒飲市場正在形成。這市場並非是一片迷霧，而是已經清晰可見。

把視角放到更宏大的高處。與中國正在邁向的由大量中產階級組成核心的橄欖型結構對應，中國消費市場也正在出現由“新生代消費羣”主導的橄欖型消費趨勢。

服裝行業就是一個典型的例子。奢侈品和地攤貨構成了市場橄欖的兩極，但在廣大的中間地帶，優質平價的優衣庫、無印良品以及一些獨立設計師們，正在滿足國人日益增長的個性化消費需求。

一個地理學上的概念“第三極”——在南極、北極之外，一場地殼運動造就了喜馬拉雅這一世界第三極的升起——可以形象地描述這一市場趨勢。

在中國酒飲行業，如果説茅台五糧液等佔據頭部市場的高端品牌酒為一極，那麼以廉價低檔酒為代表的、在底層市場活躍的低檔酒就是另外一極。當下，被新消費觀念加速的全球化時代也是一場酒行業的“地殼運動”，催生了頭部與底層之間的“第三極”。像江小白，在商業價值與體量無法與高端品牌比體量，但它卻可以在用户價值上以優質平價，以高品質、高品牌認同感、高消費頻次，穩穩地佔據一端。

**這當中不僅是“年輕人”的需求，還有消費升級帶來的底部市場消費人羣向中部躍遷。**白酒市場需要江小白這樣具備人類普適性口感體驗的“高端口糧酒產品”。在未來，中國酒飲市場“第三極”的風口，很可能也將由此打開，一大批追隨者或許會沿着江小白的腳印前行。

領跑新酒飲賽道的底藴何在？

和茅台、五糧液這些老大哥們相比，江小白還是個小老弟。但江小白立足利口化的高粱酒，已經從格局固化的白酒行業中脱穎而出。

據《新京報》報道，江小白2019年銷售收入有30億元。根據2019年18家白酒上市公司的營收數據，江小白的規模與茅台、五糧液等頭部酒企差距依然巨大，但已經接近於第12名的水井坊（35.4億元）。

江小白把年輕人拉上白酒桌後，不少傳統酒企也陸續推出針對新生代消費羣的產品和品牌。像瀘州老窖推出瀘小二，洋河有洋小二，茅台集團推出悠蜜，賽道上有了更多的玩家，大家一起拓寬了白酒的邊界。與此同時，江小白則在自己的B面也向老大哥們靠近了一步。

**就在前幾天，重慶江小白酒業有限公司宣佈完成C輪融資，**華興資本領投，Baillie Gifford、正心谷資本、招銀國際資本、坤言資本及温氏國際跟投。估值不確定，但許多人想把江小白與水井坊作類比。

股東陣營中，投資了特斯拉、亞馬遜的英國資本Baillie Gifford，是頂尖的國際投資機構。它投資江小白的主要原因是看多中國的新酒飲市場，看好江小白紮實的經營功底。當前，沿着新酒飲道路，瞄準第三極方向，江小白正在構築自己的底層競爭優勢。

首先，打造了一個全產業鏈。

早在2013年，江小白通過全產業鏈的建設，就已完成了從運營公司向資產型公司的轉變。

當年，江小白開始擴建江記酒莊。眼下，該酒莊建成面積有760畝，產能已經接近十萬噸。2015年，江小白啓動了江記農莊的建設，在產區內大規模種植高粱。目前，核心種植面積達到5000畝，未來規劃輻射種植面積達10萬畝。

從上游的原糧種植，到中游的釀酒分裝與技術研發，再到下游的渠道網絡，全產業鏈已經成為江小白最深的護城河。

其次，加大工藝與技術的投入。

銷售“最好的產品”才能保持成功，這是商業世界顛撲不破的真理。江小白創始人陶石泉把這個詞英文“The best product”的簡寫“TBP”，每年召開TBP主題大會。在利口化的產品上，專注於“一酒一味”，釀製風格差異化的利口化產品。本來，中國白酒一直都沒有風味化的產品，但也正是基於江小白的技術沉澱才有了果立方、梅見青梅酒這樣的爆品。

據財經無忌瞭解，江小白已經在重慶和上海兩地設立了研發中心，優化釀造與品調酒技藝。此次江小白的新獲融資，也將全部用於技術研發和老酒儲備。好的酒飲還是要回歸到最好的口感。

再次，持續輸出有競爭力的產品。

全產業鏈和工藝技術的儲備，江小白就有能力結出更多利口化的酒飲果實，**有底氣繼續領跑新酒飲賽道。**如果説單純高粱酒是江小白新酒飲的第一曲線，那麼果味高粱酒和梅見青梅酒則是第二曲線的入門產品。

財經無忌判斷，未來江小白很可能會從一個單一產品、單一品牌的企業，走向一個多產品、多品牌的運營平台。這對中國白酒而言是一件幸事，利口化方向下，江小白的產品矩陣肯定會不斷擴大白酒的消費人羣和口感邊界。

當下時代年輕人喝酒的態度，和海明威時代並沒有本質的區別。從一戰中獲利的美國經濟迅速發展，消費型社會形成，飲酒成為年輕人最愛的休閒放鬆方式之一。

對白酒行業而言，不是年輕人不懂白酒，可能是白酒不懂年輕人吧？

海明威筆下喝酒的年輕人，其實存在於每個年代每個國家。時代在變，年輕人其實沒變，對待生活的態度沒變，對利口好喝的追求沒有變！