港股“品牌電商第一股”誕生，寶尊還能重現美股增長曲線嗎？_風聞

©深響原創 · 作者｜婷婷

9月29日，寶尊電商成功在港交所二次上市，讓“品牌電商”這座沉默金礦重新成為了市場視線焦點。

上市首日，寶尊電商高開2.53%，報85港元，總市值超過200億港元。

近一月，中概股赴港二次上市的進程進入一個小爆發期。細數目前已經成功在港交所掛牌的中概股，一部分是阿里巴巴、網易、京東這樣的互聯網巨頭，另一部分是百勝中國、漢庭酒店母公司華住這樣大家耳熟能詳的品牌，相比來説，業務偏向B端的寶尊在C端的知名度稍遜。

但實際上，寶尊在美股的存在感並不低。截至9月25日，寶尊美股市值達20億美元，稍次於新浪（24億美元），高於360數科（17億美元）。更值得注意的是，在股價表現上，寶尊也走出了漂亮的上揚曲線：今年七月寶尊股價一度觸及最高點，與2015年上市時相比漲幅超過350%。

資本市場的表現意味着美國投資者對寶尊所代表的品牌電商模式的認可。

但在國內，資本市場對品牌電商這一模式仍處在建立並強化認知的階段：深耕垂類的品牌電商若羽臣、麗人麗妝A股IPO之路都很波折，一直到上週若羽臣才成功在A股掛牌，表現還有待進一步觀察。

此次寶尊在港股上市，成為港股“品牌電商第一股”，從開盤表現來看，香港投資者對這一稍顯陌生的商業模式表現出了友好態度。未來，迴歸港股市場的寶尊電商，還能夠重演在美股的增長曲線嗎？

疫情之下表現穩健

電商市場中，品牌電商是一個隱於幕後但不可或缺的重要參與方。

所謂品牌電商，是指為品牌提供電商服務的第三方，服務範圍包括IT解決方案、網店運營、市場營銷、客户服務及倉儲配送等。簡單來説，基於品牌方精力有限以及對電商運營模式的認知不足這一痛點，品牌電商為其提供服務，幫助品牌在電商平台上“開店”。

寶尊是國內資歷最深的品牌電商玩家，成立於2007年這一關鍵節點——寶尊成立一年後，淘寶商城上線，隨後國內To C電商生態不斷完善，而寶尊在行業紅利期得以快速成長。

2015年，寶尊在納斯達克成功掛牌，成為國內第一家登陸資本市場的品牌電商。

當前，品牌電商賽道的玩家已經不少，在寶尊之外，壹網壹創、若羽臣、麗人麗妝也是行業的重要參與者，另外，頭部MCN機構如涵控股旗下也有品牌電商業務，且營收佔比不斷擴大。在激烈的市場競爭中，憑藉一定先發優勢，寶尊成長為了品牌電商市場的龍頭，據招股書信息披露，2019年，以GMV計寶尊佔據7.9%的市場份額。

品牌電商這一賽道的整體表現與電商市場的大趨勢息息相關。

從大環境來看，寶尊發展至今，公司體量得以支撐其在美股、港股兩地上市，得益於十餘年時間內TO C電商市場在中國的成長。因此，在今年一季度電商市場受疫情影響，各大平台都出現一定程度增速放緩、業績下挫的情況下，品牌電商整體表現也較為疲軟。

但是，在大眾消費並不景氣的情況下，寶尊上半年的整體表現高於市場預期，無論是GMV還是營收，都維持了持續增長，這展示出了其較強的抗風險能力。

在市場整體消費熱情不高的情況下，寶尊的持續增長需要歸因於其通過擴張優質品牌網絡，進一步搶佔市場份額。

根據招股書數據，截至今年六月末，寶尊品牌合作伙伴數量為250名，貢獻了GMV的品牌合作伙伴數量為241名，合作伙伴包括飛利浦、耐克、微軟等知名品牌。今年上半年，疫情之下這兩個數據分別增長了19、13名，同時，每名GMV品牌合作伙伴的平均GMV也由2019上半年的9200萬上升至9500萬。

寶尊與品牌方的合作模式主要有經銷、代銷兩種，兩種模式的區別在於：

經銷模式下，品牌電商從品牌方手中買斷商品自主銷售，以GMV確認收入；代銷模式下，品牌電商不擁有商品，僅提供電商服務，並按GMV的一定比例抽取服務費。寶尊還基於是否提供倉儲配送服務，將代銷模式分為了服務費模式及寄售模式。

相比之下，代銷模式體現出輕資產、高毛利的特點，於品牌電商更加有利。但是，品牌方出於對價格、渠道穩定度及消費者美譽度的考慮，往往更加青睞經銷模式。

從招股書數據來看，寶尊業務中經銷收入及代銷收入維持在一個相對平衡的狀態。這種經銷、代銷佔比各半的商業模式，將寶尊與其他垂類品牌電商、小體量運營商相區別，也為寶尊搭建全鏈路服務，深化與品牌合作關係，提高毛利率提供了基礎。

結合數據來看，經銷代銷同步發展的模式，使得寶尊維持了高於行業平均的盈利水平。

在今年上半年的疫情之下，寶尊維持了穩定的盈利能力。進入下半年疫情後消費反彈及電商旺季之後，各項數據有望被進一步拉昇。

總的來看，寶尊作為行業龍頭，在疫情期間經營效率及業績表現維持穩定，扛住了疫情的衝擊並實現了進一步的增長。此外，對品牌網絡的擴張以及對技術的投入，體現出了寶尊對未來的佈局。

疫情形勢逐漸穩定後，寶尊需要面臨的下一戰是，伴隨着電商市場的結構性變化，如何在品牌電商升級戰中維持優勢地位。

變局之中如何取勝？

作為國內起步最早的品牌電商，十餘年的積累下，寶尊已經趨於成熟與穩定，這為寶尊的抗風險能力提供了保障。

硬幣的另一面是，在相對穩定的發展軌跡中，寶尊也面臨着所有老牌企業都會面臨的問題——如何挖掘新的增長點？如何適應新的市場規則？

從已有數據上看，作為一家成立十年以上的企業，寶尊在增速上仍然有着不錯表現：2017年至2019年，寶尊營收三年複合增長率達75.4%，GMV三年複合增長率達132.4%。疫情期間，寶尊依舊錶現穩定。

那麼，寶尊未來能否繼續維持這一增長速度，將成為市場錨定寶尊價值的核心因素。要釐清這個問題，需要從宏觀趨勢及寶尊自身兩個維度來拆解。

從宏觀趨勢來看，目前，寶尊所處的電商大賽道正處於結構性變化之中。

近幾年，原本逐漸穩定的電商平台格局被拼多多的異軍突起所打破，當前，傳統電商行業形成了以淘寶、京東、拼多多為三巨頭的格局。同時，直播電商興起，新的消費場景下電商形態被重構，快手、抖音等短視頻直播平台都以重要參與方的身份加入戰局，市場變量增加。

這一背景下，得益於下沉市場的打開和直播電商的刺激，電商市場整體呈現出良好的增長趨勢。據寶尊招股書數據顯示，2019至2025年，預計中國在線購物滲透率將由約24.1%上升至42.1%，且B2C電子商務的複合增速要高於在線購物市場的整體發展速度，至2025年，B2C電商市場規模將佔到電商市場總規模的55.5%。To C電商依舊大有可為，這為市場內玩家們提供了不小的增量增長空間。

具體到品牌電商賽道，未來的增長空間除了來自電商市場的整體增長外，另一重要部分是賽道內的整合。

當前，寶尊雖然為品牌電商市場最大玩家，但其7.9%的市佔率仍有極大的提升空間。根據招股書，排名僅次於寶尊的品牌電商市佔率僅為1.9%，前五名玩家相加市佔率也僅有14.1%——這揭示出品牌電商市場極度分散的市場格局，參與者眾多但普遍體量較小，對這部分玩家的整合將是頭部選手實現進一步擴張的重要途徑。

變量的增多為參與者提供了增長和整合的機會，但同時也對它們提出了更高要求。

對品牌電商來説，品牌運營能力是其基於對平台的長期觀察、摸索逐漸打磨出來的。面對拼多多、抖音、快手等新平台，品牌電商要實現更好的運營效果，必須要基於不同平台的特點進行差異化運營，對直播電商、私域這些新興概念，也需要快速學習、適應、使用——這意味着品牌電商的能力維度在新的市場形態下需要全面升級，更加考驗參與者的反應速度與能力。

變局之下，沒有能力適應電商新形態的小玩家們會被淘汰，出於減小風險的考慮，品牌會更傾向於與頭部企業合作，這將導致行業馬太效應進一步加劇，為頭部玩家加速整合行業提供契機。也就是説，配合着電商市場的成長與變化，品牌電商行業也行至拐點。

無論是新平台的出現，還是行業整合速度的加快，對經驗更豐富的頭部企業來説都更加有利。尤其是對寶尊這個已經有13年曆史的老玩家而言，疫情以及電商市場出現的新變量，都是刺激新增長的機會。

寶尊在招股書中提到，目前其覆蓋平台包括了品牌官方商城、天貓、京東，以及新興平台拼多多、微信小程序、小紅書、抖音、快手等。進行跨平台運營時，寶尊過往的經驗及資源會提供一定幫助，但是，隨着電商這門生意越來越複雜，對品牌電商全鏈路、全平台、全品類運營能力的要求也越來越高。當規模與複雜性持續上升，經營效率的提升必須依賴於技術——在未來，品牌電商賽道面臨的是一場以“技術”為核心的比拼。

因此，品牌電商的競爭力升級需要圍繞技術展開，寶尊加大對技術的投入也正是基於這一邏輯。

結合招股書及市場公開信息可以看出，寶尊2019年技術費用上升，主要是投入於對網店運營工具ROSS系統的升級迭代。目前，ROSS系統已經有了廣泛應用，累計為100多個品牌的電商運營工作實現數字化轉型。此外，寶尊今年還推出BOC（商業運營中心）和GBO（新鋭運營中心）兩大事業羣，深度嵌套ROSS系統。當前，寶尊品牌池中還有大量合作伙伴有待推進電商運營的數字化轉型，可以預見的是，隨着ROSS進一步普及，寶尊的運營效率將進一步提升。

一個確定的趨勢是，品牌電商行業未來一定會向標準化、數字化發展，這會加速依賴人力驅動的小運營商出局。

多種因素在共同推動：隨着品牌電商升級，行業將加速向頭部整合的大勢，而先一步建立起技術壁壘的玩家將搶得先機。

作為現階段的龍頭企業，寶尊仍是未來市場的有力爭奪者。而寶尊能否抓住變局中隱藏的機會與增量，先一步完成品牌電商的升級改造，是其能否贏得國內投資者長期認可，重演在美股增長曲線的關鍵。