得到觸碰天花板_風聞

文|韓志鵬

歷經輔導期近兩年，羅振宇“再戰”創業板。

日前，羅振宇旗下羅輯思維母公司思維造物預披露IPO招股書，文件顯示，今年前三個月，得到實現總營收1.9億元，其中線上知識服務收入約1億元，佔比超過50%。同時，本次思維造物擬公開發行股票不超過1000萬股，擬募集資金10.37億元。

另外，2020年一季度，得到實現淨利潤1328萬元，毛利率達到42%；而截至2020年3月31日，得到App的月活用户超過350萬，累計註冊用户達到2135萬。

得到四年，躍升速度可見一斑。

伴隨2016年的知識付費風口崛起，歷經各家平台的洗牌，得到在用户規模及品牌口碑上佔據“鐵王座”，每逢年末的“時間的朋友”演講已經成為其金字招牌，並且有望成為“知識付費第一股”。

得到念好了一部生意經，但現實道路也佈滿荊棘，喜馬拉雅、知乎等平台依然在分食有限的用户時間；反觀內部，知識付費已不再是“風口上的豬”，得到模式面臨的挑戰將更為嚴峻。

這一次，得到是否已經觸及模式天花板？

好生意

透視得到財報，羅振宇做得是一門好生意嗎？

截止到目前，得到覆蓋了線上的知識產品、付費聽書，以及線下的得到大學、跨年演講等業務。另據招股書顯示，2019年得到總營收6.28億元，同比下滑14.91%。

其中，累計佔比達到80%的電商業務和線上知識服務收入，分別同比下滑16.77%和18.75%，達到8616萬元和4.12億元。對於營收的下滑，得到解釋稱是因為“精細化運營戰略”， 即業務重心轉向課程製作和提升付費用户留存率。

得到2017-2019年的主要營收，地歌網製圖

不過，得到2019年的線下知識服務收入1.15億元，同比增長了57.53%，這得益於得到大學、跨年演講的收入。招股書顯示，2019年羅振宇跨年演講的銷售流水達到1282萬元，較首屆增長近50%。

另外，在得到大學2020年的春季招生中，總GMV超過3000萬元，學費也從2019年首期的9800萬元，上漲到當前的約13382元。而截至到今年一季度，得到大學已覆蓋全國11個城市，累計錄取學院超過7000人。

顯然，得到品牌的線下影響力還在繼續擴大。

營收雖有起伏，但得到模式的優勢在於“使用即付費”，且平均客單價高於同類知識平台。招股書顯示，截止2019年，得到的付費用户數為535萬，若以2135萬的註冊用户計算，其付費率達到25%，遠高於喜馬拉雅、知乎。

同時，得到付費用户的ARPPU在2019年達到231.93元，按此測算，得到2019年的線上付費純收入將達到約12億元。

這是得到的模式長板，用户“使用即付費”，平台得以迅速促成交易閉環；另外，得到雖然用户體量不大，但也有一批忠實鐵粉，並以此支撐平台收益增長。

2018年的數據顯示，得到用户中男性佔比為68.81%，年齡31-35歲的用户佔比達到38.84%，其人羣畫像大致為職場中幹、消費能力強，且有着強烈的信息焦慮感，渴望自我知識體系更新迭代。

因此，得到的成功正是鎖定了這批用户。

鎖定忠誠用户是得到的一大優勢，但硬幣的背面，得到也在持續優化費用結構。招股書顯示，得到2017年的銷售費用為7032萬元，佔到期間費用的接近四成，佔總營收的比重為12.64%，為各項費用裏佔比最高的一項。

但從2018年到2019年，得到銷售費用佔總營收的比重從16.94%，下滑至11.48%，其中的渠道推廣費用也從8266萬元，下降到3463萬元，同比降幅達到58.09%。

得到2017-2019年的銷售費用，地歌網製圖

與銷售費用下滑相對應的，是得到研發費用的增長。2017年到2019年，得到研發費用佔總營收的比重從10.94%，一路攀升至17.94%，去年實際投入1.13億元。

同時，得到也在招股書中透露，其技術團隊正在從事APP功能的增強與優化、大數據實時計算平台的建設等項目；而截至今年3月，得到的研發人員達到182名，佔總員工數的47%。

管中窺豹，這可以看出得到產品及品牌策略的嬗變。

過去，渠道買量是得到拉新的重要手段；如今，得到用户規模達到一定體量，其要持續做好留存，不斷提升單用户的商業價值，這就包括通過算法精準分發知識產品。

在得到發佈的《品控手冊》中，其曾表示：算法推薦的內容，應該是“你不知道，但我們猜你喜歡”；算法要以拓寬“寬度”而非“深度”為導向，從而增大用户消費不同內容的可能性。

因此，伴隨技術、知識產品的更新，得到持續激活存量用户，提升單個用户的付費收益，強化用户對平台的依存關係，這從招股書中也可洞見：“得到”確實是一門好生意。

在招股書中，得到還提及，按照用户規模口徑計算，其與知乎、樊登讀書同屬第一梯隊，年均月獨立設備數大於100萬；創業黑馬、混沌大學等屬於第二梯隊，年均月獨立設備數小於100萬但大於20萬。

但同樣地，危機也正在醖釀。

根據公開數據顯示，2020年5月，得到宣佈註冊用户數達到3870萬，較上年同期增長30.6%；而2019年5月同比2018年5月，得到用户數增幅高達48%。

用户增速放緩是一方面，另外，用户規模的天花板對得到同樣是挑戰，在知識付費的熱潮褪去之後，用户的知識消費逐步趨於理性，得到又靠什麼吸引用户？

而追本溯源，“得到模式”又為何會觸及增長天花板？

模式上限

得到的起家，就和羅振宇個人IP高度綁定。

先後從央視、第一財經離職，羅振宇便在2012年開播《羅輯思維》，其個人IP一時間聲名鵲起，再到2015年創辦得到，羅振宇又先後挖掘出李翔、薛兆豐等知識KOL。

從一個羅振宇，再到“羅振宇們”，得到的頭部知識產品往往由業已成名的知識IP，或是有知識儲備但尚未走紅的IP打造；對於後者，得到也有強大的營銷能力，例如《李翔知識內參》上線時，就打着“馬雲是第一號用户”的標籤。

集IP效應於一身，“得到模式”也潛藏了諸多隱患。

當企業核心的盈利產品與個人高度綁定時，模式風險也水漲船高。樊登讀書會的創始人樊登曾表示，樊登讀書會從選書到講書都是我一個人完成的，公司的壁壘完全基於我個人，但我也成為了企業最大的風險之一，如果我出個車禍就完了。

反觀得到，非頂流的知識大V既可以在得到開課，也可以開知乎LIVE，得到與講師普遍“五五分成”的模式，缺乏對頭部IP的約束力，而KOL的出走，對得到都是“重要資產”的流失。

羅永浩就是前車之鑑，他在得到開辦的知識專欄《羅永浩的創業課》，更新到一半時就宣佈停更，原因之一就是他低估了準備得到課程所要消耗的時間精力。

去年停更的《李翔知識內參》對得到而言也是重要損失；曾經，其和《羅輯思維》都是得到的“金字招牌”，在課程轉為免費時，其也是得到重要的獲客抓手。

但現如今，《李翔知識內參》停更，其團隊的三名主編分別加入了得到App的人文學院，以及“每天聽本書”團隊，而至於李翔的後續動向，尚未對外公佈。

既然是高度綁定IP，李翔、羅永浩的出走，是得到不願看到的。

在停更前，李翔和羅永浩都表示“籌備課程十分消耗精力”，但從訂閲數據上看，這種消耗的投入產出比正極速下滑。

2019年初，《李翔知識內參》每節課程的日均打開人數約為20萬，但到去年5月，這一數字下滑到日均約10萬人，即使最後一期“告別儀式”的收聽人數也只有15萬。

顯然，這不僅會消耗個人精力，更是對個人IP的消耗。

相似問題在知識付費平台上接連發生。此前全通教育披露的文件顯示，吳曉波頻道針對企業家付費培訓開辦的四期企投會EIC，學費從最初的24800元漲至58000元，報名人數也從298人降至最後一期的78人。

價格上漲固然是一大影響因素，但類比得到，原騰訊副總裁吳軍開辦的《硅谷來信》《谷歌方法論》和《科技史綱60講》三門課程，訂閲人數也從接近15萬，一路下滑到約8萬人，但專欄價格並無顯著差異。

吳軍在得到開設的三門課程

僅看訂閲人數，知識IP的“人氣”為何一路下滑？

企鵝智酷的調研數據顯示，知識付費用户中，只有28%的人羣表示滿意，而據艾瑞諮詢報告顯示，中上游知識付費產品的復購率僅為30%。

宏觀來看，知識付費風口褪去，用户消費也逐步趨於理性，這導致到一個結果是，更多受眾發現，知識產品的價值難以衡量，而在紛繁龐雜的知識內容面前，大量課程並沒有形成足夠強的專業門檻。

據地歌網統計，截止2020年9月26日，得到共有233門課程，其中涵蓋商業思維和職場能力的課程就多達133門，佔比約57%，這包括了商學院、能力學院和視野學院。

所謂的思維、能力課，對用户到底有多少幫助？

一位曾在金融業有10年從業經歷的用户曾表示，在得到上聽完一位保險公司前高管分享的“風險規避”課程後，他認為：都是保險的基本原理，過於淺顯。

有業內人士也向地歌網表示，得到音頻課重心是講戰略思維，給大眾“灌雞湯”，但往往很難落地，而如今得到開設線下課，就必須要將知識落地。

因此，僅僅停留在高大上的戰略思維，或者最為基本的非結構化知識，會導致內容高度同質化，用户收穫感呈“遞減趨勢”。所以，得到的模式上限並不算高。

顯然，高度綁定知識IP不僅對得到而言是一種風險，並且知識產品本身沒有建立起高門檻、內容專業難以量化，定價也是非標化，而在知識付費的泡沫被戳破後，得到已經觸碰到自身增長的天花板。

這也決定得到難有規模效應。

當然，得到也在求變，目前已經佈局了得到大學等線下模式，但未來的道路，得到又該去向何方？

十字路口

站在自我變局的十字路口，得到還能拿出什麼招數？

目前，得到大學已累計招收超過7000名學員，這些學員大部分是企業的中高幹，包括銷售總監、CEO助理，且不僅來自於企業，還有醫生、律師等。因此，每一期學員本身就是一個社羣，得到大學能真正聯通線下社羣。

在線下社羣維度，從2010年就誕生雛形的正和島，可謂是走到前列。正和島創始人劉華東，早在2002年任職《中國企業家》總編時，就着手成立了中企俱樂部。

到成立正和島時，劉華東就計劃打造中國商界的人脈分享平台，其也將中企俱樂部的大量資源平移到正和島，再包括正和島團隊的成立初期，就在各省一對一拜訪企業家，夯實企業家社羣。

以企業家人羣為核心，以線下活動（興趣俱樂部、遊學）為基礎，正和島社羣的會員年費達到3萬元，且據傳截止2012年時的會員人數就達到1000名。

另一家由前酷6網創始人李善友創辦的混沌研習社（混沌大學），核心業務也包含線上課程、線下活動，而與得到、正和島不同的是，混沌大學的課程更聚焦於創業及企業管理方法論，講師涵蓋的主要是小米、騰訊等企業的中高幹。

目前，混沌大學的線上課程定價平均約為128元/堂，而線下的商學院和研習社，一年學費1198元，創新院的學費不固定。

有知乎網友也曾評價稱，混沌研習社對方法論有着極度的迷戀和過分追求形而上的解讀，受眾往往都接受過高等教育，但又缺乏獨立思考，“這只是一碗更符合他們的成功學雞湯。”

顯然，這和得到面臨的內容問題類似。

不同之處在於，正和島聚焦企業家社羣，混沌大學聚焦方法論課程，二者的生意規模比得到更加垂直，用户體量不及得到，但也足夠賺錢。

而在正和島、混沌大學之外，也有大量依附於微信生態的知識付費平台。例如荔枝微課，其產品形態主要包括微信H5、小程序，為講師提供產品技術和獲客等服務，官方推廣課程的抽成比例為50%。

另一家成立於廈門的知識付費SaaS平台創客匠人，主要業務就是向講師或知識服務機構提供收費的H5、小程序等產品，一套技術平台的最低售價也有24800元/年。

目前，創客匠人已經在新三板掛牌上市。2020年半年報顯示，創客匠人營收6200.6萬元，同比增長337.22%；淨利潤達到2875.95萬元，同比增長1673.39%，目前服務用户超過1億。

因此，依附於微信生態，創客匠人、荔枝微課都是一門賺錢的生意經。

不同於得到，創客匠人和荔枝微課更適合中小講師或教育機構，且主要是提供技術服務和流量，雖然整體體量不大，但也能源源不斷地創造收入。

可見，無論是線下社羣，還是提供技術服務，知識付費賽道做得足夠縱深和垂直，即使用户體量一般也同樣賺錢，但類似得到這樣的“平台型企業”往往囿於用户規模與商業化博弈的桎梏，自身天花板難以突破。

所以，知識付費做小了能賺錢，起規模卻很難。

這也是得到面臨的現實挑戰。回看財報，得到的月活依舊未能突破千萬級，在用户增速放緩、內容產品難以突破“IP綁定”的條件下，得到已經觸碰到自身的增長天花板。