中國快消品市場新變局：“綜合運營商”登場_風聞

作者 | Austin

出品 | 子彈財經

今年以來，“雙循環”發展新格局提出，伴隨着國潮洶湧、新生代品牌崛起，中國消費企業的價值開始被全面重估，國內的新消費行業正在迎來新一波發展浪潮。

消費新浪潮的形成，由時代變革、市場環境和技術創新等多重原因造就——

其一，移動互聯時代誕生了新一代消費品牌，它們更適合Z時代年輕人，用他們接受和喜愛的方式建立認知、實現觸達並引發購買；

其二，消費者顯著分級，每一層級的消費者都有獨特屬性和特點，正在形成自己的圈層；

其三，消費者與企業之間的壁壘正在消融，企業通過用户大數據就能洞察更適合目標用户羣的產品品類、屬性，並進行定製和精準開發；

其四，中國的製造供應鏈持續升級，中國製造與國際前沿的原料研發、產品設計日益同步，國際頂尖配方和供應鏈資源在中國市場落地的效應越來越明顯。

發展機遇當前，中國快消品的生態開始了新一輪洗牌。無論是快消品牌還是零售渠道，都需要越來越強大的綜合運營能力，而非單環節優勢——

從用户洞察到產品開發，從供應鏈選擇到高品質製造，從品牌打造到用户經營，能夠把這些環節整合起來，形成一個強大、完整的快消品運營體系，是一種獨特的綜合優勢。

近日，「子彈財經」專訪了一家快消品隱形冠軍——廣州眾上投資控股集團有限公司（以下簡稱“眾上集團”）創始人兼CEO何廷華，她解析了眾上集團的獨特的“快消品綜合運營服務商”模式，並分享了眾上的價值創造之路。

1、“綜合運營”新玩家在中國消費品行業，定位為“綜合運營服務商”的企業並不多見。尤其是在當前搶風口、重營銷的風中，願意沉下心精耕細作的企業少，願意踏實建工廠、建倉庫、做線下商品運營及電商一件代發等綜合服務的企業更是鳳毛麟角。

眾上集團恰好是這一賽道中的佼佼者，它覆蓋生產、倉配、進口代理、ODM和自主品牌研發等全產業鏈環節，一方面，它為諸多快消品牌和零售平台提供一站式服務，另一方面，它也正在孵化自己的品牌矩陣。

在品牌端，眾上集團目前在國內分銷了數十個知名快消品牌，其中包括韓國知名的護髮品牌呂、魅尚萱；日本的國民護膚品牌千婦戀、蜜濃；日本的著名個護品牌花王、碧柔和貝印；日本原液第一品牌Fracora；日本最大的食品品牌之一日清；網紅彩妝濕又野（wet n wild）等。同時，眾上集團還擁有多個自有品牌或聯合品牌，包括個人護理品牌花果裏、功能性護膚品牌珀賽妮、牙膏品牌達香樂及棉品品牌自然秘語等。

在生產製造端，眾上集團擁有3家工廠（美妝、棉品、口腔）；在倉配物流端，眾上集團在廣東惠州建有物流中心，佔地面積1.6萬平米，發貨能力達到70000件/天；眾上旗下達眾物流，已實現為各大零售平台全面提供“一件代發”服務。

在零售運營端，眾上集團擁有一支超過1500人的BA團隊，在屈臣氏渠道為顧客提供美容建議服務。

眾上集團正是通過全產業鏈綜合運營服務，每年為天貓、京東、屈臣氏、全家便利店、小米有品、絲芙蘭、KK館和雲集等零售平台提供超過60億GMV的快消品。

作為一家全產業鏈的綜合運營商，眾上集團在國內既無對標，又無完全一樣的競爭對手，這種集大成的商業模式很多人也許看不明白，但有一家日本巨頭卻看懂了其中的玄機。

今年9月中旬，日本最大日用品和化妝品批發商株式會社ARATA與眾上集團共同宣佈開展戰略合作，發力全球快消產品資源和供應鏈。

ARATA選定眾上作為中國市場橋頭堡，是因為二者的理念和核心能力非常相近。幾年前，吳曉波的“去日本買馬桶蓋”的觀點引發熱議。其實，馬桶蓋只是冰山一角，日本零售企業的強大綜合運營實力才是海面下巨大的冰山。ARATA看懂並看重的，正是眾上在中國市場難得一覓，同時又是日本零售企業核心能力的“綜合運營服務能力”。

2、中日“綜合商社”要一起做些什麼因此，眾上集團與ARATA的合作，可被視為“中日綜合商社的握手”。

ARATA在日本快消品行業影響很大，它年營業額超過7000億日元（約合500億人民幣），SKU數超過10萬個，覆蓋店鋪數超過4.5萬家。上游對接1200+大型品牌商和製造商（資生堂、小林製藥等）獲得商品，下游對接3500+零售商（松本清、永旺等）提供商品及相關服務，通過自有物流體系進行日本全境配送。

**據瞭解，目前眾上集團已經和ARATA在原液精華生產研發方面達成合作。**通過引入研發技術，眾上集團可以結合ARATA原液產品的配比進行進一步優化，以適應當下中國年輕人的肌膚，並將類似原液產品更快引入國內。

“我們通過ARATA引入日本日化頭部廠商的成熟配方和研發經驗，再加上國內的應用開發和消費者洞察，就有機會成為細分行業中的領先者。”何廷華説道。

與ARATA共同研發之後，便是合資建廠、共享研發成果。一個值得注意的趨勢是，大批量製造訂單開始逐轉移到東南亞等地，中國製造業必須加速適應靈活的、小批量多批次的、工藝要求更高的柔性生產需求。然而，柔性供應鏈的改造並非一蹴而就。與大規模、標準化生產不同，柔性化意味着沒有規模經濟、成本急劇增加。

“ARATA通過多年建立起來的消費數據模型，再加上雲計算、大數據等技術的應用，可以有效幫助國內工廠實現‘定數定量’生產，也就是行業裏俗稱的‘C2F’（消費者對工廠）。”何廷華説道。

通過ARATA的能力建立起真正的柔性日化供應鏈，能為更多創新消費品牌提供基礎入場券。

在產品研發和生產層面之外，眾上還將對ARATA的商品管理、產品交付和分銷流通等系統進行深度研習和引入，令眾上在國內的供應鏈系統真正走向精益高效。

何廷華表示，雙方將用日本式的精耕細作、紮實管理，共同承擔起“快消品綜合運營服務商”的社會責任。

3、兩個代表性新品牌：花果裏和珀賽妮回顧來看，中國消費品市場走過的40多年經歷了若干個階段，每個階段都有一股絕對的市場主導力量——

改革開放1978年到1990年代後期，主導力量是“產能”。誰能把產品生產出來就能賣掉，風靡一時的鬱美淨就是日化產品的代表，春蘭空調是耐用品的代表。1995年和1996年的央視標王秦池酒，正是因為在央視打廣告之後產能供不應求而崩盤。

1990年代後期—2010年左右，主導力量是“渠道”。誰掌握了渠道，誰就擁有了絕對主導力量，從早年的沃爾瑪、大潤發等大賣場，到“健與美第一零售店”屈臣氏，再到後來的天貓、京東等電商平台，無不是渠道為王。

2010年以後，隨着移動互聯網的崛起，產業格局又在發生新一輪變換，單獨擁有某個環節的優勢，越來越難以在激烈的競爭中脱穎而出。

消費品企業每年在品牌廣告和流量廣告上的投入堪稱天量，但僅有品牌端的投入，而沒有真正優質、價格公道的產品，並不能長久持續。前些年投入天量營銷費用打響的許多國產護膚品牌便是證明。反而是葛文耀時代的上海家化，踏踏實實搞產品研發，受到了消費者的喜愛與認同。雖然企業治理結構後來幾經風波，但依然憑藉過硬的產品實力在護膚市場佔有一席之地。

“中國的美妝、個護、護膚市場，產品研發和品牌打造往往是相互分離的，”何廷華表示，“品牌方往往專注於品牌打造和市場營銷，把產品交給OEM廠商生產。但當擁有配方和生產能力的供應端企業開始用一種綜合能力切入市場，同時在營銷和渠道端發力的時候，它是有可能打造出非常有力量的品牌的。”

眾上集團正在嘗試以這樣一種綜合能力切入市場。今年4月，眾上與雲集的聯合品牌“花果裏（BODY IN JOY）”的第一款產品銀離子微珠沐浴露在雲集上線，當天銷量就突破了2.5萬瓶。9月上線了花果裏的第二款產品——銀離子果酸身體乳。

何廷華介紹，“花果裏”是結合疫情後消費者普遍關注消毒殺菌而推出的產品，其核心成分之一——有抑菌作用的“銀離子”原料從日本進口，在眾上集團旗下的美妝工廠花出見完成大貨生產，產品在雲集新品首發，雲集賣爆之後開出天貓旗艦店、並全面進入屈臣氏的3000多家門店，這一產品在屈臣氏的終端零售額從6月到8月接連翻番，漲勢喜人。“綜合運營商”的打法可見一斑。

今年9月底，眾上全面引入法國頂級供應鏈的護膚產品——珀賽妮（BOCÉANIDE）抗紋新品套裝在雲集首發，首發陣容包括珀賽妮淨顏泡沫洗面奶、珀賽妮修復煥亮雙管精華、珀賽妮多效活顏面霜及珀賽妮水感輕盈養膚防曬乳。

這一品牌針對25-30歲年輕女性的“抗初老”消費需求，雙管精華採用了抗衰界的頂級成分“黃金海藻”，這也正是某國際頂級護膚品的核心成分；研發團隊由嬌韻詩前核心研發人員組成。在原料和包材方面，眾上與全球大牌化妝品原料供應商法國CODIF、全球知名包材供應商APTAR-阿普塔集團合作，力求產品從研發到生產各個環節都達到行業最高標準。而珀賽妮該款套裝價格也十分親民，新品上市期間促銷優惠僅售499元。

4、為消費者創造長期價值高瓴資本創始人張磊在他的《價值》一書中説道：“世界上只有一條護城河，就是企業家們不斷地創新，不斷地瘋狂地創造長期價值……這其中最重要的，就是以用户和消費者為中心。堅持了這個中心，理解變化的消費者和市場需求，用最高效的方式和最低的成本持續創新和創造價值的能力才是真正的護城河。”

何廷華一直在思考，到底什麼是中國快消品企業的長期價值。

“讓中國的消費者用到優質、價格公道的產品，讓他們真正能夠判別並選擇適合自己的好產品，讓消費體驗更愉悦、生活更美好，這就是價值。”她這樣總結自己的思考。

在何廷華看來，當前中國消費者對於個護、彩妝和護膚品的消費還處在初級階段，對於什麼是適合自己的好產品、如何判別並選擇好產品還經驗不足。

“對某一目標受眾來説的好產品，對另一受眾也許並不是。例如，SKII對於有較高支付能力的女性來説當然是好產品，但對於可支配收入有限的女性來説就不是適合她們的好產品了。”何廷華表示，“未來，中國消費者會像日本的消費者一樣，不盲從品牌營銷，而是真正擁有自己的甄別與選擇能力，理性地選擇適合自己的產品。”

何廷華認為，眾上不僅要帶給消費者好產品，更要幫助中國消費者完成從盲從到理性的轉型。

“例如，我十多年前意識到，無香精、無色素、無防腐劑的護膚品會是未來主流。那時我就看準了千婦戀這一日本國民護膚品牌，它零添加、價格公道、成分温和、節奏穩健。眾上和他們一走就是十年，把這個好產品在中國從零做到年零售額約億元人民幣。如今，越來越多的中國消費者傾向於選擇零添加的護膚品，這就是理性與進步。”她説道。

何廷華表示，與ARATA的合作只是一個開端，用綜合商社的模式為消費者和社會創造長期價值，是她的理想。

“放眼日本乃至全球，有許多頂級的日化原料和配方資源是待掘寶藏，符合未來十年中國日化消費的升級趨勢。如頂級的氨基酸配方廠商味之素、頂級的護膚蠶絲配方廠商Adan、日本原液第一品牌Fracora……等等。眾上有夢想，重做中國消費品行業，讓消費者的生命更愉悦更美好。”何廷華説道。