中國爛片營銷簡史_風聞

爛片營銷最大的問題，就是資本方和製作方永遠把觀眾當成傻子。他們總認為只要把比較火熱的商業元素雜糅在一起，就能把觀眾騙進影院。

現在的人吃飯的時候都必須找個電影、電視劇或者綜藝看，我就不一樣，我吃飯的時候，最喜歡的就是找爛片看。

在我看來，爛片是最好的下飯節目。

首先，爛片完美解決了埋頭吃飯錯過劇情的問題。眾所周知爛片壓根是沒有劇情的。

其次，爛片給人別樣的快樂。

你看《信條》看不懂就很失望，覺得自己智商被諾蘭碾壓了。但你看爛片不會，你會對導演產生一種智商上的優越感，快樂到胃口都變好了。

最後不管有沒有看完，吃完飯就可以把電影關了幹別的，反正爛片不看完沒有任何損失，也不會惦記，簡直是完美的下飯神器。

而且我因此養成了良好的習慣，但凡是爛片，就等段時間在視頻網站上看，堅決不去電影院貢獻票房。

這幾年爛片的日子也不好過了，任你營銷聲勢浩大，很多觀眾就跟我一樣，就是不去電影院。

不過放在幾年前，這些營銷卻給爛片帶來的巨大收益。這期內容我們就來聊一聊，爛片營銷的興起和衰落。

爛片也能拿高票房這件事，還要從七年前説起。

2013 年，集結了劉德華、張靜初、林志玲、佟大為多為大牌明星，以中國首部特工大片為賣點的《天機·富春山居圖》甫一上映便惡評如潮。

這部作品雜糅了動作、虐戀、3D、科幻等多個商業元素的大片，劇情空洞、人設尷尬，在豆瓣創下了 2.9 分超低分記錄。

弔詭的是，其票房卻與口碑「背道而馳」，第一天便拿下 4600 萬票房，兩天破億，排片居首，最終以三億票房收官，是為大捷。

以今天的眼光來看，3 億票房似乎並沒有什麼了不起，但在 2013 年已經足以進入國產片票房前十。

就在一年前，《人再囧途之泰囧》才打開國產片十億票房時代，中國電影市場也正式超過日本成為全球第二票倉。在此之前，國產片最高紀錄是馮小剛的《唐山大地震》，票房不過 6.7 億。

《富春》打開了「爛片營銷」的大門，它的成功同時也讓資本市場意識到，電影質量本身以及口碑，與票房並無必然關係。

觀眾的瘋狂吐槽、影評人的合力圍剿，並未阻止這部作品的高歌猛進。相反，負責該片營銷的北京無限自在，非常樂於利用這種高關注度來博取票房。

於是在 2013 年的端午節期間出現了一個奇異的現象。抱着「不看就不能評價」或者「要看看到底有多爛」的心態，觀眾們買票進場，有些地方《富春》的上座率甚至高達 100%。

很不幸，本人就是其中之一。

《富春》的特殊之處不僅在「爛片營銷」，還在其商業運作模式。

打從一開始，打造一部好電影就不在製作方考慮範圍內，如何回饋資本才是其真命題。

劉德華、張靜初、佟大為和林志玲兩岸三地四個明星針對的就是更廣泛的受眾羣體。

其亂燉一般的商業元素也是如此，動作、愛情、科幻等等，都是為了面向更多的受眾。

營銷層面則把《富春》定位於中國比較空白的「特工片」，早早放棄了一線城市觀眾，更多地跑到二三線城市做宣傳，並輔以本地媒體報道。

用現在的話來説就是「市場下沉」。

這種以做產品的思路來做電影，無疑獲得了資本方的青睞。對於他們來説，找市場定位、請大牌明星、做推廣宣傳這些東西只要花錢就能辦到，並且可控，這是他們最擅長的事情。

而內容創作才是不確定因素。

換句話説，如果口碑都不能影響票房，那為什麼還要專注於電影本身呢？一旦找到了能輕鬆掙錢的法門，資本會自然去規避複雜的、不可控的狀況。

伴隨着國產片票房飛速增長，電影開始淪為資本掙錢的捷徑。這種不顧內容，只顧明星和宣傳的生產方法，説是為國產片的爛片時代打開了一道門縫也不為過。

如果説《富春》只是打開了流量電影時代的一道門縫，那郭敬明的《小時代》系列就是一腳把這扇門踹開了。

2013年6月堪稱國產片最黑暗的六月，不僅有《富春山居圖》，還有《不二神探》、《小時代1》。

和《富春》類似，《小時代1》口碑遇冷，豆瓣僅有 4.7 分，但最終收穫了 4.83 億票房的好成績。靠着當時文章的人氣，《不二神探》也斬獲了2億票房。

不過要説到割韭菜這事兒，玩還是郭導會玩。這部電影郭敬明採取了套拍的方式，兩部作品一起拍，最後剪輯成了《小時代1》和《小時代2》，同年分別上映。

於是觀眾還沒在 6 月緩過勁來，兩個月後的 8 月份又迎來一次爛片暴擊。

套拍的方式將電影的製作成本壓縮到最小，兩部電影加起來不過 4700 萬的製作成本。雖然第二部的票房還沒到 3 億，但合起來斬獲了近 8 億票房。

如果按一部來算的話，已經超過《鋼鐵俠3》，榮登 2013 年的內地票房亞軍。

《小時代》系列在郭導天才般的商業運作下給電影人們上了生動的一課。

在選角上，郭敬明唯一的標準就是顏值。

首先使用了當年的「話題女王」楊冪擔當主角，還啓用了陳學冬、柯震東、鳳小嶽這類小鮮肉。整個系列眾主演可謂演技爛得既透徹又平均，絲毫沒有讓觀眾感受到誰演技出眾的不適感。

郭敬明非常清楚自己的電影受眾，幾乎都是自己多年來積累的書迷。為此，他使用了高顏值的演員和浮誇的劇情來服務她們。

事實證明他的商業運作成功了。雖然《小時代4》受到柯震東吸毒的影響，票房沒有突破五億，但《小時代》系列最終以 17 億的成績成為中國最掙錢的系列電影之一。

要知道以其偷懶般的套拍模式，這個系列完全可以當做兩部作品去看待。

嚐到甜頭的郭敬明野心開始膨脹。

2016 年上映的《爵跡1》堪稱升級版《小時代》。

范冰冰、吳亦凡、陳學冬、林允、王源等等一眾流量明星披甲上陣，加上以「魔幻大片」為賣點，顯然郭敬明希望《爵跡》系列能創造更輝煌的票房。

未曾想市場遇冷，投資高達 2 億的《爵跡1》在國慶檔先是不敵《從你的全世界路過》，後又被《湄公河行動》彎道超車，僅收穫 3 億多票房。

《湄公河行動》的登頂，《爵跡1》的血虧，似乎冥冥中已經在昭示爛片營銷的衰落。

郭敬明甚至在微博哭訴：是不是因為我叫郭敬明，所以做什麼都是錯的？是不是隻有我死了，你們才不會罵《爵跡》？

《小時代》系列面對的批評並不少於《爵跡》，郭敬明卻未曾如此傷心。究其原因，對於一個資本來講，對電影好壞的評價並不能真的觸動他。

但是，影片的票房是他們的軟肋。電影再差也影響不到他們，票房虧損，投資失敗，才是要了他們的命。

兩年後，不甘心的郭敬明攜《爵跡2》妄圖捲土重來，結果預售才八千元，不得已選擇退檔。

郭敬明的野望，最終眼看它高樓起，眼看它樓塌了。

爛片營銷真正遭遇滑鐵盧大概是2016年上映的《擺渡人》。

那幾年張嘉佳因為在微博上寫「睡前故事」爆火，這種文藝小清新故事，簡直就是資本眼中收割韭菜的利器。

本身有書粉和張嘉佳粉絲作為基本盤，加上喜劇電影向來是票房大户，《擺渡人》不改編成電影都説不過去。

光是張嘉佳和書本身的IP還不夠，為了把蛋糕搓得更大，《擺渡人》在當時玩的噱頭堪稱豪華。

先讓毫無經驗的張嘉佳掛帥導演，對標郭敬明，穩住書迷基本盤。

然後讓王家衞來做監製，給這部電影保駕護航，提升電影的逼格。

這還不夠。演員方面，不僅請來了王家衞的愛將梁朝偉、金城武兩大男神坐鎮，流量明星Angelababy做女主，還有杜鵑、陳奕迅、鹿晗、李宇春、大鵬、熊黛林、柳巖、金士傑等一眾明星加入。

光看陣容，甚至隱隱有一種王墨鏡新片上映的感覺。

光靠這套班底，影片上映前就賺足了眼球。當時通稿滿天飛，號稱該片10億票房才能回本，各路人馬都信心十足。

也有媒體懷疑，從未做過導演，甚至毫無劇組經驗的張嘉佳，到底能不能拍好一部電影？

當時張嘉佳是這麼回答的：

事實證明，即使跟王家衞喝了兩年酒，張嘉佳依然不會導演。電影上映後不僅惡評如潮，票房也遇冷，上映4天才2.94億。按照10億回本的説法，影片基本就奔着虧大發了去了。

梁朝偉和金城武合力都沒抬住這部電影不説，相反還被這部電影拖下水，成為了職業生涯上的污點。

但是梁朝偉和金城武並不是唯一被拖下水的明星。《擺渡人》爛片之強大，最終拖了半個娛樂圈下水。

眼看票房不保，可能是真着急了，王家衞親自出馬，在微博正面回應惡評後，留下一句**「我喜歡」**。

其他明星紛紛跟進，梁朝偉、陳奕迅、Angelababy、張榕容等主創，江一燕、劉亦菲、周冬雨等明星集體蓋樓，微博瞬間被「我喜歡」刷屏。

那一瞬間，觀眾覺得自己的智商被深深侮辱了。就這麼一個爛片，居然讓大半個娛樂圈跳出來，睜眼説瞎話。

當時唯獨王傳君直言「我不喜歡」，成為這場鬧劇裏的一股清流。兩年後，他在《我不是藥神》裏，出色地詮釋了白血病患者呂受益這個角色，獲得了肯定。

明星們的集體嘴硬並沒有什麼效果，《擺渡人》成為了中國爛片史上劃時代的笑話，也意味着爛片營銷的失效。

即使在影片之外搞再多噱頭，讓再多明星站台，也改變不了爛片就是爛片的事實。

其實2018和2019年兩年的春節檔，就已經有了爛片營銷式微的苗頭。

2018 年的春節檔，之前最受關注的是《捉妖記2》和《唐人街探案2》，其次是《西遊記女兒國》，《紅海行動》最初排片只在第四位。但是從初三起其口碑開始逆襲，最終突破 30 億票房。

2019 年春節檔情況也極為相似。市場預測前三是甯浩的《瘋狂外星人》、周星馳的《新喜劇之王》和韓寒的《飛馳人生》，科幻背景的《流浪地球》被認為不太適合春節檔。結果也是從初三起強勢反轉，票房突破 40 億成為國產片影史第二。

長時間以來，資本市場都傾向於春節檔觀眾更偏愛閤家歡電影，因此喜劇和魔幻往往是主力。像《紅海行動》這種動作片是不被青睞的，更遑論《流浪地球》這種科幻片。

但是觀眾用實際行動證明了他們更愛看哪種電影——很簡單，好看的那個。

無論是《紅海行動》還是《流浪地球》，都沒有刻意迎合市場，也沒有鋪天蓋地的宣傳，都是簡單地做好自己，然後就逆襲了。

我並不是説其他影片全是爛片，《紅海》和《流浪》有多麼多麼好。核心問題在於，在長久的資本運作下，觀眾已經非常反感用流量和 IP 來綁架票房的偷奸耍滑。

爛片營銷時代基本宣告結束，再也沒有觀眾會因為「想看看到底有多爛」而走進影院。

讓爛片虧到投資方心疼，才是對資本市場最有力的打擊。

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2019年上映的著名爛片《上海堡壘》，算是爛片營銷做的最後掙扎。

在江南的原著中，這部作品本身就是一部披着科幻外皮的愛情作品，邀請滕華濤作為導演也是出於這方面考慮。

在《流浪地球》成功，中國科幻元年的口號興起後，《上海堡壘》就突然變成了中國科幻電影的接力者，不斷在營銷層面蹭科幻的熱點。

這部作品可謂國產流量電影的集大成之作。

首先是江南原作的 IP 加持，然後又邀來擅長愛情片的滕華濤執導，演員選擇方面，鹿晗自然是流量代表，營銷上則瘋狂打科幻牌，妄圖引爆話題。

 

結果這些曾經無往而不利的手段，最終都失效了。

與之前爛片類似，《上海堡壘》把所有的精力都花在了盤外招上。演員、IP、特效等等，都是噱頭，最重要的都應該是電影本身。

《流浪地球》的成功並不是因為這是一部科幻片，其小演員的演技也遠遠談不上成熟。但是這部作品確實能讓人看到製作方的誠意。

爛片營銷最大的問題，就是資本方和製作方永遠把觀眾當成傻子。他們總認為只要把比較火熱的商業元素雜糅在一起，就能把觀眾騙進影院。

但是觀眾也是在成長的。經歷了幾年爛片的洗禮以後，大部分觀眾都對爛片選擇避而遠之。許多粉絲説，你不看怎麼能評價呢？

這個邏輯是不對的。一部電影起碼在6分這個及格線上，才值得爭論一下，是否是爛片。三四分的評分，還談什麼理解問題？壓根連電影都算不上。

 

口碑和票房的雙重崩塌，也極大刺激了製作方。官微甚至口不擇言，一連發四條**「這是爛片？」**的微博質問觀眾。

而大家對此的回應很簡單，一個字：是。

滕華濤甚至被迫出來道歉。

雖然是道歉，但道歉的對象看來並不是觀眾。滕華濤言辭中依然把《上海堡壘》和中國科幻拴在一起。

可是但凡對中國科幻電影哪怕有一點點敬畏，最該做的，就是別讓《上海堡壘》上映。

對中國科幻的支持不是買票去看《上海堡壘》，而是選擇不看它。

最後不到2億的票房也讓爛片營銷的神話宣告破產。那些動不動就刷出來破紀錄的粉絲數、轉發量，反映到真實的票房數據上後，不堪一擊。

這些票房的虧損並不是壞事。觀眾作為消費者，只有用「不看」的方式去回應資本，才有可能讓他們學會反省，去把心思用在創作上，而不是盤外招上。

即便是鹿晗，經過此事後也開始做出改變，最近在新劇裏表現就好了不少。

事實證明，只有不讓他們掙錢，真正觸動到他們的利益，才會逼迫他們改變。

或許在未來還會有不少這樣的資本玩具妄圖撈上一筆，但他們估錯了市場，小看了觀眾。爛片營銷的時代一定會過去，而口碑營銷正在逐漸崛起。