讓代餐再飛一會兒_風聞

   　當“燃燒我的卡路里”成為年度金句時，歌詞及背後的演唱者也變成了炙手可熱的文化符號。在美麗纖細的女孩子們喊出“拜拜甜甜圈、珍珠奶茶方便麪”的背後，代餐市場悄然興起。

　　時間焦慮與熱量焦慮

　　代餐（Meal Replacement），作用顧名思義就是“代替正餐”。

　　2013年的硅谷，一位名為Rob Rhinehart的碼農將“發現問題——解決問題”的程序員思維貫徹到了飲食之中。他覺得吃飯太浪費時間了，而人類進食的目的僅僅是獲取營養來維持生存，食物不過是集合了各種營養素的一個載體。因此，他利用營養學的基礎知識，購置了生存所必須的35種營養素，兑水攪拌後後連續服用了30天，期間停止了一切其他食物的攝入。

　　這堆營養素+水的混合物，就是美國代餐獨角獸Soylent的產品前身。

　　得益於數量龐大的碼農羣體及互聯網產品的營銷思維，Soylent在短時間內估值就突破了10億美元，並從線上反殺到線下，進駐了全美4000多家沃爾瑪超市。

　　正契合了創始人Rob Rhinehart最初的願景——取代食物/停止吃食物，Soylent被媒體稱為“食物終結者”和“未來食物”。

　　有硅谷的模板在前，國內開始有公司嘗試做“中國的Soylent”。

　　《天貓食品行業趨勢分析報告》現實，國內代餐食品最廣泛的受眾是年輕的女性消費者——由此可以窺得，在國內的語境中，成熟的外賣系統已經初步解決了“時間焦慮”問題，代餐更廣闊的市場在“熱量焦慮”上。

　　在國內主流搜索引擎中輸入“代餐”二字，第一個聯想詞就是“減肥”。

　　根據醫學媒體《柳葉刀》的統計，中國已經成為全球肥胖人數最多的國家。從1992年到2015年，中國人超重率從13%上升到30%，肥胖率從3%上升到12%。

　　除了這些真實的肥胖人羣，還有無數被主流審美綁架着、為自己無法擁有“a4腰”和“4cm手腕”而困擾的女性們。

　　三問代餐

　　市場一旦野蠻生長，問題便會層出不窮。

　　2019年2月，浙江23歲女生為了減肥，在連續吃了半個多月代餐之後，發生了肝衰竭，靠緊急換肝才救回一條命。

　　由此也引發了行業的第一次危機，尚未被這一新型消費趨勢佔領心智的消費者們開始疑惑，而他們的困惑則主要集中在以下三點：

　　代餐食品真能代替一日三餐嗎？

　　雖然大多數代餐食品號稱“按照科學營養比例配比”，但一方面，國內市場對“配比比例”尚未出台統一的規範標準；另一方面，已有的配比是通過平均水平計算而出，一般只夠維持人體最基本的生存，卻不能滿足更多元的營養需求。

　　同時，千人一面的產品，也不能根據消費者個人的生理特質進行調整，例如肝腎功能不好的消費者可能需要減少蛋白質攝入比例。針對這樣的特例情況，無論是靠代餐單品、還是方案套餐，都難以滿足。

　　代餐食品真能減肥嗎？

　　總所周知，減肥的核心是製造“熱量差”。

　　通常來説，市面上的代餐奶昔絕大多數熱量在250kcal/杯，如果每天單吃這個，即使一天5杯，也不夠成年人每天的基礎代謝。而長期吃不滿基礎代謝，則會頭暈無力、營養不良，更不用提日後的很有可能會面對的暴食反彈。

　　市面上大部分代餐產品，最常用的宣傳手段是“飽腹感”，最普遍的做法則是添加大量纖維素，通過延遲消化來減少全天的總體攝入。

　　這樣的邏輯無可厚非。但減過肥的朋友們都知道，我胖起來是因為我餓了才吃東西嗎？我胖起來是因為我不餓也要吃東西！

　　於是，代餐吃成加餐的情況，比比皆是。

　　吃代餐食品更便宜嗎？

　　有人可能覺得，一包沖泡粉末而已，能貴到哪兒去。

　　事實上，與普通食品相比，代餐食品價格不菲。例如某網紅代餐奶昔單瓶均價超過20元；而另一品牌720克的魔芋蛋糕，價格則達到150元。

　　祛魅消費主義

　　所以，為什麼要吃代餐？

　　人類飲食傳統最初奉行“一日兩食”，富裕商人及王公權貴會選擇在下午加餐。如我國的漢代君王日食四餐，而金字塔銘文顯示，法老日食五餐。

　　最初，消費主義教人釋放慾望，反映在飲食習慣上就是“饕餮式用餐”。説白了，有錢你就多吃點。而隨着生活水平的普遍提高，“食量”不再成為身份的彰顯，消費主義走到了之前的反面，“重質不重量”成為新追求。

　　代餐提供的場景，正是充斥着濃郁的中產氣息。

　　當辦公室裏瀰漫着柴米油鹽混合的味道時，你拿出一袋粉末，倒入及其有設計感的杯子中，加入温水輕輕搖晃，小口啜飲，優雅萬千，優越爆棚。

　　每個時代的消費者都有自己的價值觀，同樣，每個時代的消費者也都需要屬於自己的消費品。

　　代餐適時前來，成為近年來各大巨頭爭相佈局的地盤。

　　2019年1月，中糧減肥代餐餅乾；2019年10月，旺旺發佈健康零食品牌FixBody；2019年11月，康師傅上架“陽光優纖”代餐棒；2020年4月，雀巢推出代餐“NesQino諾萃怡刻”。

　　資本也不甘落後，紛紛拋出自己的橄欖枝。

　　熱潮之下，行業風頭一時無兩，更有機構大膽預測：到了2022年，中國代餐市場將達到1200億人民幣。

　　“1200億”這一數字被引用多次，但多渠道印證之後，其實還是有問題。

　　例如，Grand View Reserch的數據顯示，2018年全球膳食替代品市場規模為161億美元，複合年增長率為6.5%；Reportlinker預測2025年全球代餐市場規模為248億美元；而根據2019年華南理工大學發佈的白皮書顯示，到2023年，代餐市場需求規模為180億元。

　　如此結合來看，1200億，有些冒進了。

　　曾有人戲稱，B站健身博主的有氧操課就是95後的廣場舞。同樣，代餐粉也不過是95後的芝麻糊。

　　無論是消費者還是資本，都不妨冷靜下來，“讓代餐再飛一會兒”。