讓代餐再飛一會兒_風聞
观察者网用户_244027-2020-09-29 10:12

當“燃燒我的卡路里”成為年度金句時,歌詞及背後的演唱者也變成了炙手可熱的文化符號。在美麗纖細的女孩子們喊出“拜拜甜甜圈、珍珠奶茶方便麪”的背後,代餐市場悄然興起。
時間焦慮與熱量焦慮
代餐(Meal Replacement),作用顧名思義就是“代替正餐”。
2013年的硅谷,一位名為Rob Rhinehart的碼農將“發現問題——解決問題”的程序員思維貫徹到了飲食之中。他覺得吃飯太浪費時間了,而人類進食的目的僅僅是獲取營養來維持生存,食物不過是集合了各種營養素的一個載體。因此,他利用營養學的基礎知識,購置了生存所必須的35種營養素,兑水攪拌後後連續服用了30天,期間停止了一切其他食物的攝入。
這堆營養素+水的混合物,就是美國代餐獨角獸Soylent的產品前身。
得益於數量龐大的碼農羣體及互聯網產品的營銷思維,Soylent在短時間內估值就突破了10億美元,並從線上反殺到線下,進駐了全美4000多家沃爾瑪超市。
正契合了創始人Rob Rhinehart最初的願景——取代食物/停止吃食物,Soylent被媒體稱為“食物終結者”和“未來食物”。
有硅谷的模板在前,國內開始有公司嘗試做“中國的Soylent”。
《天貓食品行業趨勢分析報告》現實,國內代餐食品最廣泛的受眾是年輕的女性消費者——由此可以窺得,在國內的語境中,成熟的外賣系統已經初步解決了“時間焦慮”問題,代餐更廣闊的市場在“熱量焦慮”上。
在國內主流搜索引擎中輸入“代餐”二字,第一個聯想詞就是“減肥”。
根據醫學媒體《柳葉刀》的統計,中國已經成為全球肥胖人數最多的國家。從1992年到2015年,中國人超重率從13%上升到30%,肥胖率從3%上升到12%。
除了這些真實的肥胖人羣,還有無數被主流審美綁架着、為自己無法擁有“a4腰”和“4cm手腕”而困擾的女性們。
三問代餐
市場一旦野蠻生長,問題便會層出不窮。
2019年2月,浙江23歲女生為了減肥,在連續吃了半個多月代餐之後,發生了肝衰竭,靠緊急換肝才救回一條命。
由此也引發了行業的第一次危機,尚未被這一新型消費趨勢佔領心智的消費者們開始疑惑,而他們的困惑則主要集中在以下三點:
代餐食品真能代替一日三餐嗎?
雖然大多數代餐食品號稱“按照科學營養比例配比”,但一方面,國內市場對“配比比例”尚未出台統一的規範標準;另一方面,已有的配比是通過平均水平計算而出,一般只夠維持人體最基本的生存,卻不能滿足更多元的營養需求。
同時,千人一面的產品,也不能根據消費者個人的生理特質進行調整,例如肝腎功能不好的消費者可能需要減少蛋白質攝入比例。針對這樣的特例情況,無論是靠代餐單品、還是方案套餐,都難以滿足。
代餐食品真能減肥嗎?
總所周知,減肥的核心是製造“熱量差”。
通常來説,市面上的代餐奶昔絕大多數熱量在250kcal/杯,如果每天單吃這個,即使一天5杯,也不夠成年人每天的基礎代謝。而長期吃不滿基礎代謝,則會頭暈無力、營養不良,更不用提日後的很有可能會面對的暴食反彈。
市面上大部分代餐產品,最常用的宣傳手段是“飽腹感”,最普遍的做法則是添加大量纖維素,通過延遲消化來減少全天的總體攝入。
這樣的邏輯無可厚非。但減過肥的朋友們都知道,我胖起來是因為我餓了才吃東西嗎?我胖起來是因為我不餓也要吃東西!
於是,代餐吃成加餐的情況,比比皆是。
吃代餐食品更便宜嗎?
有人可能覺得,一包沖泡粉末而已,能貴到哪兒去。
事實上,與普通食品相比,代餐食品價格不菲。例如某網紅代餐奶昔單瓶均價超過20元;而另一品牌720克的魔芋蛋糕,價格則達到150元。
祛魅消費主義
所以,為什麼要吃代餐?
人類飲食傳統最初奉行“一日兩食”,富裕商人及王公權貴會選擇在下午加餐。如我國的漢代君王日食四餐,而金字塔銘文顯示,法老日食五餐。
最初,消費主義教人釋放慾望,反映在飲食習慣上就是“饕餮式用餐”。説白了,有錢你就多吃點。而隨着生活水平的普遍提高,“食量”不再成為身份的彰顯,消費主義走到了之前的反面,“重質不重量”成為新追求。
代餐提供的場景,正是充斥着濃郁的中產氣息。
當辦公室裏瀰漫着柴米油鹽混合的味道時,你拿出一袋粉末,倒入及其有設計感的杯子中,加入温水輕輕搖晃,小口啜飲,優雅萬千,優越爆棚。
每個時代的消費者都有自己的價值觀,同樣,每個時代的消費者也都需要屬於自己的消費品。
代餐適時前來,成為近年來各大巨頭爭相佈局的地盤。
2019年1月,中糧減肥代餐餅乾;2019年10月,旺旺發佈健康零食品牌FixBody;2019年11月,康師傅上架“陽光優纖”代餐棒;2020年4月,雀巢推出代餐“NesQino諾萃怡刻”。
資本也不甘落後,紛紛拋出自己的橄欖枝。

熱潮之下,行業風頭一時無兩,更有機構大膽預測:到了2022年,中國代餐市場將達到1200億人民幣。
“1200億”這一數字被引用多次,但多渠道印證之後,其實還是有問題。
例如,Grand View Reserch的數據顯示,2018年全球膳食替代品市場規模為161億美元,複合年增長率為6.5%;Reportlinker預測2025年全球代餐市場規模為248億美元;而根據2019年華南理工大學發佈的白皮書顯示,到2023年,代餐市場需求規模為180億元。
如此結合來看,1200億,有些冒進了。
曾有人戲稱,B站健身博主的有氧操課就是95後的廣場舞。同樣,代餐粉也不過是95後的芝麻糊。
無論是消費者還是資本,都不妨冷靜下來,“讓代餐再飛一會兒”。