國服暢銷第2,空降60地免費榜Top 10,聊聊《原神》背後的發行模式_風聞
游戏葡萄-游戏葡萄官方账号-有判断有前瞻的游戏行业媒体2020-09-29 09:46
找準定位。
文/依光流
今天,米哈遊新作《原神》在全球移動、PC、PS4多端同步上線。這款遊戲已經在9月15號於國內上線PC端,在25號開放了預下載,隨後順勢登頂App Store免費榜,並在今天上午拿下暢銷榜第2的位置。

不僅如此,在公測前一天的27號,《原神》尚未開服,便已闖入60個國家/地區的免費榜Top 10,總計拿下6個地域的免費榜榜首。
這個成績對這款產品來説並不意外,從這段時間官網和幾個主要平台來看,如此前葡萄君點出的,它的預約人數還在急速上漲中,目前國內幾個渠道的總預約量已經超過1600萬(官網900萬、TapTap391萬、B站此前數據300萬),考慮如好遊快爆等更多平台的預約量,實際數據可能更高。
值得注意的是,《原神》在海外的官網預約量,也從15號剛破300萬,增加到了本文撰稿時的520萬,有翻番的趨勢。
關於這款產品可以討論的地方有很多,其中全球多端同發的策略在業內非常罕見,今天就來聊一聊,這一策略的價值所在,以及是否會成為將來的某種趨勢。
為什麼《原神》要做全球多端發行?
米哈遊的戰略和實現階段,決定了《原神》的市場策略,具體體現在這家公司要通過這樣一款產品,佔據什麼樣的市場地位。
一般來説,外界對米哈遊發展策略的理解,往往歸結於技術推動美術表現力,糅合不同的玩法模型,最終擊中二次元風格下的遊戲受眾,實現市場價值。但在《原神》這個項目上,米哈遊想要實現的遠比以往的任何一款產品都多。
從幾個信號中,可以簡單判斷出來。比如《原神》在遊戲中引入了男性角色,這跳出了傳統男性向二次元遊戲的內容架構邏輯,考慮到了更廣泛的用户羣體。又如雙主角設定,是在為不同性別的用户創造代入空間。還有遊戲的故事設計,也轉向了比較典型的幻想冒險題材,而非聚焦於二次元個別領域。
在《原神》最早的公開信中,米哈遊提及他們一貫的立項策略,是“學習先進技術,從而把更好的遊戲體驗,以更低的進入門檻,帶給更多的玩家。”這次,承載更多玩家的遊戲原型是“開放世界”體系。
不過選擇開放世界存在很多不確定性的問題,其中最關鍵的一點是商業化模型,這決定了產品投入的上限。而產品投入上限,決定了米哈遊的“技術領跑”策略能拉開多少年的競爭差。從結果來看,米哈遊選擇的方向是投入更大量的成本,來維持這個領先度。
《原神》對外公開的研發投入是1億美金,背後是數百人團隊3年時間的工作,就消耗的資金來看,已經是其他常規大作十倍的量級。在這麼龐大的投入下,對於一款商業產品,他們必須考慮的成本的回收,對於選擇了二次元傳統卡牌養成體系的《原神》而言,提高成本回收效率的方法,一是提高單價,二是擴大用户基數。
關於前者,自然是需要極其謹慎的,對用户而言只有價值觀念對等的前提下,才有提高單價的空間。而後者,對米哈遊而言也不簡單。這些年來,米哈遊的產品,可以説已經吃透了二次元圈層中最核心的用户羣,要做增量就不能單看一部分人羣。
從這個角度來看,《原神》必須做更廣泛的受眾羣,而米哈遊擅長的是用不同的玩法體系,去衝擊不同品類的玩家圈層。只是在開放世界這個品類上,國內用户的沉澱還不夠多,相反國外市場的受眾羣是清晰可見的。
由於產品稀缺,我們很容易得出一個結論,開放世界這個品類上只要搶到了先機,市場初期的熱度是少不了的,而且在教育國內潛在受眾的同時,也有機會挖掘海外的用户。
不過海外與國內用户屬性差異很大,比如在歐美地區,玩家對主機平台的認知度更高,對主機遊戲的依賴也更多,《原神》要單純依賴手遊平台、PC平台做大用户量,是有一定難度的。
能看到,針對這些海外市場,米哈遊的切入點是在深度綁定移動端App Store和Google Play兩大渠道的前提下,同步上線PS4平台,未來還會入駐NS平台。這意味着,海外開放世界品類用户、其他對二次元美術表現感興趣的用户,哪怕對移動端的關注不多,也有機會接觸《原神》。而不論從哪個端口進入這款遊戲,其目標用户最終都會聚焦到遊戲本身,來消費它的內容。
於是我們能看到,在《原神》當中,很多設定、設計,都圍繞着全球化的策略在運作,比如遊戲世界觀對不同地域文化的描寫,遊戲多語言版本的同時上線等。

所以在我看來,米哈遊借《原神》做全球多端同發的策略,雖然風險不低,但開放世界+手遊本身就飽含風險,在高投入成本的前提下,最大程度擴大受眾面的策略,反倒是能夠降低押注單一賽道帶來的風險。
一定要多端、多地區、同時發嗎?
遊戲市場這麼多年,全球化也好、多端發行也罷,都是老生常談的事情,但《原神》帶出一個有意思的角度,有必要同時做到這些事情嗎?
關於多端發行,在上一篇文章裏我也針對PC平台做過簡單分析,這款產品非常符合二次元圈層小團體社交的遊戲習慣,恰逢PC端長期以來無重磅新品支撐,為《原神》創造了一個很好的市場切口。
而且多端打通之後,不同平台聯機用户的體量也得以疊加,總體上玩家的聯機體驗和小團體社交體驗,都會得到更好的保證。當然進一步來看,這並不是《原神》選擇多端的唯一理由。
從開放世界遊戲的體驗來説,要保證遊戲的開放式體驗,而不僅僅是提供一個無縫大地圖,它必然會要求玩家在遊戲中進行更加重度和繁多的操作。同時,對開放世界接受度、認知程度不同的用户,又會體現出不同的遊戲節奏,有時用户之間的差異極大。
比如國內PC端開服沒幾天,就有用户肝到了30級冒險等級,把遊戲玩成了傳統二次元爆肝式的體驗,但也有用户僅僅是喜歡在遊戲中閒逛,甚至無視主線和劇情引導,久不升級,只是到處探索。因此,要依靠單一平台去承載玩家的多樣化遊戲行為、遊戲節奏,是比較生硬的。
所以對米哈遊而言,既然要擴大受眾面,容納各種訴求的玩家,在體驗上又不能以生硬的要求統一玩家的遊戲節奏,那麼儘可能做到全平台發佈,讓玩家選擇適合自己的遊戲方式,就是更合理的策略。
此外,對於米哈遊而言,想要更好地打入全球市場,同時上線的策略非常必要。
如國內玩家對海外遊戲極其敏感,海外玩家也在緊盯國內遊戲的動態,尤其在二次元領域,國內市場的產品已經是海外玩家的熱門話題之一。
在泛亞太地區,如日本、韓國等地,由於當地用户長時間受到國內產品的侵染,圈層屬性的國門界限越來越模糊了。就好比上線前,日韓用户就開始熱議《原神》甚至跨國預約PC版,這時候,他們對於及時獲取遊戲體驗的訴求,與國內玩家想玩到海外遊戲的渴望一樣強烈。
版本延遲的弊端不用多説,尤其在二次元受眾層面,不論是趕版本節奏還是按部就班更新,總會引來玩家不滿的情緒和聲音。所以現在絕大多數國內二次元遊戲,都會儘可能同步海內外版本,做統一的迭代和宣發。
放到《原神》這款產品身上,米哈遊既然投入了大量前期成本和多平台的策略,來優化玩家體驗,那麼全球同步發行,也是滿足多國玩家對這類產品訴求的一個要點,自然需要重視。
對米哈遊自身來説,全球同步發行的策略本身,也是樹立海外知名度,佈局全平台吸引用户關注的一種策略,而對海外玩家最大的重視,莫過於在產品一上線,就拿出針對當地玩家的本地化內容,讓大家在第一時間體驗。
只是,要同時實現這些目標,必須克服很多門檻。最基礎的就是多語言本地化的前期籌備,尤其《原神》是以多地域風格的呈現為設計主軸,要用不同語言環境去串連和呈現七座城市,其複雜度也會抬高一個級別。
除此之外,給玩家第一時間充分呈現內容,也意味着需要極其大量的市場資源來配合。能看到,這次不論是App Store、Google Play、PS Store,還是其他海外的宣發平台,都為《原神》這個產品造足了勢頭,可見對各家而言,這樣一款特殊的產品,不論如何都是不可錯過的。

要達成這樣的合作規模,顯然少不了大量的前期溝通和長期信任關係的建立。海外每一個宣發環節的打通,也都關乎今後米哈遊在海外市場的運作空間。以《原神》這種稀缺產品為起點,去建立多端的、全球性的、深度的合作關係,自然是一件一舉多得、多方受益的事情。
所以對米哈遊和《原神》而言,不論從產品自身、用户的潛在訴求,還是在國際市場上的定位來看,這款產品不僅需要多端互通、全球發行的策略,同時發行的要求,也是必不可少的。
如何發行,還看產品自身的定位
如果能夠理解《原神》這個項目的定位,就能發現從各個角度來看,它都是一款極其特殊的產品,它採用的“全球多端同發”策略,也因此不適合所有的產品,哪怕是一開始就朝着國際化方向去做的產品。
首先對於開放世界品類而言,多端可能是一個比較突出的用户訴求。這類產品不論採用什麼底層設計邏輯,不論付費模型與卡牌、MMO、還是其他體系相同,最終都會面臨一個難題:超出一定限度的開放,會讓玩家對遊戲的體驗方式高度分散,難以統一規劃。
而網遊無論如何都要向前迭代,這時候,相比其他聚焦某一類玩法的遊戲,開放世界遊戲適應不同節奏玩家的要求,會來的更加強烈。多端的策略在某種程度上會比較便利地解決一些初期問題,不過在發行節奏上,先上哪一端也需要足夠的考量。
比如很多完全基於手遊體驗設計的產品,在移動端爆紅之後,往往會擴展出PC端,這時玩家對產品的定位和要求,都已經被統一到了手遊的層面,對於產品自身來説,PC端是釋放用户內部壓力的端口。而先上PC端,則有可能給用户造成相反的印象,引發一系列需要關注的話題。
其次對於二次元遊戲來説,多端的必要性遠比全球化小很多,此時更重要的議題,是二次元題材與全球市場契合度高低的問題。倘若題材契合度偏低,那麼將全球化工作在開發中就前置處理的操作,勢必會面臨更多的投產衡量難題。
《原神》押注的是技術表現力,與品類碰撞之下產品表現出來的稀缺性,但這並非大多數二次元遊戲選擇的戰略方向。方向不同,對海外不同市場的需求也就不同,換言之,全球同步發行的必要性,也就沒有那麼高了。
最後對於非二次元但主打全球化的產品而言,這些產品對於多端的訴求更低,對於全球化的標準則有很大的不同。《原神》的社交屬性遠比MMO、SLG等強交互網遊低,在全球化這個層面,即便有小團體社交的因素存在,它提供內容帶來的市場價值,也遠大於打通用户社交後帶來的價值。
進一步來看,它做全球化的門檻,更多在於本地化,而不同考慮太多互通帶來的問題。這與很多在海外做了全球化,又反攻國內的SLG也有很大的差異。
總體來看,《原神》的發行策略的確有異於常規產品,但這種差異更多來源於產品本身的特殊定位。而且更不能忽略的是,它的背後有龐大的資源在支撐,因此其面對的風險也被沖淡了一部分,但這並不代表其他產品可以忽略相同的風險。
所以,未來市場上“全球多端同發”的產品可能並不多見,但根據自身風格、市場定位,勢必會出現越來越細膩、更有針對性的打法。