消費，不該被困在系統裏_風聞

文 | 三個石頭

殘酷的時代笑着出牌，是一把叫做“直播帶貨”的同花順。

沒人能逃過被裹挾的命運——阿里把“商家直播生態佔6成GMV”寫進了一季報；抖音宣佈“直播間不支持第三方來源商品”引發熱議；宿華和徐雷親自出場，為京東快手“聯姻”背書……

當你苦笑認輸，進入直播間剁手時，巨無霸們悄悄把兩張底牌塞進了牌堆——一個名叫算法的王炸，俗稱“系統”。

這是個門窗被焊死的密室，沒人能逃脱。

此前被困於此的，是和紅綠燈搶時間的外賣小哥。未來徘徊其中的，很可能是你我這樣的普通消費者。

在系統的世界裏，各個變量盡在掌握，工程師們美其名曰“提高效率”。其實被提高的，更多是商業成交和履約的效率，但人類的笑容呢？

就在今天（9月30日），一度被認為遠離“時尚”的蘇寧易購，開出了行業首個直播門店“趣逛逛”，官方介紹，這個門店融入了潮牌尖貨、場景體驗、銷售逛播、直播間直播、3公里1小時達等諸多元素，號稱要“重新定義逛街”。

直播間落入算法世界

過去的10年，逛街這個詞，已經被阿里重新定義了一次。

2010年雙十一前，淘寶打出了“沒有人上街，但總有人逛街”的經典廣告。言下之意，沒人去“線下的店”，總有人在逛“線上的街”。

10年間，線上電商經歷了烈火烹油式的增長。阿里也完成了從“人找貨”到“貨找人”的商業邏輯變革。

2018年，天貓雙十一的個性化推薦流量，就已經超過搜索入口的流量。今年雙十一前夕，手機淘寶還將迎來改版：首頁全面信息流化，頂部焦點圖展示廣告改成豎版，移動到頁面下方算法推薦信息流的第一個位置。

改版後的“猜你喜歡”模塊，將成為淘寶首頁的新寵兒，聚划算、百億補貼、淘寶直播、等版塊，都會融入到信息流當中——這意味着，淘寶很可能將全面算法化，包括直播。

另一個靠算法養大的直播短視頻巨頭，是抖音。

時間回溯到今年4月末，羅永浩和董明珠先後“下水”時，直播帶貨的聲望達到頂峯。

一位是商界有名的鐵娘子，一位是理想主義創業者。格力和錘子都在做手機的2017年，羅永浩還曾轉發有關格力手機的微博。

兩年多過去，羅永浩“賣藝還債”，格力受疫情影響，董明珠不得不放下身段，化身講解員。

雖然在直播過程中，老羅數次遭遇產品演示和價格出問題等插曲，董明珠直接卡成了鬼畜視頻，但就品牌曝光和商品成交而言，二者都是贏家。

用户不只是打上標籤的數據資產

在直播帶貨的主流輿論場裏，一度比較沉默的蘇寧易購，似乎是個不顯山露水的角色，甚至還在羅永浩4月份首次直播帶貨時，蹭過初代網紅的熱度。

所謂蹭熱度，是在蘇寧易購APP首頁的搜索欄輸入“比老羅便宜”，就能找到比老羅直播價還要低的蘇寧易購商品。

風水輪流轉，4個月前要蹭羅永浩流量的蘇寧易購，在8月7日，用2個億的直播支付額，讓初代網紅主動披上了“蘇寧易購品質體驗官”的綬帶。

但從連鎖門店起家的蘇寧易購，方向顯然不只是明星直播。

“直播的下一步，我們認為會從‘一張桌子兩個人’的相聲式直播，向更多元、更專業化方向開展，門店直播可能是主流之一。” 蘇寧易購集團副總裁顧偉説，“如果用户通過手機，能在同一時間段裏，看到聽到不同產品的外觀和功能介紹，達到和逛店一樣的效果，購買將更加理性和便捷，而不是機械式的‘5分鐘下一組’。”

在蘇寧易購的理念裏，用户不應該只是一個個被打上標籤的數據資產，也是需要交互和體驗的個體，“這是我們做 “趣逛逛”，以及發展逛播和店播的原因之一。”

蘇寧易購初代逛播李玉婷，兩年前還是南京新街口一家美妝店的老闆。

“去年開始直播越來越熱，我就和一家直播機構簽了約。”李玉婷説，“不僅要唱歌展示才藝，也會嘗試着推薦自己店裏的商品。”

一個月前，李玉婷看到了“趣逛逛”的招聘信息，“就感覺和這家店很投緣。”

李玉婷説，自己擁有直播經驗，對“趣逛逛”店內美妝產品的功能和價格都非常熟悉，“而且我們要帶着線上的顧客逛店，做商品展示和體驗，並實時解答大家的疑問，和單純的直播帶貨，給用户的感覺是不一樣的。”

碎片化時代，一人一半鈔票

除了像李玉婷這樣的員工逛播，蘇寧易購的“趣逛逛”聲稱還有培育孵化5萬名兼職逛播的計劃。

通常情況下，任何一家門店，都會比較抗拒陌生主播。去年辛巴在韓國帶貨直播，挨個櫃枱去找同款產品問價格，最後被趕出來就是明證。

“所以，為了鼓勵門店加大開放力度，兼職逛播員的成單將通過LBS，計算為門店營業額。” 蘇寧易購內部人士説，“可以想象一下，當你想逛街購物又抽不開身時，可以打開直播詢問購買，3公里範圍內1小時送到家。如果是個頭部主播，基本不可能有時間和精力回覆粉絲的疑問，但用心經營私域流量的逛播們就可以。最關鍵的是，他們就在門店裏，可以很方便地實地講解。”

這一切的上層邏輯，是“高效率、強鏈接”。

“未來零售終端會有很多變化，但零售所需要的商品、物流、服務這些底層不會變——這也是蘇寧的核心，所以蘇寧未來要做的，就是基於自己的核心能力去鏈接別人，提供更多的商品，更快的物流，更好的IT支持。”蘇寧控股集團總裁任峻曾在接受採訪時説，主播可以把用户吸引過來，之後的安裝、配送、維修和專業諮詢也需要有人來做，這就能對接到蘇寧易購的商品、物流、線下服務網絡體系。

“像兩個人對暗號，你有一半鈔票，我有一半鈔票，結合在一起之後，不就是一個完整的體系嗎？”

選擇的自由和自由的選擇

“任何一個人，都不會一直拿着同一半鈔票，但算法可能會認為你會。”有行業人士説，“所以才會有信息繭房，以及未來很可能的直播繭房。”

這很像1913年，福特汽車發明第一條流水線之後的逆轉。

誰也無法否認，基於分工的泰羅制和流水線帶來的工業效率革命，但效率背後潛藏着對工人的“剝削”——他們的身體、動作、時間、精力被重複的機器綁架，日復一日。

從機械時代過渡到算法時代，被“剝奪”了線上選擇權的，不只是外賣小哥，還有消費者。

10年前説“沒有人上街”的阿里，也改了口。

坊間一直流傳着一個説法：2015年，蘇寧阿里達成戰略合作，交叉持股。張近東和馬雲只見了兩次面，雙方一拍即合。另一個促成雙方聯姻的不為人知的因素，則是逍遙子在上海逛了家蘇寧易購的門店，認為這是未來線下該有的樣子。

於是，才有了從2016年成立以來，就致力於線上線下融合的新零售標杆盒馬。

“線上和線下都有各自獨特的、不一樣的價值，線上完全取代線下不太可能，線下沒有線上也不太可能。”侯毅的話，其實從側面支撐了蘇寧易購持續10年雙線融合探索的前瞻性。

“趣逛逛”會不會成為算法消費時代的搖滾樂，目前尚不可知。但一個沒有“反叛者”的商業世界，肯定很無趣。