春晚紅包花落拼多多 巨頭們為何前赴後繼搶春晚？_風聞

年年春晚，人們搶紅包搶的都不亦樂乎。

繼微信搖一搖，支付寶集五福，淘寶紅包雨之後，拼多多也瞄上了春晚，今年的拼多多又會有什麼玩法呢？

儘管春晚的質量年年下降，但是它仍然有着極高的商業價值。而在互聯網巨頭們的推動下，“搶紅包"也成為了了除夕夜晚一道必不可少"下酒菜”。

拼多多搶佔今年春晚意欲何為？

拼多多拿下春晚紅包互動權 意在推廣"多多支付"

近日，拼多多宣佈其拿下了2021年央視春晚春晚紅包互動權，雖然具體的方式和金額還未公佈，但已經一石激起千層浪。

在普通羣眾的眼光裏，搶紅包也就是樂一樂的事，但是巨頭們花費高額廣告費押注春晚可不是為了大眾娛樂。簡單的一個紅包，背後離不開支付賬户，而這又會牽扯出支付、消費、理財等多個線上場景。鑑於拼多多日益龐大的電商業務，不免讓人聯想到拼多多拿下春晚是不是為了自己的支付業務。

當公司體量越來越大的時候，金融業務就會越來越重要，不僅是因為減少對第三方支付的依賴，更加是為了自身財務安全問題。拼多多需要將訂單信息、交易總額、用户支付信息等機密數據完全掌控在自己的手中，這樣才不會讓對手有可乘之機。拼多多對支付牌照的佈局從2018年6月開始，今年1月，拼多多以6000萬元正式控股上海付費通，拿到支付牌照。

更重要的是，金融板塊自身也是一個十分富有想象力的板塊，據中國清算支付協會數據顯示，截至2020年3月，我國網絡支付用户規模7.68億，同比增長28%，佔網民整體的85%；2019年網絡支付交易規模達到251.2億，其中移動支付達到226.2億。

面對支付業務這樣一個具增長價值的"香餑餑"，拼多多花費心血拿下春晚也不足為奇。

互聯網巨頭鍾情春晚營銷 線上"搶紅包"成為新時代習俗

即便是電視的收視率一年不如一年，春晚的質量也年年下降，狂被吐槽，但是春晚卻仍然有着巨大的商業價值。

春晚有着極強的"吸睛能力"，畢竟在除夕夜晚，春節晚會是由多個央視頻道聯合直播和幾十個地方頻道同步轉播。根據央視索福瑞數據顯示，從2001年到2017年，央視春晚的全國並機總收視率一直在30%以上，這意味着有至少7億人觀看央視春晚。

而且春節假期遠離工作和側重吃喝玩樂的特性。使得用户的空餘時間更充足，心裏戒備也更低，對於廣告的接受度也會比較高，轉化效果很可觀。

除了收視率最高之外，春晚還是中華人民的精神支柱，連接着偉大的家國情感，給品牌帶來的美譽度和知名度是不可估量的。

其實，自春晚發起雙屏互動後，微信、支付寶、淘寶、百度、快手等先後成為春晚獨家互動合作伙伴。BAT以輪番上陣，硬是把線上"搶紅包"在短短五年間就演變為新時代的春節習俗。

那麼，**為什麼互聯網企業偏好用"春節"來營銷呢？**其實最大的原因還是與春節營銷的高回報率相關。蒙牛聯合創始人孫先紅曾説過，“在央視春晚做廣告按投入和產出比來説是最合算的”。

5年前，微信藉助春晚，用搖一搖紅包俘獲了大量用户，微信支付迅速在國內市場的普及，短短兩天內就綁定了個人銀行卡2億張，讓之前只有不到800萬用户的微信支付，一下暴增到3億多人，幹了支付寶8年幹到的事，一躍成為與支付寶比肩的支付巨頭。

微信支付藉助春晚對支付寶的反超被稱為**“珍珠港突襲”**，而微信支付投入總成本才僅為騰訊投標央視春晚新媒體獨家合作的5300萬元費用，這也讓互聯網巨頭們看到了春晚的價值。

這之後，支付寶和淘寶又連續霸佔了3年的春晚主贊助商，支付寶以2.69億元的血本拿下春晚，推出支付寶集五福等活動，以此來激活整個社交鏈。

而後百度也拿下央視春晚紅包互動活動，在春晚直播期間狂砸9億元紅包，藉助語音搜索搶紅包推廣了自己的人工智能技術，怒刷了一波存在感。但是由於策劃運營失誤，把旗下許多產品關聯強塞進來，導致過程很繁瑣。

而"紅包"這一流傳千年的傳統文化習俗在互聯網企業的加入下，也不斷開闢出新玩法。而拼多多此次又會以什麼形式發紅包呢？

只是為了"多多支付"？ 電商才是拼多多的基本盤

在上文就提到過，**拼多多拿下春晚，很大程度上是在為"多多支付"鋪路。**早期依靠微信社交鏈快速崛起的拼多多，現在為了形成電商閉環，也在不斷補齊短板。不僅在物流上與極兔速極合作，在支付上也不斷髮力。拿下春晚，就是給多多支付做了一次強勢營銷。

但是除了推廣多多支付外，拼多多更多的也是為了自己的電商業務。

**一方面是為了進一步獲客。**背靠微信11億用户體量的拼多多已經有7億用户量了，用户數量眼見要到天花板，而且拼多多的增速變緩，根據拼多多發佈2020年第二季度財報數據顯示，拼多多年化12個月GMV12687億，同比增長79%，遠低於公司一季度108%的增速。

在此情況下，所以拼多多需要進一步獲客，以獲得新的增長曲線，來支撐更長遠的發展目標，

而春晚是最具流量的年度晚會，此次發力春晚也會為拼多多帶來用户體量上的一次增長。

**另一方面，拼多多也是為了逃離微信的桎梏。**早期背靠微信的社交鏈，使拼多多跳過初期艱難的用户賬户構建，直接進入用户高增長。但也導致拼多多獨立賬户體系高度匱乏，多多果園、轉發砍刀等都需在微信賬號登錄的基礎上展開，對於微信的高度依賴。

**商場上沒有永遠的朋友，只有永恆的利益，**如今微信也在全力助推"微信小商店"，這拼多多來説存在着較高的風險，一旦被微信背棄，後果不堪設想，拼多多要快速自力更生。

除此之外，拼多多曾憑"社交裂變+低價白牌"從下沉市場崛起，以低價佔領用户心智，一直以來"拼團"、“廉價”，“砍一刀”、“盜版"等標籤揮之不去，在品牌升級上很難，前段時間還出現了特斯拉拒車門和茅台事件，此次冠名"春晚”，也是為了提高品牌美譽度。

照搬巨頭紅包往事，拼多多拿得穩嗎？

自"多多支付"誕生的那一日開始，拼多多的支付路就註定了不好走。

在支付市場中，支付寶和財付通（含微信支付）佔據了絕大部分市場份額。它們早已擁有完善的金融生態，在金融業務上也形成獨特的技術優勢，具有極寬的護城河。數據顯示，截至19年第四季度，支付寶在移動支付市場份額為55.1%；排在第二位的財付通目前為38.9%，而這支付領域四六分的格局如何打破，也讓後來者費盡了心思。

如今，美團有美團錢包、滴滴有滴滴支付、小米有小米錢包、網易有網易支付，就連攜程、快手以及字節跳動這些新小巨頭也紛紛入局金融業務。

這次拼多多拿下春晚的獨家紅包互動合作伙伴，其打法也是效法微信支付和支付寶。但是今時不同往日，微信支付和支付寶已經佔盡了先發優勢，即便是春晚，也很難再捧出第三個國民級支付工具。

相比於同時期發家的小巨頭，拼多多在金融業務上已經遲了很多步，在拿下了支付牌照後，拼多多也曲線獲得了支付資格。但是金融牌照的收購要比接入第三方支付渠道高得多，這對仍在虧損的拼多多來説，無疑使雪上加霜，而且打造獨立支付體系的難度很高，安全隱患也要考慮到。

另外，在跑馬圈地的過程中，各家迅速地搶佔牌照資源，近幾年來第三方支付企業不斷地被互聯網企業收購，支付牌照的市場存量越來越少，這又給"多多支付"添了一重困難。

目前"多多支付"還未出山，拼多多仍然依靠着微信、支付寶、QQ等支付方式，但不排除拼多多通過控制春晚紅包流向，推出"多多支付"，以此降低第三方支付入口權重。但在支付領域，隨着螞蟻金服、京東數科完成上市計劃，競爭也越發激烈。即使拿下春晚這塊香餑餑，拼多多要做的也有很多。

本文作者：寧缺

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