電競俱樂部的所有分部,都應該叫一個名字嗎?_風聞
体育产业生态圈-体育产业生态圈-商业改变体育,体育改变生活2020-09-30 11:30
作為第一支電競概念股,Astralis Group(下稱AS)的一舉一動對電競行業都有着巨大的研究意義。
近日,他們再次搞了一個「大新聞」。
9月15日,AS發佈聲明,表示要進行品牌一體化,旗下所有戰隊將整合為「Astralis」品牌。

原先,Astralis Group由三支戰隊組成,分別為Astralis(CS:GO)、Origen(英雄聯盟)、Future FC(FIFA)。在品牌整合之後,Origen和Future FC也將更名為Astralis,用相同的LOGO和元素進行比賽。
在宣佈品牌一體化之後,AS建立了一個新的網站:Astralis.gg,用來集中發佈關於三個戰隊的消息。相應的,為了做出區分,原Astralis的推特名變更為了Astralis CS,同時建立了Astralis LOL和Astralis FIFA兩個新賬户。

值得一提的是,在9月15日官宣新聞時,上述這些新賬號還未建立。在其評論區內,有大量粉絲表示「我關注Astralis是為了CS:GO,請不要把其他項目的消息放在一起。」
當時,AS回覆表示我們還在考慮如何處理社媒。如今,AS選擇了分開管理的方式,不知是否收到了粉絲的影響。
截止到發稿,Astralis LOL還未發佈一條推文,粉絲數為222人。
9月17日,在新的品牌策略之下,Astralis Group也發佈了嶄新的隊服和衍生品。

在官方聲明中,AS就表示「作為有史以來最成功的《CS:GO》戰隊,Astralis已經是電競中最具標誌性的品牌之一,如今,在加上Origen 和Future FC之後,Astralis將成為歐洲最大的電競品牌之一,並以此標準來發展。」
誠然,作為四屆Major冠軍,A隊是《CS:GO》歷史上最成功的戰隊,在全世界範圍內擁有大量的擁躉和知名度。從品牌的角度來看,「Astralis」這個標識就是成功的代名詞。
就目前來説,單品牌是電競圈常用的發展策略,多數電競俱樂部都會使用一個品牌建立不同的遊戲分部,AS這次的做法也讓他們的發展戰略與多數頂級戰隊相吻合。

但是,與其他戰隊相比,AS的情況有點「特殊」。首先,他們旗下的《英雄聯盟》和《FIFA》分部去年才成立,並在這一年的時間裏並沒有取得突破性的成績,在相應的圈子裏知名度不高。而其核心部分,《CS:GO》分部則具有較大的知名度。
此外,值得一提的是,最初在收購這兩支分部時,AS並沒有立即進行品牌整合。那麼如今,在各分部之間有着巨大人氣鴻溝的情況下,他們仍「毅然」的走上單品牌之路,是否是正確的選擇?
這個問題,我們需要通過分析單品牌和多品牌優劣來看。
首先,統一品牌最大的優勢之一,是可以整合品牌的資源集中利用,最大化的利用品牌和發揮品牌效益。從公司的層面來講,單品牌可以大大的降低公司的運營和維護成本。
其次,在併入到Astralis的品牌之後,其他兩支戰隊的知名度也將迎來質的飛躍。在Origen宣佈改名之後,很多英雄聯盟社區的玩家都表示,「才知道Origen和Astralis是同一家公司的。」
對於Origen和Future FC來説,這是一個提升知名度的「捷徑」。作為《CS:GO》中最成功的戰隊,「Astralis」有着非常高的美譽度,就像你看到NIKE的產品,就會把它和高質量結合在一起一樣,「Astralis」就代表着一種成功。
統一品牌可以提升AS的整體形象認知,而單品牌戰略所體現出來的優勢,正是多品牌所存有的劣勢。

此前的Origen
但相應的,多品牌戰略也有着自己優勢。
正因為「Astralis」代表着成功,粉絲對其有着相當高的要求。因此,如果英雄聯盟分部和FIFA分部頂着「Astralis」的名號,但沒有發揮出相應的水平,就會引起粉絲更強烈的失望和不滿。
對AS的《英雄聯盟》和《FIFA》分部來説,他們的「成績壓力」因此會大大增加。
通常來説,品牌的沉澱和發展是一個漫長的過程,品牌獲得相應的身份需要時間。在此過程中,用户會對品牌給予更多的耐心。但是,品牌一旦獲得相應的身份,粉絲就會圍繞這種身份產生相應的期望。如果收不到相應的回饋,那麼就會產生更大的心理落差,正所謂「希望越大,失望越大。」

如果AS保持多品牌的戰略,讓Astralis、Origen、Future FC三條線「獨立」前進,那麼後兩者取得發展空間會大很多。而且,在其發展的過程中,他們也能嘗試不同的玩法,建立屬於自己的獨特身份,並最終發展成為同Astralis一樣的具有識別度的品牌。那時,粉絲在提到Origen時不再會在前面加上「A隊旗下的戰隊」這種定語。
不過,在分析AS的案例時,我們絕不能忽略「他們是上市公司」的這個因素。A隊做出的所有決策,都是基於「上市公司」這個身份來進行的。相比於私有機構,他們面臨着更大的營收壓力,要對自己的股東負責。
就目前的情況來看,AS的日子過得並不好。前段時間,他們發佈了2020年中期財報,財報顯示他們虧損了484萬美元,而他們去年全年的淨虧損才為500萬美元,今年全年的虧損超去年已經是一個不爭的事實。

因此,AS在此刻做出品牌一體化的戰略調整,也與其連年虧損離不開關係。AS的聯合創始人Jacob就表示,「在經過一年的發展之後,我們知道了哪些是該做和不該做的。思考過後,我們認為品牌一體化是發揮Astralis品牌潛力的最好方式。」
「多品牌還是單品牌?」拋開AS的例子來看,這個問題在行業裏還沒有最終的答案和定論,還需要時間來給出答案。但對AS來説,他們已經看清了自己前方的道路,而這條路將通向何方,下一份「A隊財報」或許會給出指引。