流量爭奪戰愈演愈烈，微博該何去何從？_風聞

眾所周知，年初以來的疫情對全球經濟造成了巨大沖擊，互聯網廣告行業也不例外，但隨着疫情的逐步常態化，二季度，國內外互聯網廣告市場相較於一季度已明顯好轉。據QuestMobile互聯網廣告市場2020半年報告顯示，在Q1受到疫情影響下降的互聯網廣告市場，隨着Q2疫情的好轉，呈“V”字走勢，且同比增速進一步提升。

在這一市場大基調的背景下，國內老牌社交媒體微博於北京時間9月29日對外公佈了新一季財報。二季度，微博表現如何，我們先來看看財報的基本面：

營收3.874億美元，同比下滑10%，環比增長21%；其中，廣告和營銷營收3.406億美元，同比下降8%；增值服務營收4680萬美元，同比下滑23%；歸屬於微博的淨利潤為1.984億美元，同比增長93%，合每股攤薄淨盈利86美分。

從核心數據表現來看，這算不上是一份非常好看的財報。縱觀當今的線上社交媒體賽道，正以多樣化的形態不斷呈現，除了傳統的圖文形式，短視頻、直播等多種形態在這個領域裏更是扮演着重要的角色，成為各家收割流量的一大利器，賽道也早已進入了一個形式多樣化的混戰時代，而這對於一眾老牌玩家而言並不友好。

那麼，在這個流量收割愈發激烈的時代裏，微博該如何自處？未來的商業化之路又該走向何方？

廣告市場唱響“復甦”主調  社交媒體尋求新突破

今年一季度除了少數因疫情催生的紅利坐上增長加速器的行業外，大部分的行業均處在水深火熱之中。

對於高度依賴廣告業務營收的微博來講，無疑面臨了更大的威脅。一方面，要面臨不利的大環境；另一方面，在備受挑戰的大環境下，疫情也加劇了各大平台之間的戰爭。邏輯在於，疫情期間各商家收縮了相應的廣告預算，而作為“通吃”各個年齡階段的短視頻平台的抖音、快手更是分走了部分廣告主的預算。

雖説微博在此次疫情中也試圖在短視頻、直播等各領域有所追趕，並收穫了一波“疫外流量”。數據顯示，一季度，微博在日活數和月活數上分別同比增長了8500萬、3800萬，6月微博的平均日活用户數同比增加約1800萬達2.29億，但二季度，微博的月活躍用户首度環比下滑。

這意味着，在當今抖音、快手佔據短視頻江湖主導位置的前提下，微博要想在在疫情常態化之後繼續維持這份增長或許並不容易。要知道，即便是在社交領域擁有充足話語權的騰訊，拋開投資快手這一層面，其廣撒網的做法並未成功打造視頻爆款。

不過，隨着宏、微觀市場的有序恢復，二季度廣告市場的復甦也成為了業內的主旋律。

二季度，國內的BAT在廣告業務上紛紛實現環比增長：百度核心的廣告業務環比增長24%；騰訊阿里巴巴廣告營收環比增長66%；騰訊網絡廣告營收環比增長4%；國外社交媒體巨頭facebook廣告營收環比增長5%。

不能否認，互聯網廣告市場正面臨着一個日趨向好的市場環境。在這一前提下，微博的品牌廣告營收也實現了環比30%的增幅。上半年，微博通過整合品牌曝光、kol營銷和效果廣告，在新品發佈、熱點營銷等上的不錯表現。

以《乘風破浪的姐姐》為例，除了幾大贊助企業的強勢佔位以外，更有阿瑪尼，亞瑟士等眾多品牌的衍生商業定製話題，橫空出位搶奪觀眾注意力。眾多的商業話題加碼，在反哺節目本身熱度之外，也助力了微博廣告營收的增長。

不過，品牌客户廣告的增長點存在一定的時間和區域上的侷限性，於微博而言，這種效果的可持續性還有待於在市場邏輯中進一步接受檢閲。

中小商家獲互聯網巨頭青睞  微博卻有SME焦慮

參考行業發展，中小企業為互聯網巨頭們的商業化做出了不可替代的貢獻。

比如國內的百度、今日頭條，他們的主要客户絕大部分為中小企業；國外的facebook亦是如此，數據顯示，在Facebook每年約700億美元的廣告收入中，只有約四分之一是來自大型企業，絕大部分的收入來自小型企業。這也側面説明了中小商家對於企業營收的重要性，對於微博而言同樣具有參考意義。

但微博要想在中小企業中打開更多商業化局面，仍需面臨不少難題。

一方面，微博最主要打法是內容+效果，承載形式主要為傳統圖文，而當下的事實是，短視頻已經成為用户最主要的內容消費形式，相較而言，微博並不具備明顯的優勢。有資料顯示，目前除了微博之外，中小企業更樂意於在抖音和快手這樣的短視頻平台上投放廣告。

截至2020年8月，抖音的日活躍用户數已超過6億；快手目前的日活用户數超過3億，早已趕超微博目前2.29億的日活用户數，二者的商業化目標更是不容小覷。2019年微博的淨營收為17.7億美元，摺合人民幣約121億元，而抖音、快手原定營收目標是200億元，這本身已超過微博全年表現，但後來它們將營收目標分別調高至500億元、350億元，是微博的數倍。

另一方面，微博一些低質量的廣告一直存在被用户吐槽的現象，比如一些植髮、整牙類的廣告。這雖然能在短期內給微博帶來收入，但低質量的東西往往會破壞用户的體驗。就比如百度和莆田系的關聯已經算不上是什麼新鮮事，但這種關聯的背後終究是會影響用户的信賴，長期來看，並不是最優的商業模式。因此，在這裏微博同樣會面臨一個較大的矛盾，該如何優化這些中小企業的低質量的廣告，這對現階段的微博來講並不會是一個可以立即回答的問題。

“多元化”成互聯網巨頭發展趨勢  微博能否實現突破？

任何一家企業，在經過高增長之後難免會面臨着愈發激烈的市場競爭和業務上的瓶頸，參考一眾互聯網巨頭的發展路徑，事實上，這也是一個企業不斷打破自我尋求突破的過程。比如，騰訊在社交、遊戲之外探索直播電商、雲計算等業務；阿里在核心電商之外佈局遊戲領域、發展雲計算；Facebook於社交之外佈局電商，更在短視頻賽道上表現出了不遺餘力。

現如今的微博也在多元化的矩陣上動作頻頻。

今年以來，微博持續加大視頻業務的投入，7月，微博面向全行業優質視頻創作者正式推出“微博視頻號計劃”，計劃上線以來，數十萬博主已開通微博視頻號，其中粉絲量超過百萬的視頻號超過5000個；遊戲方面，8月份收購了TS俱樂部，這背後透露的是微博對於更大生態構建的野心。

收購戰隊，也意味着微博開始深度涉足電競領域。但事實上，在此之前，B站、京東、蘇寧等公司也都以買戰隊或者成立戰隊的方式涉足電競領域，巨頭入場已成行業趨勢，微博免不了在電競市場面臨競爭激烈的市場。

但與其他巨頭不同之處在於，微博的社交媒體屬性更會放大電競的價值。電競戰隊本身有一個特點，類似於KOL，每一個電競戰隊背後都有粉絲和用户，電競也可以圍繞俱樂部、選手和自己的粉絲展開更多內容上的創作。同時，對於微博自身來説，遊戲內容也是其重要的細分領域之一，此前已經與騰訊、網易、暴雪等國內外知名遊戲廠家都有着深度合作。這是微博在該領域的又一次加碼，能夠強化其生態體系。

參考國外的搜索巨頭谷歌，除了長期把握搜索市場的頭把交椅，也在遊戲、電商、流媒體等方面加大布局，於巨頭而言，這些多元化的打法，更注重的或是長期的生態價值而不是短期內的增長。如今對視頻、遊戲等領域加大投入的微博也已經在多元化上發力，從這一層面來看，對比谷歌二季度290億美元的廣告業務營收，微博目前近4億美元的營收仍然存有一些想象空間。

不過換個角度來看，微博的這些多元化動作也透露出了其在流量方面的一些焦慮，在面對內容層面愈發激烈的競爭後，企圖尋找更多的後路。

總的來講，目前四處尋找流量突破口的微博依然面臨着不少困境，未來如果能在內容投入上持續加碼，有效落實多元化的產品矩陣，在疫後品牌商加大互聯網廣告投放的趨勢下，微博還是有可能在現有基礎上擴大商業化想象力的。

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