用明星方式塑造教練，會是未來直播健身的新方向嗎？_風聞

2020年，健身行業進入了競爭更為激烈的年份。在5G應用科技即將普及的大背景下，關於「家庭沉浸式運動體驗」的品牌紛爭，將會是下一個潛在生意爆發點。

 文 / 黃夢婷

編輯 / 殷豪男 郭陽

來源 / 體育產業生態圈

當直播購物已經迸發出超強活力，廣闊的線上健身新模式，也成為了健身公司們躍躍欲試的星辰大海。在健身領域的眾多直播內容中，「線上直播課」雖然不是一個即時盈利的增長點，但這將會是未來健身公司渠道佈局、會員增值服務，甚至是打出差異化、塑造品牌力的重要方式。

從現在市面上的聲量來看，進入行業較早的運動科技公司Keep，已經率先對直播健身進行了更多維度的嘗試。在8月份推出「單車直播課」之後，現在Keep也正在嘗試瑜珈、Zumba尊巴、節奏燃脂、Keep Fit有氧操、氣質芭蕾等多種健身內容的直播化，並加大直播課的運營。

此外，從去年的新褲子，到今年的萬茜、五條人，Keep，在線上產品的市場營銷上，從未放慢過應對熱點的步伐。熱點明星們為健身課「帶貨」的手法，也給了行業諸多新的啓示。

那麼，Keep的一系列嘗試，能否撬動中國健身直播的春天？

直播健身，搶灘家庭健身場景

2020年的中國家庭健身市場，「帕梅拉」與「健身環」成為了兩個最常被提及的關鍵詞。**作為今年的頭號健身網紅，帕梅拉入駐Keep平台一個月，就已收穫90萬粉絲，15分鐘快樂燃脂操課程有335萬人跳過。**這個成功「出圈」的健身IP，凸顯中國健身市場的無限潛力。

 帕梅拉，已在Keep平台上擁有90.1萬粉絲（數據截至9月25日）

與帕梅拉這種錄播課相比，直播課有着更為直接的教學互動效果。通過教練在直播中的講解和動作示範，教練可以通過智能手環、智能硬件的數據反饋，瞭解不同用户身體狀態和運動效果，並實時給出正向反饋，而且比線下健身課程便宜近一半的費用，的確是一個吸引高階運動用户的優勢所在。

美國家庭健身市場裏，直播健身模式的價值已經得到驗證。

先行一步上市的健身賽道明星公司Peloton，就是用直播課內容撬動用户付費意願，通過明星教練、實時排名，激發用户在家健身動力。最新財報顯示，截至2020財年第四季度末，Peloton已經擁有超過109萬健身用户，較去年同期增長113%，總共有310萬會員（含數字訂閲付費用户）。

「在未來，我們希望能夠擁有1億個付費用户」，Peloton的CEO John Foley在投資者會議上説。

實際上，直播在過去很長一段時間內都是健身行業較為忽視的角落，國內市場尤其如此。

**如果説國外成熟市場中，直播健身的模式已經獲得了資本市場和用户的雙重認可，當下國內的運動領域玩家則處於剛剛起步的狀態。**相比即時、交互性地去帶領用户運動，他們更擅長線下健身房的打造和運營。而對於線上直播這片陌生的領域，更多的嘗試者，都是在疫情之下的被動轉型。

疫情初期，健身行業掀起線上直播浪潮

當然，從樂觀的一面看，這也意味着：在沒有絕對頭部公司跑出的前提下，客觀的增長空間，等待着品牌的深耕。

在上半年轟轟烈烈的健身直播熱潮後，**Keep是為數不多還在繼續經營直播課的運動科技公司之一，並顯現出要加大運營投入的意圖。**並且，不同於那些在疫情期間被迫轉戰線上短暫嘗試的平台，Keep 曾告訴ECO氪體記者「很早之前就開始佈局直播業務」的想法，只不過，疫情的突然爆發，讓線上健身的價值迅速被關注，也成為直播業務迅速發展起來的推進器。

五****條人樂隊曾做客Keep單車直播間，與所有用户一起互動

在直播方向逐漸明朗時，Keep平台的優勢就開始顯現：他們有着5年線上運動內容的探索經驗，並積累起來2億+用户的運動數據。一旦Keep把人力和資源投入這些業務方向，短時間內增長與爆發便成為可能。

直播教練，決定直播健身成敗

Peloton CEO John Foley曾説道，「如果你問一個女人，她們喜歡健身房課程裏的什麼，大多數人會提出15點關於教練的評論，然後是環境氛圍、羣體壓力，但沒人會跟你説她們腳下踩着的單車。」

教練，一直都是健身公司的核心資產。尤其是高水平教練，能夠激發出學員的全部潛能，給出適當的正向反饋，並帶領學員在領略過運動痛苦後，迎來滿足和喜悦。

而線上直播課更是如此。

教練用來直播的健身場館，正類似於直播購物的「直播間」——在直播購物中，直播間是一個極度注重互動式情緒和注意力消費的場景，在李佳琦和薇婭直播間裏，極為依賴兩位超級主播和用户之間的互動。而在直播健身裏，這一重任就要交給有鏡頭感、個性化、互動性更強的高品質教練了。

教練，將成為健身平台在冷冰冰的課程內容之外，與用户之間的更加有温度、有熱情的新的「介質」。作為活生生的人，教練不僅能夠更全線地觸達用户，更能夠在實時交流和互動中，抵消用户對運動的抗拒心理，拉長用户的健身時長，將用户更緊密地黏合在一起。

彈幕，逐漸成為直播課裏，用户與用户、教練與用户之間交互重要渠道

在直播課堂之外，當教練形象開始成為用户心中的「品牌形象」時，其價值和影響力就開始成倍地放大。

諸如今年的「健身社交貨幣」——入駐Keep的帕梅拉，就是線上教練的極致模範。她在全球健康生活的事業經營，已經涉及從練到吃的全方位健身內容服務。自高中時期就開始經營社交媒體的帕梅拉，後來轉為全職健身博主事業，網感十足的她綜合自身健身經驗，曬食譜、出書、聯手品牌合作……十足的吸金能力，也展現了線上教練的商業潛力。

從這個意義上來説，教練在直播課程中的作用，成為直播健身邏輯能否成立的關鍵要素。

而要將教練價值發揮到最大，就需要教練在鏡頭前擁有極強的語言組織能力、肢體動作能力、情感渲染能力以及充分的個人魅力，並且能夠透過屏幕精準傳遞給用户。這就對直播教練的篩選標準，提出了更為苛刻的要求。

按照這樣嚴苛的標準，傳統的線下教練其以往的「優秀」維度，在面對鏡頭時往往並不完全適用。説到底，直播教練是一個嶄新的行業，並沒有一個已經完全成熟的人才庫可以直接取用，真正優秀的人才，需要「從零到一」去打造。

Keep直播課最大的挑戰，也是來自於此。

縱觀幾家美國家庭健身公司，都極為注重對教練培養，並且都獨具風格。Peloton利用粉絲經濟，打造明星教練，讓教練在社交網絡上成為一個擁有數十萬粉絲的KOL；Mirror則率先提出一對一私教進入家庭當中，收費標準為40美元-75美元之間，為在線教練提供更多教授管道；Tonal則是打造智能私人教練，運用AI技術讓用户動作識別更為標準。

Peloton上的教練，在社交網絡裏，都是一個小KOL

Keep顯然也意識到了這一點。早在幾個月之前，Keep就發佈教練招募令，吸引高顏值、專業性、擁有教學經驗的單車課或者團操課教練的加入，給足晉升空間和更多未來發展的選擇。

直播教練天團，能否成為Keep新的競爭力

截至目前，Keep發出的招募令已經收穫了聲量不小的回應。一批又一批教練加入，正在逐漸壯大Keep「教練天團」的力量。

「新生力量」中，有曾經有過直播經驗的選手，也有長期在線下教學、「首次觸網」的「老資格新人」。針對教練團隊中每個人的不同情形與特點，Keep從專業體系化培訓、羣體包裝打造等方面，對他們進行系統化培訓與塑造。

比如，採用專業服化團隊，給教練持續輸出展示個人風採的平面照和視頻，用自身經驗豐富的運營團隊，幫助教練打造擁有強烈風格的個人形象；對那些無法第一時間面對鏡頭的教練，會提供專門的線上表演訓練、線上課程教案、線上運營技能培訓等。

並且，Keep尤其關注教練在社交媒體上的影響力，從線上流量等方面對教練進行扶持。這樣的投入方式，能夠吸引更多粉絲的關注，發揮粉絲效應，增強教練和用户之間的情感紐帶。

這些嘗試，同時也會在「課時費」之外給教練拓展更多的收入結構。成為一個有影響力的健身教練後，品牌商業合作、商城合作、付費內容分成隨之而來。網紅、明星化教練，不僅讓這份職業重新被定義，也給了教練更多的歸屬感和成就感，讓健身成為專業教練畢生可投入的事業。

未來，直播健身賽道里，家用健身領域將會擁有更高階的硬件、更高階的技術加持。而技術帶來升級，也會將家庭沉浸式鍛鍊提升到新的層次。

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在新技術的加持下，提前卡位直播課賽道的Keep，將利用自己積累多年的軟硬件建設，通過直播教練這一靈活度更高的介質，更全線地觸達用户、提升用户粘度。

另外，當直播健身市場釋放出更多潛力時，直播教練這一人才缺口也隨之顯現出來。像Keep這樣，打造擁有自己專屬品牌調性的直播教練天團，實際上也在無形中成為提高自身競爭力的有力方式。

不過，無論是直播健身課、還是對直播教練的培養，都是一個需要時間的過程。每當一個新的業務模式出現，都需要持之以恆地進行市場教育，繼而培養用户運動習慣和付費意識，才能加速健身行業的健康發展。