“同袍”的錢包，快被漢服活動掏空了_風聞

作者|劉小土

編輯" alt=“500” />中秋佳節，天上只掛一輪皎皎明月，人間卻有千場拜月大典。

在古裝劇為人們廣泛植入古裝夢後，漢服又搭乘短視頻加速普及，培養起百萬野生“袍子”。漢服文化也就從早期的圈層精神需求，逐漸外化成一種時尚穿搭、消費符號。

風口之上，數百家漢服新店冒出，幾十款漢服社交產品上線。如今，熱風又刮到了現場娛樂。

漢服節、遊園會、同袍品鑑日通通來了。恰逢中秋國慶，各路主辦方更是搶着發出活動邀約。不説西安、成都這些同袍團建聖地，連邊陲小鎮都搞起了拜月會。

一方面，一個人初穿漢服上街，總難免有點忐忑。漢服萌新需要真實的在場體驗，在集體中獲得身份認同。

另一方面，如今漢服的精神價值和文化底藴明顯稀釋，漢服原教旨主義者為對抗商業收編，也希望通過儀式化的活動“佈道”，保持隊伍的純潔性。

可活動層出不窮，受到的質疑也就越來越多。漢服活動，到底是趁熱割韭菜，還是長線有作為？

漢服活動不差錢  

各地的漢服社團，是最早一批搞線下活動的。

2003年前後，王樂天漢服出街，標誌着國內正式掀起漢服復興運動。此後，漢服吧火速成立，同袍們開始嘗試社團化運營。身為旗手的漢服精英，既是“規則”的制定者，也是“意義”的挖掘者。他們急於構建一套理論體系，並通過圈層間的高效傳播來聚集更多同好。

但漢服社團屬於非營利組織，缺乏足夠資金支持，只能免費開展品茗、制香等小型活動。此時，線下僅僅是漢服文化的傳播渠道，尚不具備商業化的條件。據資深袍子小樓（化名）回憶，他也在本地舉辦過幾場漢服遊園會，每回看到的都是幾張老面孔。

很長時間裏，同袍為提高漢服文化的影響力，做了不少創新嘗試。他們結合端午、七夕、上巳節等傳統節日進行策劃，借大眾媒體輸出話題，吸引更多人蔘與討論。

同時，社團負責人還持續在貼吧、微博徵集民間創意，推出過一系列帶有漢服印記的經典活動。從祭祀到成人禮，從巡遊會到漢服春晚，同袍和大眾的鏈接變得愈來愈頻繁密切，漢服文化得以打破圈層邊界，不斷向外擴散。

**2013年，在當地政府推動下，海峽漢服文化節、中華禮樂大會等全國性大型活動相繼展開。**依託民間力量艱難前行的漢服復興運動，終於迎來了轉折點。

其中，方文山發起的西塘漢服文化周最是火熱。近400名同袍現身開幕式，舉杯共行鄉飲酒禮，創下了吉尼斯紀錄。這場活動的行程安排頗為豐富，除歌舞表演、祈福大典外，還有華夏漢服文化高峯論壇、明代婚禮等。

如今，西塘漢服文化周已舉辦七屆，入園遊客逐年猛增。去年活動期間，實名制同袍數量突破10萬人，遊客量22.5萬次，相關話題登上抖音、微博熱搜。今年第八屆時間未定，網友已經迫不及待分享搶票攻略。

2018年，共青團中央聯合B站發起首屆“中國華服日”，當晚直播在線觀看人數峯值超2000萬，無疑是亞文化最成功的一次破圈。這場晚會集齊了同袍、社團、漢服商家，漢服活動，商業模式已初具雛形。

**到今年，稍有規模的漢服社團辦活動，已完全不愁錢。**當地政府、商圈、漢服品牌、古風品牌紛紛提供起資金、場地、宣傳支持。小樓告訴硬糖君，他們疫情復工以來，每月幾乎都會舉辦三四場線下聚會。單場活動規模在200人左右，商業贊助覆蓋成本綽綽有餘。

“中秋節我們也有拜月會，跟當地旅遊示範點合作的。開票半小時就報滿了，我們又追加開放50個名額。”同袍們的熱情，遠超小樓預期。

除贊助社團組織外，漢服店鋪、古風體驗館自身也為消費者舉辦起線下聚會。顯然，漢服活動不再是單純的文化活動，它成了一種鏈接用户、品牌的商業形態。

同袍在玩啥？   

拜月大典齊開票，市場反響卻參差錯落。有的早早脱銷，有的無人問津。隨着供應量驟增，同袍對活動要求也是越來越高。

**最初，漢服活動核心吸引力在於社交。**彼時，漢服文化還很小眾，且頻繁被外界質疑。野生同袍想要抵禦外部壓力，最好的方法就是依靠趣緣、地緣建立羣體關係，抱團羣暖。

因此，早期同袍的團建活動略顯單調，本質是圈子聚會。他們無懼路人眼神，全員穿上“奇裝異服”遛個彎，就足以產生英雄相惜的歸屬感。要是再搞點研討會、尋根之旅環節，已經稱得上為信仰而戰。

但隨着漢服文化從邊緣走向主流，受眾畫像早已改變。新的消費訴求、新的社交風尚，倒逼着策劃者對內容作出調整。新的漢服活動中，“秀場”屬性顯著增強，讓年輕人無比上頭。

消費社會是表現身體的社會。從抖音、快手奔來的新同袍，並不熱衷探討漢服復興，只是享受個性標籤、追求新奇體驗。而正流行的漢服，是一種炫耀性消費的重要道具。

他們借街拍、反串、變裝等劇情釋放體內“戲精”，在點贊裏收穫快感。但點贊、轉發等線上互動又太過淺層，真實的在場介入，更符合當代青年對沉浸式體驗的強烈需求。

於是，漢服活動主辦方順勢推出走秀、蹴鞠、飛花令等環節，替素人搭建表演、比拼的舞台，讓其在自我展現中產生難得的成就感。他們還設置妝造、換裝、古風攝影等附加服務，給足玩家儀式感，順道促進現場消費，一舉兩得。

當然，如果只圍繞普通同袍策劃內容，極可能面臨話題少、熱度低的尷尬。自去年起，小樓觀察到各地熱門的漢服活動，大多都邀請種草姬、國風達人到場。

一來，網紅自帶流量，可以助推活動迅速完成線上傳播，精準輻射到核心受眾。二來，同袍往往具有“集郵”情結，且對圈內大大保持着偶像化崇拜，無法抵擋現場面基的誘惑。

不久前，河南焦作舉辦的“永不落幕的漢服節·修武”，一口氣請來了鶴川、鏡醬、司音兒等三十多位網紅，表演漢唐羣舞、劍舞等娛樂節目，活動贏得了前所未有的聲量。其中，司音兒發出的活動視頻播放量50多萬，評論區盡是“期待下次偶遇”“擠破頭去見你”的表白。

特別是腰尾部的種草姬，急於展現江湖地位和商業價值，也會主動參與走秀活動。總之，只要主辦方夠排面，便能以極低成本請來合適嘉賓。“有點名氣的模特出場費千把塊，關係好的就友情出席，划算。”小樓介紹道。

除走秀外，舉辦方還會留出達人交流環節，滿足粉絲親密互動的需求。某些漢服商家的活動，甚至會邀請知名妝娘、種草姬設計造型，為會員進行造型改造，誰能不為這樣的貼心服務和變美體驗動心呢？

總之，一場漢服活動不囿於漢服復興本身，要的是把秀場、網紅、差異化做到極致，再適當填充快閃、茶道等流行元素，基本就成功了一半。

區別於現實，構建出虛幻的漢服空間供同袍沉浸其中、放飛自我，這是漢服活動的最大優勢。

漢服“廟會”還有多遠？ 

門票是漢服活動最早進行的付費嘗試，但至今門票收入仍是“不賺錢，交個朋友”的狀態。

漢服活動數量暴漲，可整體規模仍不大。想做好這門生意，還得靠路人盤。看個熱鬧還要收錢，難免趕客。西塘漢服文化周這類大型活動，採取的都是免費、低價搶的售票模式。

而地方漢服活動的門票定價，和地域有着一定聯繫。成都、西安、蘇州等地漢服文化發達，同袍付費意願相對較高。門票定價區間更寬，但普遍低於200元。其他城市正處用户培養階段，單場活動平均定價幾十塊，難以覆蓋成本。

整體看來，一月連辦幾場的小型漢服活動，主要靠贊助保證收支平衡。達到足夠規模時，現場可玩的花樣就多了。商品展賣和漢服體驗是基本操作，主辦方向漢服店鋪、手作坊等商家收取攤位費，為其提供現場銷售的渠道。

漢服通常採用預售模式，限定成團、售完無補等，將整個購物過程拉長。其實，大部分品牌的生產流程並不複雜，只是藉此炒作萌款、飢餓營銷。漢服活動火爆後，不乏商家嘗試將新品發售挪到線下，通過捆綁銷售來打開市場。

相對來説，這種銷售模式在Lolita產業裏更成熟。品牌依託漫展、茶會推出新品、茶會款，刺激核心消費者的求購激情。你想搶到心儀的Lo裙、漢服，就得去現場預定下單。而買家在滿足感驅使下，必定會帶新款去微博、社羣炫耀一番，無形中為品牌宣傳造勢。

動輒過萬的茶會款      

此外，漢服活動裏的體驗類服務同樣熱門。除套餐項目外，現場還可提供漢服攝影、手工製作等環節。今年七夕，小樓的團隊特意為漢服攝影館策劃了一場快閃活動，邀請同袍前來解鎖妝造體驗。

幾百套漢服、數十個場景全部免費，活動很快在本地同袍羣傳開，圈外路人也好奇嚐鮮。

“現場不讓拍照，你可以選低價跟拍。50塊的基礎套餐，當天訂出200多單。這種體驗低價限時，妝造、後期特別簡單，體驗的人圖個便捷。他們想要搞得精緻點，會追加預定日常服務。”在小樓看來，跟漢服社團線下合作，是漢服體驗新店打開市場的好策略。

長沙就分佈幾十家漢服體驗館            

全國的漢服活動都有盈利點，但漢服店、攝影館等並沒能串聯起來，實現立體化商業運營。因此整體無法形成穩定銷售體系，產業價值仍有待挖掘。西塘漢服文化周走紅後，旅店坐地起價的亂象，遭到網友吐槽和討伐，實力勸退遊客。

而支持穿山、流程虛假等問題，亦將漢服活動推向輿論風口。抖音、微博上，許多種草姬現身訴苦，直指主辦方以商單拍攝、品牌合作為噱頭，吸引其參加，甚至是付費參加走秀選拔，最終卻無法兑現承諾。顯然，快速發展之後，漢服活動正急需正規化。

繼西安、浙江、成都後，愈來愈多的城市參與搶奪漢服這張文化名片。緊盯同袍錢包的主辦方，是時候冷靜思考漢服活動的產業價值。理想狀態下，它應當為整個圈層提供平台，實現用户、品牌的交叉互動，從而促進行業發展、帶動地區消費。

成都漢服一條街            

已成規模的廟會、漫展、茶會，照亮着漢服活動的前路。好好辦“會”，別老拿同袍當韭菜，漢服圈將多一門長線生意。