國貨兇猛|“彩妝黑馬”如何3年跑出40億美金估值？_風聞

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隨着“她經濟”的崛起，除了愛美的女性，越來越多的男性也加入了愛美隊伍，彩妝市場更是成為了“香餑餑”。

據悉，國貨彩妝品牌完美日記  日前  已完成新一輪融資，新增投資方包括華平投資、凱雷投資集團、正心谷創新資本等，投後估值40億美元，並最快於2020年年底之前正式赴美上市。

而就在6個月前，完美日記才剛剛完成一輪約1億美元的融資，彼時投後估值20億美元，現在估值再次翻了一番。

《艾問人物》瞭解到，在2019年完美日記  完成  的一起融資顯示，由高瓴資本領投，紅杉中國、華人文化跟投，完美日記估值超過10億美元。  從2019年至2020年這一年中，其估值從10億美元迅速攀升至40億美元，  一匹國貨黑馬正凶猛而來，在彩妝界肆意馳騁。

完美日記到底有多完美？  

完美日記的亮眼成績下，有多少人關注到其今年才只有三歲，年齡不是問題，重要的是“後生可畏”，短短3年時間就能在彩妝市場佔據巨大份額，堪稱奇蹟。

2017年，完美日記正式成立。

2018年，完美日記首次參加天貓“雙11”，便取得驕人的成績，當天的銷售總額位列天貓彩妝榜第二，國貨美妝品牌中排名第一，它的這場首秀堪稱完美。

在去年的天貓“雙11”，完美日記又取得驚人成績，創下了多個第一：眼影品類銷售額第一；唇釉品類銷售額第一；睫毛膏品類銷售額第一；眼線品類銷售額第一。不僅成為了首個破億的彩妝品牌，而且超越了歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大牌，成為十一年來第一個登上天貓“雙11”彩妝榜首的國貨品牌。

在剛剛過去的618，完美日記僅用一小時就榮登天貓彩妝Top1，啞光唇釉、睫毛膏、Discovery聯名眼影等成為銷量爆款，遙遙領先佰草集、紅地球等老牌國貨。

新鋭品牌完美日記的驚人逆襲不禁引人發問：在此前並不空白的彩妝市場，它是如何一路開掛，乘勝追擊的？

完美日記的“完美故事”還要從創始人黃錦峯説起。

黃錦峯，逸仙電商創始人&CEO，  中  山大學本  科  ，哈佛商學院MBA。

中山大學本科畢業後的他進入了一家外企，工作幾年後考取哈佛商學院MBA，   回國後，他正好趕上了萬眾創新的大時代，與別人不同的是，他並沒有沿着傳統老路繼續行走，而是投身於轟轟烈烈的國產美妝事業，並且憑藉自己優秀的能力勝任御泥坊COO。

從御泥坊卸任COO後，黃錦峯與三個中山大學的校友聯繫，成立了逸仙電商，也就是完美日記母公司，而他在御泥坊中學習、思考、實踐到的營銷思路，被完美地運用到完美日記中。

此後，黃錦峯就這樣帶着他的完美日記一步步地走上了"完美"之路。

完美日記的“完美配方”                      

在各自領域有一席之地的品牌都有自己的一套制勝法寶，如果説海底撈是以服務取勝的典範，那麼完美日記就是  以營銷模式取勝  的典範。

作為國貨彩妝品牌的後起之秀，完美日記在成立伊始便將主心骨放在小紅書、微博、抖音、嗶哩嗶哩、淘寶直播等各大主流流量平台，而小紅書作為僅次於淘寶的美妝分享平台，是完美日記營銷的最重要的一個入口。

完美日記邀請了林允、歐陽娜娜、張韶涵等流量明星在小紅書上向網友種草，並引來了眾多消費者。

而在“口紅一哥”李佳琦的直播間裏，當然也少不了它。李佳琦推薦過它的卸妝水、氣墊粉底和粉鑽口紅，一句“oh my god,買它”讓多少愛美女性動心下手。

完美日記的精明之處在於它並非是一味尋求大牌明星的合作，而是將重心廣泛投放腰部以下的小眾KOL。顯然，解決營銷問題，完美日記有着一套獨有的“完美配方” 。

少數的明星和知名的KOL帶一波口碑給品牌背書,在中小型的KOL上做大量的品牌曝光與銷售轉化，帶起了一撥人去買完美日記的產品,買過的人又開始繼續分享自己的使用感受，又獲取一波免費的品牌曝光。

現在在小紅書的搜索框輸入“完美日記”四個字，會出現28萬+篇筆記。  其中，大多數筆記來自普通用户的的體驗感受。  消費者的良心種草推薦，着實引來了一大波的忠實粉。

但是，如果沒有小紅書等平台的提供，那麼這些營銷模式都不存在。小紅書、快手、抖音、直播、B站這些平台在2017-2019正好進入了快速增長的時期，而完美日記正好趕上了視頻化內容平台的崛起，搭上了這些平台的快車，一路突飛猛進。

毫無疑問，它們短時間內的爆發帶火了彩妝品牌，許多國貨彩妝品牌在短短的時間內就能在這些社交平台，被快速種草，通過天貓收割，迅速完成品效合一。

因此，完美日記平台營銷的背後，平台才是關鍵。  

美不設限，觸手可及  

營銷只是一種手段，品牌價值和理念的傳播、定位也很重要。  

完美日記經過三年高速發展,就躋身為國貨彩妝領域的領頭羊。而此次作為首個登上天貓超級品牌日的國貨彩妝品牌，一舉拿下行業紀錄的好成績 ，與其為消費者提供“觸手可及”的美的理念是分不開的。通過將品牌對潮流趨勢的觀察、行業高標準工藝、跨界多元創意，融合在一件件令人驚喜的產品中，完美日記讓所有消費者都能輕而易舉地體驗和探尋屬於自己的美不設限。

此外，完美日記能在短短的三年內取得現在的成績還在於它的極致性價比，它就像是彩妝界的“小米”，便宜又好用，是眾多大牌的平價替代品，讓很多愛美女性都能消費得起，更是以學生黨為首的眾多年輕消費羣體的寶藏。

為了做到產品質量比肩大牌，完美日記找了全國頂級彩妝OEM合作，如雅詩蘭黛的合作方意大利的瑩特麗，還有韓國的科斯美詩、蔻絲恩等等，很多國際大牌彩妝的產品都是出自這些工廠。

雖與大牌產品同質，但完美日記的定價策略卻是平價，它的產品多數是百元以下。性價比高的廣告投放方式無疑給完美日記帶來定價上的優勢。

大牌同質，再加上平價優勢的定位，才有了消費者眼中極致性價比的完美日記。

完美中也有不完美    

儘管完美日記的銷量爆發式增長，仍然避免不了差評，有的消費者抱怨其產品不及預期，噱頭大於實際。而最被業內關注的就是它的營銷費用問題，有行業人士透露，目前，完美日記的毛利幾乎都被營銷廣告“吃光”了；也有人表示，“毛利還剩一點，但也沒有多少了”；甚至有業內人士估算，完美日記的獲客成本是毛利的40-50%。因此，在圈內，有人把完美日記稱為“彩妝界的瑞幸咖啡”。

它的平價定位，既是它的優勢，卻也為它能否儘快大規模盈利蒙上隱憂。

一方面，互聯網渠道紅利消失，低成本獲客變得越來越高；另一方面，國貨彩妝品牌尚處於品牌化初期，在資本共同推動下，不斷有新的國貨品牌“冒出來”，持續燒錢的奪盤大戰在所難免，新興國貨彩妝品牌花西子就是它的一大勁敵。

在過去的一年多時間裏，新國貨消費品成為一股風潮。目前，在彩妝品類上，  完美日記與花西子在電商渠道佔據國貨彩妝的頭部地位，但二者的力量對比正在發生變化。

《艾問人物》瞭解到，花西子7月GMV為1.94億位居第一，同比增速為165.5%，完美日記緊隨其後，當月GMV為1.56億，完美日記和花西子的GMV的差距為0.38億，而6月兩者的差距是0.37億。

但兩者相比較，在價格上，還是完美日記更加平價。事實上，為了獲客，完美日記在促銷上可謂下足血本，推出了包括買一送一、第2件減10元、20元、半價不等在內的一系列促銷手段。但這也產生了一個問題，對於價格敏感區間的美妝用户來説，一旦結束營銷和補貼，便很難再換回消費者的忠誠度。

加華資本創始人宋向前在接受媒體時曾談到一個觀點，“我們投資核心判斷的是，企業最終贏得消費者，要靠高質量的產品和服務交付能力。但凡找捷徑的，事後看都是‘一地雞毛’，還是要踏踏實實做事情  ” 。

和很多野蠻生長的互聯網品牌不同，完美日記創始人團隊大多寶潔出身，具有強烈的品牌意識。

但現實依然殘酷，完美日記要走的路還很長。

《艾問人物》認為，隨着消費升級、各種美妝品牌的大量崛起，價格將不再是美妝品牌競爭的關鍵，營銷模式也不能確保萬無一失，產品質量才是核心，只有擁有產品力的企業，才能獲得消費者的認可，掌握行業的話語權、成為同行的領頭羊。

價廉物更美，才是真完美。