今年的國慶檔,需要一次集體勝利_風聞
镜象娱乐-镜像娱乐官方账号-镜像娱乐,洞见文娱产业另一面2020-09-30 08:50
©鏡像娛樂原創
文丨龐李潔
編輯丨李芊雪
今年國慶檔最特殊的地方,並不是影片更多、賽道更擠、上座率受限這些表層上的變化,而是今年的國慶檔被賦予了額外的意義,它的票房不單是商業價值,更意味着越來越多的人開始回到曾經簡單的、習以為常的生活和娛樂中去。
但是,這種迴歸並不像普通觀眾感受到的那麼輕鬆,或許片方更能體會到其中的複雜。經歷過長期的沉寂之後,今年的國慶檔是生長在影市“後遺症”中的,自然會出現一些非常態化的表現:比如片方更強勢的點映、公映排布;題材類型上更有側重的羣體劃分;甚至是更“佛系”的營銷投入。
歸根結底,影視公司在集體業績下滑的大背景下,面對今年這個幾乎已是“獨有”的剛需市場,片方都想從中拿到更大的贏面。但在同時,相較單片票房走高,影市更需要的是一次集體爆發來提振整個大盤,這也是今年國慶檔真正值得期待之處。
“錯峯上映”背後
尋找市場最優解
今年,自《八佰》上映之後,《姜子牙》《奪冠》《急先鋒》等影片紛紛定檔國慶,“史上最強”的論調隨之而起,儘管是陳詞,但今年國慶檔確實具備了堪比春節檔的陣容。與之相對應的,這也是片方最感“擁擠”的一個國慶檔。
據不完全統計,今年已經定檔的國慶檔影片背後,參與其中的影視公司已經達到上百家,涉及到光線、中影、北京文化等上市公司;騰訊影業、阿里影業、愛奇藝等互聯網影企;壞猴子(甯浩)、真樂道(徐崢)等創作者背後公司;甚至是一些經紀公司,覆蓋面相當廣泛。
值得注意的是,影視公司在疫情期間集體經歷了艱難時刻。東方財富Chioce數據顯示,今年上半年,A股26家影視上市公司中,24家營收下滑,其中9家下滑幅度超八成。非上市影視公司的境況由此也可以想見。
而今,國慶檔成為一個轉機。多部影片背後參與者眾多,一方面意味着主要出品方可藉此分攤風險,甚至通過投資權溢價提前回本;同時,一些影視公司也可通過多片投資,擴大在國慶檔的勝率。另一方面,被多家影視公司看好也意味着影片承載了更多“爆”的期望,一旦影片拿到不錯的票房成績,便是一場“集體狂歡”。
在這樣的發展態勢下,今年國慶檔出現了多次調檔的現象。目前,除了《姜子牙》《我和我的家鄉》兩部處在絕對頭部的影片仍堅守着10月1日的檔期之外,《奪冠》搶跑,《木蘭:橫空出世》《一點就到家》分別延期到10月3日和10月4日,“空降”的《再見吧!少年》也選在10月5日上映。
國慶檔出現差異化排期,實際上也不難理解。電影市場在特殊環境下留下“後遺症”,強勢影片高度集中,儘管上座率限制已經從50%上調至75%,但在有限的排片條件下,小體量影片與其與高市場期待的頭部“選手”硬碰硬,不如避開其鋒芒,選擇更合適的時機。
不僅是影片高度集中,加之影視公司的多片投資策略,今年國慶檔也很難避免自家影片“撞檔”的情況。最明顯的例子是,《奪冠》提檔6天上映,似乎有意與《一點就到家》之間拉開10天差距,而在兩者背後,不僅都站着中影和阿里影業,《奪冠》的導演陳可辛也是《一點就到家》的監製,兩者的演員表中都有彭昱暢。
此外,電影市場在近幾年快速回歸“口碑中心制”,口碑對票房的長尾驅動越來越明顯,早一些的《摔跤吧!爸爸》《戰狼2》,更近的《中國機長》《流浪地球》等,都曾出現過逆跌增長的票房曲線。從這個角度來看,延期的上映的影片並非沒有機會。目前,《一點就到家》已經從口碑方面釋放出“黑馬”勢頭,隨着國慶檔前期點映展開,口碑對票房的驅動或將更加明顯。
當然,延期上映的影片確實也有賭的成分,它們賭的不僅是自己的影片口碑,更是在國慶檔前期發酵中,一旦有影片“掉隊”,它們的“補位”就有可能成為下一輪票房爆發的起點。
面向不同羣體
避開同類型競爭
去年,獻禮70週年的大氛圍下,主旋律題材熱度居高不下,“國慶檔三強”《我和我的祖國》《中國機長》《攀登者》都帶有較強的主旋律色彩。但在今年,檔期內同類影片的直面競爭並不多。
具體而言,與《我和我的祖國》同系列的《我和我的家鄉》,在創作團隊和內容風格上承襲前作,該片也是今年主旋律色彩最重的影片。相比之下,在同屬主旋律題材的影片中,檔期同在10月的《金剛川》由管虎、郭帆、路陽執導,吳京、張譯、鄧超等主演,呈現出強勢的票房號召力,甚至有業內人士預測將達到30億以上。但是,《金剛川》選在10月25日上映,不僅避開了國慶檔,且給國慶檔影片留出近一個月的票房發酵週期。同時,其自身也避開了國慶檔的“擁擠”。

此外,其他國慶檔影片在題材上也呈現出明顯的差異化。《奪冠》對準體育題材、“封神宇宙”的《姜子牙》側重成人向動畫、《急先鋒》是今年唯一一部動作片、《一點就到家》從“小人物”切入年輕人創業、《再見吧!少年》則關注家庭和成長……差異化的題材佈局之下,影片所面向的受眾羣體也指向了不同的市場,更易實現票房空間最大化。
結合影片用户畫像來看,貓眼數據顯示,整體上,今年國慶檔熱門影片中,女性觀影羣體佔比遠高於男性,仍將成為今年國慶檔票房核心驅動力。其中,《一點就到家》的女性佔比最大,將近80%,而在男性羣體中,優勢相對明顯的影片為成龍、楊洋、艾倫等主演的《急先鋒》。

儘管女性是觀影主力,但整個市場又有細分差異。例如,《姜子牙》雖然與《哪吒》屬於同一系列,但在受眾羣體上給出了“建議8歲以上人羣”觀看的提示。相對應地,相較《哪吒》的全年齡向,《姜子牙》在29歲以下觀影羣體中佔比明顯高於《哪吒》,尤其是20-24歲的人羣,但在30歲以上的人羣中,則相對不佔優勢,可以預知帶孩子觀影的羣體縮窄。
不過,這部分人羣有望被《再見吧!少年》承接,該片由劉敏濤、榮梓杉主演,前者在姐圈風潮之下一朝刷屏,後者則因《隱秘的角落》大熱,兩人主演電影空降國慶檔之後,也受到一定程度的關注。用户畫像上,30歲以上的觀影羣體佔比超過40%。
從這個角度來看,今年國慶檔似乎有意避開同類競爭造成的資源浪費,進而深挖多元市場的價值空間,進一步抬高國慶檔大盤的票房“天花板”。
營銷“三困”
費用透支、發行權重、時間緊急
今年國慶檔發展至今,不少人也都感受到了,電影市場整體的宣發動作相對偏少,大多都是常規的物料釋出。片方的“佛系”宣發,同樣與特殊環境的“後遺症”有關。
時間拉回今年年初,當時,影市被叫停是在春節檔前1天,對大多片方而言都很突然,沒有提前應變的機會。但是,由於時間臨近,大部分春節檔影片的宣發動作都已完成,而春節檔影片宣發都是動輒5000萬的級別。如今,春節檔影片分佈到其他檔期,影視公司集體受創之後,也很難給出堪比春節檔的宣發,再加上在市場爆發空間尚難預料的情況下,片方也不願再做大投入的二次宣發。
從轉化率也可以看出,以目前想看人數最多的《姜子牙》為例,貓眼數據顯示,該片物料播放量最多的三支短片,均是在春節檔之前發佈。而在其想看日增人數上,近一個月的日增量相對平穩,且大多在1萬以下,相比春節檔之前,《姜子牙》的日增峯值一度達到4萬以上。相似的現象同樣出現在《奪冠》和《急先鋒》的日增曲線中。
除了片方自身的原因之外,復甦初期的電影市場也出現了一些深層的變化。從表面來看,國慶檔呈現出大體量影片扎堆的狀態,但是這並不意味着市場信心已經恢復,敢於定檔的影片仍然是少數。
基於此,對剛恢復發展的影院來説,他們處在“給什麼接什麼”的階段,更依賴強勢的影片帶動人們走進影院。而對消費市場來説,長期被壓制的觀影需求,在影院開放後需要釋放,他們會主動去影市尋找自己喜愛的影片。
在這些新現象背後,片方在發行中開始佔據更大的主動權,“發行即宣發”的意味更重。包括此前《八佰》要求影院保底,當下《一點就到家》限定點映場次規格等,都是發行主動權從影院向片方遷移的表現。
此外,對於初次定檔的影片來説,由於疫情影響到影片的拍攝週期,影片在整個運作過程中顯得倉促。例如,在5月開拍的《我和我的家鄉》,8月還在趕製後期中,而《一點就到家》7月才開拍,留給宣發的時間相對更短。

綜合來看,目前營銷動作相對更多的還是《我和我的家鄉》,包括有順序的物料釋出、微博推廣、抖音合作、邀請劉宇寧演唱推廣曲等。《一點就到家》也在首映後逐漸釋出口碑效應,引發“黑馬”的論調。
在這樣的發展態勢下,今年國慶檔的影片有可能將部分營銷精力放在影片上映之後,根據具體的發酵點有針對性地進行引導。去年,《攀登者》在影片上映後持續跟進短視頻營銷策略,深挖長尾票房空間,在“三巨頭”中雖處劣勢,最終也斬下近11億票房。
相比之下,今年國慶檔的營銷雖略顯“佛系”,但變數猶存。而這個伴隨着影市“後遺症”生長的特殊“國慶檔”,其中的每一個參與者,都需要一次集體的勝利。