十元店的生意，葉國富做明白了嗎？_風聞

從哎呀呀到名創優品，葉國富的“十元店”衝向納斯達克。

北京時間9月24日，名創優品正式向美國證券交易委員會（SEC）遞交IPO招股書，擬於紐交所上市，代碼為MNSO。此次IPO承銷商為高盛和美銀證券。

中國最大“十元店”

根據招股書，2019年，名創優品GMV（網站成交金額）達到人民幣190億元，營收為人民幣93.94億元。

招股書顯示，名創優品擁有11個類別、約8,000個核心SKU，並以每月增加600多個SKU速度推進，超過95％的產品在中國市場價格低於50元。 目前，名創優品仍處於虧損狀態，2019財年和2020財年分別虧損2.9億元和2.6億元。

銷售和分銷費用是公司的重要開支，從2019財年的8.183億元增至截至2020財年的11.905億元。而費用增長的原因則是擴大了聯合品牌合作，**授權費用從人民幣2190萬元增加到了1.095億元。**截止到今年上半年，名創優品已經與漫威、迪斯尼、HelloKitty等17家知名品牌的知識產權授權商建立了品牌合作關係，並提供了約2300個聯合品牌核心SKU。

不過，作為平價零售店，名創優品2019財年和2020財年毛利率分別為26.7%和30.4%，控制得非常出色。 2018年9月，名創優品獲得騰訊與高瓴資本10億元投資，這也是其第一次引入外部投資。根據此次的招股書，騰訊和高瓴資本各持股5.4%，創始人葉國富持股比例為80.8%。

名創優品此次赴美上市計劃募資1億美元，集資金將主要用於擴張全球門店和零售網絡，升級倉儲和物流網絡、進一步提升數字化運營系統等。

雖然上市的具體時間表仍未落定，但是輿論普遍對上市持看好態度。 名創優品由葉國富和日本設計師三宅順也共同創辦，走日系設計風格。從2013年在廣東開辦國內第一家店以來，名創優品保持極快的開店速度，被稱作中國最大的“十元店”。

在國內“遍地開花”後，名創優品又開始了“出海”之旅。但這麼表達也不夠準確，畢竟名創優品最早註冊在日本，宣傳也是“日本快時尚”，或許現在的全球擴張應該是“反向出海”。

目前，名創優品在全球範圍內擁有4200家門店，中國市場門店數量超過2500家，海外市場超1680家，根據2019財年財報，海外市場營收貢獻率為32.7%。

據研究機構Frost&Sullivan的報告顯示，全球自有品牌綜合零售GMV為520億美元，名創優品以27億美元的GMV佔據5.2%，是全球規模最大的自有品牌綜合零售商。

2019年1月，名創優品定下了到2022年進駐全球100個國家和地區、全球門店數量擴大到1萬家、營收規模超過1000億元的中期目標。

雖然新冠疫情在全球的肆虐打亂了各家品牌的計劃，但是名創優品並沒有停下腳步，葉國富在今年4月甚至“逆勢”表態稱，將原本年內600家店鋪的目標提升到了1200家。

只做低價爆品

“歡迎光臨 Miniso！日本快時尚品牌……”

當這家白色調、乾淨透亮的日系風格線下零售店出現在大眾視野中的時候，很多人甚至誤解名創優品是無印良品的姊妹店，只是價格實惠了許多。當然，也有人會直接指責這是“山寨店”。

作為一家日系設計、中國製造的“國貨”， 名創優品的前身是用粉色席捲大街小巷的飾品連鎖店哎呀呀。

靠着“快時尚+平價連鎖”的法寶，葉國富很早就在零售業闖出了名頭。2012年，哎呀呀在全國有超過3000家店鋪，他在採訪中還喊出了“2013年A股上市”的豪言壯語。

但是，網購的崛起已經讓線下店鋪的日子不好過了。

零售行業摸爬滾打了多年，葉國富早就意識到危機的存在，他頻繁地在美國、丹麥、日本、韓國等零售業比較發達的國家實地考察學習。

線上崛起後，消費者選擇線下自然會對購物體驗有更高的要求。當時，哎呀呀提出要完成第四代店鋪招標和設計升級。這次，葉國富把目光轉向了日本，小清新和講究設計感的日系風格正在受到年輕消費者的青睞。

在日本，城市裏遍佈的百元精品店絕大部分商品是中國生產，在中國卻很難用同等價格買到同質產品。“12塊錢買這麼好的東西，別説放在日本，就是放在中國也會被人搶購一空。”

“高質量、低價格”的產品對消費者永遠都有吸引力。

葉國富決定“二次創業”，弱化對已經有很高知名度的哎呀呀的管理，選擇和日本設計師一道創辦名創優品，用全新的形象來經受市場的檢驗。

哎呀呀是飾品，名創優品是生活美學用品，涉獵的範圍更廣，但是隻做“爆品”。

儘管設計走的是日系風格，可葉國富做零售的學習對象並非無印良品。葉國富一向對Costco的供應鏈效率、選品、定價策略和在消費者中的口碑讚不絕口，“讓消費者有不買就吃虧的極致體驗”，“我們想要做迷你版的Costco，精髓是優質低價，單品爆款”。

他帶着團隊前往Costco美國總部拜訪，結合過往經驗，為名創優品總結出“三高三低”打法，即“高顏值、高品質、高效率；低成本、低毛利、低價格”。

在設計上，名創優品對於商品進行了全面的把控，除了食品，全部是自有品牌。找做外銷產品的工廠，讓供應商也深度介入產品設計，直接訂製採購。名創優品店內的最大爆款是圓錐瓶子的“名創冰泉”，葉國富多次自豪地介紹在設計時候為了開模就花費了3個月。

葉國富很清楚供應鏈上游生產廠在意的問題——回賬。為了吸引來大牌貼牌代工廠和知名品牌供應商，他都是親自出面和廠家談生意，“一次性下一百萬或一千萬的單，並通過現金結賬”。

2018年，名創優品就攜手IBM打造了以SAP為核心系統的全球業務運營服務平台，通過大數據決策與分析，展開了全方位的數字化變革，實現一體化精細化運作。名創優品的商品流轉時間只有21天。

8%的商品毛利率和低單價使得要追求收益就得能走量，因此店鋪需要選在熱門商業區。

為了達成必要的擴店速度，名創優品實現輕資產運營，採取合夥人制的運營模式。投資人租下並裝修店鋪，名創優品進行統一的配貨銷售管理，加盟商可以拿到38%的營業額（食品類為33%）利潤。

根據此次招股書透露，單店回報週期一般為12至15個月。

繁榮背後的隱患

葉國富也堅定地認為自己的企業近幾年是消費升級的代表，而非消費降級：“消費升級是讓大家花更少的錢買更好的產品，而不是花更多錢買更好的產品，後者是過去的消費習慣。”“傳統電商基本上要交很多的廣告費、流量費，但其實羊毛出在羊身上。”葉國富認為，“我們的門店本身就是巨大的流量入口。”

名創優品給所有認為“線下已死”的企業提供了學習的模板，實體零售場景式消費體驗是電商無法給予消費者的。

以往，名創優品每年線上營收佔比不到1%。但在新冠疫情的影響下，實惠和多元化的經銷渠格外重要。雖然在今年4月，葉國富對於開店有積極的預期，但目前的數據顯示名創優品今年內店鋪數量幾乎沒有變化。

在招股書中，名創優品也體現了對此的擔憂：“無法持續滿足線上購物者不斷變化的期望，這可能使我們處於競爭劣勢。”

今年，葉國富提出了**“新社羣電商”**的概念——基於線下門店打造社羣服務,每一家門店服務周邊3公里的家居用品消費，與順豐合作推出“同城急送”，依託微信營銷生態，上線名創優品分銷裂變小程序進軍私域流量，增強會員粘性，提升顧客的復購率。

下一步，葉國富想發展**“名創小店”**。相比以往而言是一種輕加盟店，嘗試做二級分銷，打造生活小管家。

但是他強調名創優品與傳統電商是不一樣的邏輯——**結合了本地生活服務，需要有密度比較高的實體門店作為支撐，直達消費者，而並非通過第三方電商平台。**葉國富的目標是在年內名創優品線上業務銷售佔比提升至10%。

“疫情期間，我們上市的新品要比以前便宜20%—30%。消費者越是精打細算，我們就越要給消費者提供超預期的產品，不要有購物壓力。”

在向前“狂奔”的同時，名創優品也需要面對和處理爭議，一味控制成本導致的最直接負面效果就是產品的質量偷工減料。

近期，名創優品一款“一步可剝指甲油”檢出三氯甲烷含量高達589.449μg/g，是國家標準限值的1400多倍，生產商申請複檢結果仍不合格。名創優品回應稱，雖對檢測結果存異議，但尊重監管部門意見，對相關產品進行全面下架並銷燬。

不願意正視錯誤的姿態引發了大眾的不滿，一些消費者因此質疑品牌代言人的聲譽。

儘管加大了設計和版權投入，但是“山寨設計”的標籤仍沒有完全摘掉。根據企查查數據，名創優品涉及外觀設計專利權和商標專用權糾紛22起。

此外，為名創優品加盟模式“輸血”的P2P平台分利寶於8月關閉服務器備受關注。名創優品今年剝離了互聯網金融相關的業務，也被外界視作是為IPO鋪路。

從創立之初的輿論爭議，評論人士對其的不屑一顧到現在的直奔納斯達克，成為全球自有品牌零售行業的帶頭人，名創優品靠的不只是日系風，而是葉國富想明白了“十元店”的新零售邏輯，並能將設想落實到位。

而這些藏在繁榮背後的隱患或許會成為引發風暴的蝴蝶。“十元店”雖小，卻並不簡單，葉國富想把“十元店”的生意做到極致，要正視的問題仍有很多。