估值40億美元年底前IPO，但完美日記離“完美”還有多遠？_風聞

文 | Mia

**國產美妝獨角獸誕生了：**9月25日，據全天候科技從接近完美日記的投資人處獲悉，完美日記完成了新一輪1.4億美元融資，投後估值40億美元，計劃今年底前赴美IPO。另外，唯品會CFO楊東皓將加入完美日記出任CFO，操盤IPO。

藉由天貓“國潮行動”“新國貨計劃2020”對國潮的扶持，國貨站上風口之機，2017年成立、誕生三年的完美日記品牌迅速完成了爆發式成長，近兩年來頻頻獲得資本青睞：天眼查信息顯示，完美日記2018年完成A輪1億美元融資，2019年9月獲得10億美元的戰略融資，2020年4月獲得1億美元的戰略融資，今年9月再獲融資，其投資方包括老虎基金、高榕資本等。

據悉，**完美日記將以“電商公司”而非“消費品公司”的定位赴美上市。對應這一定位，其線下新零售佈局已經全面鋪開：**2019年，完美日記母公司逸仙電商曾發佈實施新零售戰略，要為消費者打造“自由無拘束”的彩妝空間，計劃三年內開出600家線下門店。今年9月28日，完美日記第200家店——深圳福田店正式開業，年度200店目標提前達成。融資和IPO將為這個激進擴張的互聯網基因美妝品牌解決營銷成本和開設新店帶來的資金缺口。

**其品牌矩陣也初現雛形：**6月8日，逸仙電商正式發佈旗下C2B戰略新品牌——完子心選（Abby’s Choice），今年4月有消息稱完美日記已經完成對定位偏向潮流彩妝的品牌“小奧汀”的收購。

**高舉高打的閃電擴張戰術，一年估值飆升四倍的獨角獸光環背後，是完美日記並不完美的一面：**過度營銷，質量堪憂，發展受限……它離“完美”還有多久？

生於網紅，困於網紅的“互聯網+美妝”

智研資訊發佈的《2020-2026年中國化妝品行業產業運營現狀及發展前景分析報告》數據顯示：2019年1-11月限額以上化妝品零售額為2708億元，同比長12.7%，較去年同期（10.5%）進一步提升，在所有消費品類中位居第二，2022年中國美妝行業市場規模將突破5000億元。

國內人均美妝消費45美元，相當於美日韓等國六分之一的水平，隨着人均可支配收入的增多還將不斷增長，這意味着“美妝”在國內是一塊受到資本追捧的大型誘人蛋糕，**即便是在疫情期間，美妝消費需求受到抑制，但依然保持着正向增長，口紅效應凸顯：**據國家統計局發佈的最新社會消費品零售數據顯示，1-8月，化妝品行業零售總額達1996億元，同比增長3.2%。

**由於目標受眾重合，收割着同一批人口紅利，“互聯網+美妝”與流量經濟、直播電商可謂深度依存，差不多同步興起。**完美日記攜手過的代言人包括唇妝代言人朱正廷、底妝代言人賴冠霖、完子心選面膜代言人王一博等等，當前的“色彩代言人”是羅雲熙，幾乎將當紅流量一網打盡。

完美日記營銷副總裁孫蕾表示，從2017年8月20日開店以來，到2019年11月底的800多天，完美日記總共進行了超過6000場的直播，據統計，完美日記今年前7個月24次進入李佳琦的直播間，上播率最高是33%，今年3月更邀請李佳琦的網紅小狗Never成為代言人，合作“小狗盤”，16萬份10秒售罄。

從主打“小完子”人設的社羣營銷，到以快手、抖音、小紅書、B站等新生代互聯網平台為基地的內容營銷，再到跨界合作製造話題營銷，作為第一網紅國產美妝的完美日記在營銷方面表現驚人，但與此同時，一些問題也開始暴露出來。例如營銷成本會帶來更多負累，同時為了維持網紅地位陷入“營銷停不下來”的燒錢怪圈。以和完美日記打法相似、關係密切的御泥坊（逸仙電商創始人黃錦峯為前御泥坊COO）為例，2019年度財報顯示當年銷售費用高達10.41億元，佔當期營收的43.1%，同比增加22.82%，導致淨利潤同比下降79.17%。有業內人士表示“完美日記目前是不盈利的”。

保持着“快時尚”一般的上新速度，而產品質量、定位與受眾的固化也是一大問題。“樣子可愛是可愛，但質量真的不太行，眼影比較容易飛粉，底妝脱妝快，隨便買來玩玩還行，感覺適合學生黨和剛畢業的人。”用户小K的看法或許能夠代表不少消費者對完美日記的看法，“始於顏值，終於質感”， 收購小奧汀、發佈完子心選都體現出了對其他細分市場的探索，但一直以來定位於女大學生用户羣體，使其囿於低客單價品類，在中高端市場受限。與此同時，蘭蔻等高端美妝線一直是歐萊雅集團營收的最大貢獻者。

另外，**完美日記採取“重營銷而輕研發”的輕體量打法，一直以來採取OEM模式，在自主研發環節較為薄弱，或將成為其與海外大牌爭奪市場過程中的阿克琉斯之踵。**以化妝品巨頭歐萊雅為例，集團財報顯示2009-2019年，產品研發創新經費逐年增長，2019年達9.85億歐元，同比增長7.8%，有近4000名研發人員，過去十年間平均每年申請接近500個專利。完美日記於今年3月宣佈與全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩合作，投資近7億元打造亞洲最大的化妝品生產基地，預計2022年正式投產，未來產值可達20億元。但這一計劃並未從根本上改變其OEM性質。

上述相似問題並不僅僅存在於完美日記身上，也同樣存在於花西子、橘朵、稚優泉等大部分新國產美妝品牌身上。

“互聯網+美妝”們的線下新事

同樣崛起於互聯網，但又同時面臨着互聯網人口紅利消退的焦慮，新國潮美妝們開始轉向線下獲客，擴大影響範圍，尋找市場增量。

除了融資不斷、資金實力較為強勁的完美日記在全國各地廣泛鋪開單品牌店之外，它的競爭對手們選擇了一種更穩妥的打法：入駐新型美妝集合店。在屈臣氏、萬寧、絲芙蘭之後，幾大新型美妝集合店正在崛起，它們的身後是一些新零售巨頭。

廣州、深圳等地一些年輕消費者或許已經注意到**“THE COLORIST調色師”和“WOW COLOUR”**， 它們的店裏遍佈着VENUS MARBLE、橘朵、橘朵實驗室、 Girlcult、CLIO珂萊歐、VNK、colorkey、花知曉、張大奕、愛麗小屋等網紅美妝，門店裝修風格主打Z世代喜好的酷炫未來風和甜蜜馬卡龍色系，將自己與傳統美妝集合店涇渭分明地區別開來。前者身後是剛剛獲得10億元E輪融資的KK集團，後者背後是大名鼎鼎的名創優品，號稱“一天開一店”。

但無論是品牌形象更突出的單品牌線下店，還是成本更小的美妝集合店，依靠資本加持快速跑馬圈地，都面臨着相似的疑慮：**極速擴張速度是否會導致人工店面成本加劇，品牌形象和管理難以統一，甚至資金鍊斷裂？**同大部分主打網紅概念的賽道億元，**泡沫也存在於網紅美妝之中：**據藍鯨財經報道，2019年10月才剛剛宣佈融資1億美元的KK集團實際只拿到3000萬美元投資。除了疫情影響外，還有項目長期不盈利，增長乏力，對賭失敗等負面因素，使得部分加盟商選擇出逃。今年5月，WOW COLOUR創始人兼首席執行官楊陽宣佈離職，為其雄心勃勃的拓展藍圖蒙上一絲陰影，前景或許並不那麼美好。

加之後疫情時代，經濟下行趨勢越發明顯，消費者線上消費習慣已經養成，主打“體驗”的線下新消費概念店能否讓消費者重新培養線下消費習慣，並進而將線上和線下大數據打通，也值得思考。

國潮美妝多停留在重概念炒作，而忽略產品實質的階段，並未形成不可替代的核心競爭力，及研發出自身“王牌產品”，其95後受眾羣體也具有“喜新厭舊”的特性，使得上述網紅產品或許會更容易“過時”，今年7月更新的花西子網上成交金額跑贏完美日記位居第一，即説明了在“互聯網+美妝”領域，新入局者或許更有後發優勢。

另外，**市場競爭正在變得更加激烈。**受新生代國貨啓示，自然堂、百雀羚等傳統國貨也開始探索形象轉型，在線下渠道和自主研發上相對更有優勢。

完美日記的IPO不是結束而是開始。在它刺激下，或許會有更多“新品牌“選擇資本化。