名創優品VS阿里：電商新零售的終極拷問_風聞

文|韓志鵬

線下“1元店”的生意再起波瀾。

這廂，阿里宣佈將在上海推出首家“1元更香體驗店”，精選120萬產業帶商家的貨品，全場1元價格出售；那廂，號稱“中國最大十元店”的名創優品更新招股書，2019財年營收93億元，擬募資約6億美元。

一張一弛之間，揭開新零售大幕的阿里也瞄準了“1元店”生意，而深耕線下十餘年的名創優品，也走到了新的里程碑。業務動向之外，名創優品創始人葉國富多次在公開場合“嗆聲”馬雲，直言“新零售是偽命題”。

兩家不時擦槍走火，背後深意何在？

名創優品、阿里“1元店”、拼多多……這類商業形態背後，都有着C2M模式的烙印，而伴隨產業互聯網的加速迭代，C2M模式或將成為零售及電商業態的大勢所趨，但各家孰優孰劣、孰強孰弱，實則未見分曉。

這道命題的答案，也關乎於對電商新零售的終極拷問。

名創故事

10元的數據線、15元兩支的護手霜、15元一副的耳機……主打日用小百貨的名創優品，號稱超過95%的產品價格低於50元，不少消費者直言：“10塊錢買根數據線，就算壞了也不可惜。”

但“十元店”的招牌，名創優品是如何立起來的？

吳曉波曾評價名創優品是“撕掉了零售終端價格虛高這最後一層紙”，包括渠道的陳舊與沉重，以及品牌商對價格的貪婪控制。吳曉波還強調，“競爭的要點也許真的不在線上或線下，而是工廠到店鋪的距離。”

簡言之，C2M就是名創優品成功的基石，革除傳統分銷商、經銷商層層盤剝利潤的模式，極致壓縮產品從出廠到消費者的距離。截止目前，名創優品超過80%的商品，是從全球700多家工廠中直接訂製採購。

例如名創優品旗下有一款產品叫名創冰泉，瓶子設計採用了圓錐形，但生產時找了超過50家工廠，最後找到的供應商，在三個月內打版100多次才最終定型量產。

壓縮鏈路的過程中，名創優品給曾經的工廠白牌打造品牌效應，中間環節利潤率在無形中增高，而名創優品的店面多以加盟模式為主，走輕資產化路線。

最新數據顯示，名創優品目前在全球擁有4200家門店，合作超過800家供應商，去年GMV達到190元；另外，截止2019年的6月30日，名創優品毛利率達到26.7%。

如今，接近上市的名創優品，即將達到新的里程碑。

名創優品成功的背後，實則是消費升級的體現。從字面上理解，類似盒馬這樣，面向新中產人羣，提供高質保鮮的產品、極致高效的到家服務，或許才稱得上消費升級。

但從供應鏈上考慮，過去數十元、上百元的數據線和耳機，現在統一隻賣到10元，甚至更低價格，這是工廠直採模式在發揮作用，也同樣是消費升級的新模式。

“名創優品的產品不會經過任何分銷層級，保證了店裏70%的產品可做到標價10元還有錢可賺。10元是一個黃金價位，這一定價不會讓中國消費者產生任何購買負擔，輕鬆消費，解放一代年輕人”，葉國富説。

這正是名創故事的基石所在。

伴隨消費升級的大趨勢，以C2M為代表的名創優品正在激流勇進。但在光鮮靚麗的A面背後，名創優品則有海水與火焰共存的B面。

2015年至今，名創優品一直被侵權官司纏身。中國法院裁判文書網顯示，2015年到2018年間，名創優品運營方廣東葆揚共涉及20多起侵害外觀設計專利權、商標權糾紛，而僅在去年7月，其就涉及了60多起有關商標、專利權的法律訴訟。

侵權爭議背後，名創優品還喜歡diss阿里，主角便是葉國富。

作為名創優品的創始人，葉國富經常會在公開場合“打誑語”，他曾表示，“名創優品被無印良品、優衣庫、屈臣氏列為全球最可怕的競爭對手。”

另外，對於阿里，葉國富也不會“嘴下留情”。他表示，“馬雲入股了蘇寧，依然改變不了蘇寧今天店員比顧客多的命運；馬雲入股了上海百聯，除了拉幾個股票漲停板之外，沒有任何的意義。”

而對馬雲提出的新零售理念，葉國富早在幾年前就表示，“新零售是一個很大的偽命題，新零售如果是線上+線下的話，是一個巨大的坑。 ”

葉國富曾在一次採訪進一步解釋稱，新零售並非簡單的“線上+線下”，而是以產品為中心，利用互聯網和人工智能等新技術，為客户提供更優質的購物體驗，縱向整合從研發、設計、生產、物流到終端的價值鏈，創造更大價值，提升運營效率。

一言一行之間，各家目標指向不同。

葉國富的“產品中心論”有其道理所在，但對阿里新零售也不能一棒子打死，尤其考慮到阿里近年來的表現。無論阿里還是名創優品，在新零售浪潮中的終極彼岸不盡相同。

降維打擊

阿里新零售的彼岸何在？

在2016年馬雲提出“新零售”概念前後，阿里就已經深入到線下零售行業，包括試水盒馬鮮生，並且戰略投資了易果生鮮、銀泰商業和三江購物等，開啓針對傳統零售的數字化轉型道路。

不過，阿里新零售之路也可謂歷經九九八十一難。

2016年11月，馬雲提出“新零售”概念不足一個月，阿里旋即入股三江購物，洞開新零售改造之旅，後者股價更是連續14天漲停，創下自2013年上市以來的最高紀錄。

故事開頭足夠精彩，但結局難言滿意。阿里針對三江購物最大的改造就是上線淘鮮達專區，實現周邊三公里範圍的到家配送，但最終，部分店長向媒體透露，三江購物的淘鮮達日均訂單隻有20單左右。

三江“鄰里店”的一位店長就曾向媒體透露，“要改造就要上電子價籤，還要改造貨櫃、特批淘鮮達後倉，三江的店主要覆蓋的是周邊小居民區；上線淘鮮達對於我們來説意義不大。”

新零售改造並非一日之功，阿里&三江模式沒有happy ending；與此同時，名創優品年銷售已經突破百億元，葉國富也才有diss阿里的底氣。

但三十年河東，三十年河西，事情正在起變化。

對阿里而言，“三江模式”依然是在探路，階段性的失利，也是各家平台在新零售變局中在所難免的波折；但在技術、流量和平台化等方面，阿里依然有不可撼動的優勢，這是其從底層出發，給傳統零售商業注入互聯網基因。

況且，在外界看來已沒有新機會的電商零售賽道，依然冒出了拼多多、名創優品這樣的新物種，並且有撼動阿里底盤的實力，後者怎能等閒視之。

阿里必須出擊。

在改造三江上失利，並不意味阿里的新零售改造滿盤皆輸。2013年雙十一，馬雲用支付寶在銀泰上“咻一咻”買了一雙襪子，意味着二者戰略合作的開始。

在2016年，阿里聯合銀泰推出“喵街”App，幫助消費者在進店之前，瞭解商場內品牌優惠、停車位等信息；同時，銀泰和菜鳥物流打通，消費者可以線上下單，並且到店自提或者配送到家，全國數十家銀泰商場已經實現了10公里內兩小時達服務。

改造還在持續。銀泰會員與阿里會員打通，在2017年88會員節上銷售額同比增長77%；銀泰和阿里推出“淘櫃姐”短視頻帶貨計劃，上線不到一天播放量破130萬……

對銀泰百貨如此，對酒類零售商1919也是如此。過去，1919的線上訂單往往會出現消費者下單5瓶酒，但送過去只有3瓶；而在1919後台接入阿里雲後，其訂單延誤率不到1%，平均60%的訂單能在19分鐘內完成。

改變還在發生，而本質上，阿里輸出了自己在品牌營銷（線上會員、內容帶貨）、基礎服務（無線支付、同城配送）和數據中台上的系統化能力，逐步分階段推進傳統零售轉型。

同時，阿里新零售的目標也極為清晰；無論“1元店”還是銀泰百貨，阿里將線下門店作為流量抓手，將用户帶入自家“動物園”，體驗淘寶、天貓和餓了麼等一系列服務，從而深度留存用户、倒逼服務升級，實現復購關係。

盤活自家流量的水池，阿里新零售的彼岸已浮出海平面。

因此，不同目標與不同的實現路徑，自然造就了阿里與名創優品的分野。前者是以平台化的玩法改造供應鏈和消費體驗，而後者的目標就是銷售產品、帶動GMV。

對名創優品而言，其在供應鏈端有議價權，在C端搶佔用户心智，但在互聯網化上有所短板。因此，名創優品第一要務就是“賣貨”，這也是葉國富提出“以產品為中心”的根源；而阿里入局新零售，帶來了技術、流量和品牌等一整套底層能力。

所以，阿里VS名創優品，這更像是一場“降維打擊”。

平台化的阿里，相比線下賣貨的名創優品，二者競爭不在同一維度。如今再回看葉國富diss馬雲的“金句語錄”，這場有關真假新零售的紛爭也該見分曉了。

真假新零售的口水戰或許到了收場時刻，但淘寶的線下1元店和名創優品，都把握住了C2M這一基石，而各家電商及零售平台關於C2M的變革，這場戰事仍未迎來終局。

C2M沒有終點

過去兩年，C2M這股浪潮正席捲各家電商平台。

和名創優品類似，平台極致壓縮從產到銷的鏈路，在淘寶、京東等電商平台上，曾經的地方性品牌，得到了更大的品牌營銷和流量加持，而結合消費者大數據的反向定製，這些品牌也有了觸網機會。

中國社科院此前報告就指出，電商平台通過創立工廠直購等活動，既滿足消費者追求“超高性價比”的訴求，又能幫助外銷型製造企業以“薄利多銷”打造爆款，快速打開國內市場。

因此，C2M入局者無數。

2019年初，蘇寧拼購推出“拼品牌”計劃，為生產過硬的中小企業打造自有品牌；同年5月，該計劃升級為“拼拼工廠”，旨在利用大數據指導企業進行反向定製；

2019年619前夕，京東發佈反向定製工作五步法，包括識別潛力細分市場、挖掘消費者關注點、提供定價及產品賣點洞察、幫助品牌商大幅縮短新品研發週期、實現智能生產和精準備貨；

2019年3月，淘寶特價版正式上線，淘寶C2M事業部總經理汪海表示，該產品是全球首個以C2M產業帶為核心供給的購物APP；

……

當下，淘寶的“1元店”可謂其C2M戰略的繼續深入，而另據艾瑞諮詢數據，C2M定製商品行業2018年約為175億元，預計2022年的產業規模將達到萬億級。

C2M成為電商新格局的關鍵詞之一，但原因何在？

自阿里提出“五新”、騰訊提出“互聯網下半場”以來，消費互聯網正大踏步地邁向產業互聯網端，針對供應鏈和製造業的數字化轉型升級，成為互聯網公司的新命題。

從電商維度思考，消費者已經得到充分的市場教育，物流、支付等直面C端的服務工具相對完善；接下來，針對“貨”本身的變革將成為電商競爭的題眼，這也與產業互聯網高度相關。

C2M應運而生。

傳統供銷鏈條被縮短，類似名創優品目前推出的數據線、護手霜等日用百貨，這些商品原本就是“薄利多銷型”的產品，價格會在C2M鏈路中被繼續壓縮。

 “實惠，是個普適性的需求。”尤其是針對規模化生產的日用品，打造“超高性價比”依然是滿足消費者需求的關鍵，也符合消費升級的大趨勢。

顯然，在產業互聯網轉型升級的大格局下，C2M戰場還沒有絕對領先者殺出，阿里的“1元店”僅僅是開始，名創優品上市也並非終局，兩家從不同維度、不同模式攻向新零售的步伐，並沒有停歇。