元氣森林的“真偽”營銷經_風聞

四年估值140億的新晉網紅元氣森林，再一次讓人們看到了飲料行業的暴利。

相較於農夫山泉、康師傅、娃哈哈等傳統品牌，成立於2016年的元氣森林無疑是年輕化的，憑藉着日系的包裝風格，無糖零卡的健康理念僅用了4年便殺出重圍，成為飲料賽道上的一匹黑馬。產品銷量的持續走高與企業估值飆漲的同時，圍繞着其產品“真偽概念" 的話題爭議也不曾間斷。

“偽日系，真國產”

在巨頭林立的軟飲行業，元氣森林穿上了一層“日系”外衣，從商標到包裝均是日系風格，瓶身醒目的商標日文"気",以及"日本國株式會社元氣森林監製"的字樣都極易誘導消費者這是一個日本品牌。

除此之外，元氣森林旗下的氣泡水、燃茶、乳茶均有日系的影子，而產地和銷售市場卻是在國內，於今年夏天推出的新品"北海道酸奶"更是將其推上了“偽日系”營銷的浪尖上。

火極一時的氣泡水日系概念被完整地複製到乳製品，產品以日本地名為命名，瓶身還標註着與日本廣島大學植物乳酸菌研究所聯合研製。在淘寶旗艦店可看到各種日本文化標籤元素宣傳，日本駐華大使館推薦等字幕，而所謂的北海牧場酸奶也並非在北海生產。

除了產品包裝外，連廣告宣傳模特也挑選的日系清新風，可謂是一條路走到黑。短期內這種營銷模式或許能獲得一定銷量，長期來看這種“偽日系”外衣還能披多久，消費者是否願意為其虛假營銷買單，還需時間檢驗。

無論是品牌的定位也好，營銷玩法也好，廣告宣傳與產品不符的“偽日系”營銷都已經到了欺騙消費者的程度。

再陷“偽健康”爭議，褪去光環的元氣森林該何去何從？

除了日系外衣玩法，元氣森林的“無糖"概念也是其快速崛起的原因。近些年來，年輕人的消費觀念發生較大轉變，對零卡、無糖、健康減脂的產品頗為追捧，健康的生活方式成為人們的新追求。於是，元氣森林便主打"零卡、零糖、零脂肪"理念，在原有市場中廝殺出一條血路。

對於其宣傳的無糖概念，AI財經報道稱元氣森林推崇的“0”概念，並不具有意義。食品行業專家業曾指出元氣森林實際上是用甜味劑代替了傳統意義上的糖成分，而這種甜味劑的攝入可能還會使人體分泌出過多胰島素，從而增加糖尿病風險。這與其所標榜的健康概念頗有出入，喝無糖飲料減肥的説法更是無稽之談。

食品分析師朱丹蓬指出，在產品宣傳方面，元氣森林宣傳的“減脂”概念存在誤導消費者的嫌疑。“減脂是產品功能化的表述，如保健品可稱減脂功效，而元氣森林無論是氣泡水還是酸奶並未取得保健品藍帽標識，所以在營銷用語中使用類似文案並不合適。”

多次涉及“虛假營銷”的元氣森林可謂是在法律邊緣多次試探，2016年才入局的元氣森林在飲料行業要想突圍，競爭優勢並不明顯，依靠“偽日系風”和“健康無糖”概念在市場上瘋狂收割紅利，而這種偽宣傳一旦被戳破，元氣森林便會失去核心競爭力。

光環漸退的元氣森林也開始投資建廠發力後端供應鏈，未來要想走的更遠，勢必要放緩營銷的步伐，在生產技術、銷售渠道等關鍵層面實現突破與革新。