「反派」營銷是劇集完成KPI的救命稻草嗎？_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/王心怡。

當張芝芝將生病的劉洋接回家照顧時，關於二人是否會復婚、張芝芝是否應該原諒劉洋、二人的結局如何等討論又一次出現。

《親愛的自己》播出三分之二，這部“温吞”的劇集終於因為劉洋一角有所水花了，而“渣男”引起的話題仍在繼續，微博和抖音上也到處是對於劉洋的指責和對於芝芝的同情，二人承包了劇集不少的熱度和話題來源。

“渣男”片段覆蓋社交媒體已經不是什麼稀罕事。

僅從最近劇集來看，《三十而已》許幻山、《白色月光》張鑫、《親愛的自己》劉洋等等不同程度的“渣男”角色都成為劇集熱度重要來源之一，另外還有《隱秘的角落》張東昇、《三十而已》林有有、《以家人之名》陳婷等“反派”角色成為了劇集的主要營銷點，並且通過短視頻的片段式傳播引發討論風暴，助推劇集的話題度不斷上升。對於此類角色附帶和引發的社會議題，也正在成為除了甜蜜愛情等常規元素外，劇集最主要的話題來源。

《親愛的自己》劉洋

“反派”角色正在成為受眾對於劇集的關注點之一。

當然，這裏的“反派”角色並不是傳統意義上的反派。他更多的是指代那些與“偉光正”、被“主角光環”庇護的角色相比的不同角色，他們不完美、身上總帶着或不少行為總能引起爭議或吐槽。

“反派”角色之所以能夠帶動劇集話題度和熱度，與現實題材、女性羣像等劇集成為市場上主流創作方向並集中推送至觀眾面前有關。同時，這類角色能夠擊中受眾的爽點，不論是吐槽還是爭論，從某種程度也是讓觀眾達到了共鳴。

以此來看，當觀眾看夠了各種膩歪的男女主甜蜜行為後，或許，“反派”角色可以成為劇集營銷的一個發力點。

“張東昇”和“許幻山”們是怎麼樣助推劇集的？

當秦昊在《脱口秀大會3》第八期節目的開場再度講起“爬山梗”、“你看我還有機會嗎？”時，距離《隱秘的角落》收官已經過去了近三個月。但顯然，張東昇的熱度仍在，由角色創造出的梗也依然流行。

《隱秘的角落》播出之後，“張東昇”一躍成為劇集最引人注意的角色之一，也成為劇集話題中心的人物。基於劇集的高質量和不同於常見劇集的視聽語言等因素，再加上秦昊對於張東昇精準的詮釋，以及角色自帶的特點，《隱秘的角落》與張東昇迅速出圈。

《隱秘的角落》連同張東昇也引出了不少的話題，引起不小的討論。藉由劇集的熱度和張東昇的高話題度，“張東昇推父母下山拍攝花絮”等內容也開始釋出，“小白船翻唱大賽”等活動也開始啓動幫助話題、熱度的持續性，並形成新的話題和關注、討論點。

效果也看得見。微博上#張東昇推父母下山拍攝花絮##張東昇 你可以相信童話##張東昇幫普普選小熊##景區掛張東昇禁止入內#等話題都擁有破億的閲讀量和破萬的討論，其中不少相關話題也登上微博、抖音熱搜前列。

根據百度指數顯示，從6月16日《隱秘的角落》上線至9月26日，《隱秘的角落》和角色“張東昇”的峯值錯開，從某種程度上，也形成了長尾效應。

數據來源：百度指數

張東昇之後，又有不少“反派”角色接連成為話題的中心。

有網友表示“躲過了張東昇，躲過了許幻山，但是還是遇上了張鑫”，“ 躲過了安家和和張東昇，沒想到在《以家人之名》中種下了心理陰影，害怕遇到（陳婷）這樣的婆婆。”

這幾個角色分別對應的是《三十而已》《白色月光》《以家人之名》，加上開篇提到的《親愛的自己》，算得上近期高話題度的幾部劇集。顯然，這幾套劇集背後，“反派”角色功不可沒。

擁有陳嶼、許幻山、林有有的《三十而已》話題度從上線保持到結局。

尤其是關於許幻山、林有有的討論更是劇集中後半段熱度、話題的最主要來源。在《三十而已》14次微博熱第一的相關話題中，與許幻山、林有有、陳嶼角色直接相關的就接近半數，而諸如#陳嶼靠許幻山洗白##林有有段位##被陳嶼氣死#等多條話題也曾登上熱搜第二、三的位置。

在《以家人之名》褪去了前期家庭細枝末節的描述和刻畫而轉向甜寵之後，陳婷承擔了劇集後期的主要熱度。吐槽、批評聲中，陳婷的飾演者楊童舒還在大結局當天發文回應爭議，並登上微博熱一，可見受眾對於這一角色的關注。

《以家人之名》楊童舒飾陳婷

實際上，“反派”角色成為劇集話題的來源之一早就有跡可循。

去年《都挺好》的蘇大強成功出圈，從表情包、經典台詞的狂歡，到網友自制視頻、湊cp等，讓蘇大強在劇集收官半月仍是熱搜常客。

不論是劇集營銷方營銷策略和營銷點選擇的助推，還是受眾、網友們自發行為，“反派”角色在劇集高質量、演員精準塑造等條件下，為劇集提供着熱度和話題度。

另外，營銷方、創作方等又因為角色的熱度和話題度，以“玩梗”聯動等方式繼續加強和延續，進而反哺到劇集本身，從而讓劇集保持高熱度和話題度，在競爭激烈的劇集市場中能夠被人看見。

為什麼“反派”角色可以引起話題？

張東昇、許幻山、劉洋們在説明，“反派”角色可以挖掘出不小的話題。這樣的情況與角色、劇集反映現實有很大關係。

許幻山與林有有從相遇，到出軌、分開，一系列的關係變化；張鑫一面是好爸爸、好丈夫，一面卻出軌、轉讓股權；陳婷的偏執、對凌霄的“控制”；劉洋順從母親、出軌、動手打張芝芝等，劇集都試圖通過這些人物，來將現實中可能出現的事件、人物影視化，符合當下的語境和熱點話題，只是可能性格更極端、衝突點更集中。

同時，這也是對於主要受眾口味的把控，大多數劇集題材的受眾以女性居多。

根據藝恩數據顯示，《三十而已》用户男女比例為25%：75%，“她懸疑”的《白色月光》這一數據為27%：73%，就連懸疑題材的《隱秘的角落》，男女比例也為41%：59%，女性觀眾佔比稍高，女性觀眾歷來是劇集市場的主要戰鬥力。

數據來源：藝恩數據

而情感劇、女性羣像等題材更是以女性觀眾為主。這些角色與藉由角色講述、發生的故事，恰好是受眾最為關注的點，也是一直以來的高熱度、關注點，因此在集中的展現下，能夠能擊中觀眾的爽點，讓受眾“不吐不快”，持續加入討論陣營。

在看慣了男女主或虐戀情深、或甜蜜撒糖，配角瘋狂破壞或男二痴情守護的常規操作之後，負面角色社會議題爭議也具有新穎感。

另一方面，“反派”角色具有突出、獨特的性格，又各有各的不同。因此，縱使是接連上線，同是出軌戲碼，許幻山、張鑫、劉洋依舊都能引起吐槽、成為話題。許幻山搖擺不定，一面愧疚、一面被吸引；張鑫在好丈夫與出軌男兩種身份裏遊刃有餘地轉換；劉洋則又有了“升級”，出軌不説，還動手打老婆。就算是相似設定的“反派”角色，也能玩出差異。

這樣的差異化，總有一個點可以擊中受眾，從而引起討論，進而是劇集熱度、話題度增加。

微博上有關“林有有”的話題

從這種方面來説，“反派”角色是可以成為劇集營銷的發力點的。不論是何種方式，營銷的目的之一是儘可能地挖掘更多的受眾，製造更多的話題點，讓劇集能夠擁有甚至持續擁有關注度和討論度，讓受眾持續被吸引。

另外，面對着KPI壓力的營銷公司、平台，以及創作者等各方，都需要更多的話題來增加劇集的流量和熱度，諸如微博熱搜、抖音等短視頻平台的傳播等等，就是陣線和其中的發力點。

而不少的“反派”角色似乎可以滿足這樣的需求。

藉由“反派”角色所引發的社會議題的討論和爭議，也可能會吸引更多圈層的受眾，進而帶動用户、品牌自發的玩梗、自制視頻、借勢營銷等，再加上演員本身下場“自黑”、互動等等，來反哺劇集本身熱度。

張東昇的表情包自不必説，《白色月光》播出期間還產生了新的詞“鑫渣男”， 指張鑫表面上全職在家帶孩子做家務，與老婆恩愛無比，實際上轉讓股權、與旁人曖昧不清、出軌，操作一氣呵成，成為渣男的一種新類型，太氣憤太扎心，鑫渣男渣鑫石錘。

圖片來源：網絡

林有有的扮演者張月、張鑫的扮演者喻恩泰等都曾下場“自黑”，張東昇的扮演者秦昊更是在直播、綜藝等多種場合使用“爬山梗”、經典台詞；《白色月光》播出時，《三十而已》許幻山的飾演者李澤鋒與《白色月光》張鑫的扮演者喻恩泰在微博的互動，形成聯動。

這樣的“玩法”，顯然能更好地維持劇集的話題度，讓劇集持續發酵。

據貓眼智多星數據顯示，截止到八月底，今年上新劇集共有259部，且經常出現同品類、題材劇集集中上線的情況。面對着激烈的競爭態勢，高質量內容自是競爭的基礎，但製造出高話題而引起更多受眾討論、關注劇集的重要性和必要性也存在並凸顯。“反派”角色帶有的、易挖掘的話題和承載的社會議題，或許是劇集營銷的一個方向。

不過，過猶不及，紅線也存在，“反派”角色的營銷也要適度而行。