重點檔期的票房逆襲正在“常態化”_風聞

作者 / 呂世明

編輯 / 山甲

又雙叒叕一次逆襲。

不出所料，《我和我的家鄉》上映三天後單日票房超《姜子牙》，10月4日其總票房開始領跑今年國慶檔。

重點檔期逆襲常態化意味着什麼呢？

意味着不要去爭做檔期的頭號種子？意味着宣發將進入更加“長線”的生態？意味着市場規律需要從業者重新去摸索？

其實，只要能夠進入到重大檔期的影片都應該視為成功者，很多影片其實已經取得了不錯的突破和進步。而在這，我們想討論的是，早些年中國電影在重點檔期往往更容易一片獨大，一部影片在初期前三天佔領了排片和票房的領先，就意味着會攬獲絕大多數的市場份額。而近五六年內逆襲的精彩劇本頻頻上映，這其中到底意味着什麼，同時對於後續中國電影市場的發展又會有什麼全新的方向和指導意義呢？

票房逆襲“常態化”

“What happened has happened”該發生的一定會發生。

正如《信條》裏面的名言。其實電影市場沒有什麼神預言，一切都會是必然的結果，內地電影市場的每一次的逆襲其實也是如此。

▲2015-2019年內地重要檔期逆襲狀況

2015年春節檔《澳門風雲》開始逆襲《天降雄獅》，由此揭開了內地重點檔期的逆襲之旅，近五年內地已經出現了大大小小八次的逆襲好戲。

拍sir所説重點檔期的逆襲，是指在春節、國慶和賀歲檔（聖誕、元旦檔）這些有相對較長假日所發生的逆襲，另外三天小長假和暑期檔這些偶然性較大的檔期，和一些黑馬的突出表現（例如《摔跤吧！爸爸》這種）應該算不上一種逆襲。

逆襲到底是如何發生的？拍sir統計了近幾年重要的幾個檔期，除了《美人魚》《羞羞的鐵拳》和《我和我的祖國》之外，幾乎所有的重點檔期均發生了逆襲的劇本，同時一些最終的差距非常驚人。

那麼究竟是為什麼呢？

首先，普通觀眾和影城院線方面，最初更容易去支持被逆襲的影片，但在業內和資深影迷和發燒友方面，逆襲的影片往往更容易被他們所看好。

客觀來説，這部分人所能引發影響力是逆襲影片能夠上位不可忽視的原因原因之一。疫情後的這次國慶檔，《我和我的家鄉》未能在預售和排片方面佔到優勢，多少還是出乎了大家的預料。但其實在營銷層面來看，結合抖音和各大平台上的推廣《我和我的家鄉》做得非常好，該片也是今年到目前唯一一部大規模路演的影片。

▲圖片來源於網絡

所有被逆襲的影片在預售、首日票房和觀眾期待（想看指數）等各種指數方面佔有優勢，其中營銷、票補和影片本身都是非常重要的因素，能夠在如此競爭激勵的檔期內搶佔先機僅靠單一因素是非常困難的。

其實無論是觀眾還是院線影城，大家都需要一個適應和緩衝過程，提前鎖定的場次很難取消，片方所投入的票補和營銷費用也需要一個消化的過程，幾乎極少有逆襲的影片在第二日便可以搶灘登入，但第二天是逆襲影片開始收穫更多支持和上座率逆轉的時間節點。

其次，要注意的是逆襲的根本原因不在觀眾，而在市場及內容。

相比較來看，被逆襲的影片其類型更容易讓觀眾所接受，也有好的受眾面等等更多有利的因素，因此來看他們能夠搶佔先機並不是偶然的。

但能夠逆襲的影片則更容易在類型的新鮮度和影片內在品質等方面獲得市場的後續支持，特別是觀眾對於新舊題材能出現的一種喜新厭舊心理，都會給逆襲影片更多的機會。

其實這裏無須指責觀眾的“反應遲鈍”，其實除了行業內部和部分資深影迷，大部分觀眾在重點檔期內決定看什麼影片往往會僅憑一兩個特別凸顯的營銷點和因素，很難再花費更多的時間去做比較。

並且，作為檔期原本的“頭號種子”，在預期值管理上也會是一個大考驗。對於觀眾以及輿論來説，當你得到了市場最高的關注度和排片時，大家對於你內容與精彩程度的預期也將大幅提升，而一旦預期值提升，也將成為影片內容更大的考驗，甚至可以説，很多影片會因為這樣變成不優秀的影片。

最後，在灰色地帶的角度來説。檔期原本的頭號種子，會是同檔期其他別有用心影片“髒水”“黑稿”的針對，從而也給了別的影片逆襲的機會。

行業各方如何應對這一狀況？

那麼現階段和未來各方都該如何應對這一狀況呢？

1.頭部影片仍然要全面出擊

其實在觀眾、影城和院線層面來看，影片更符合大眾審美訴求才是最緊要的，好在於目前觀眾體量足夠強大，能支持各種類型影片的市場空間，只要安排營銷得當，就不會存在被忽視的影片。

前提是影片需要有一個足夠吸引大家在第一時間進場的強烈理由。

從營銷層面來看，宣發方所要面對的可能仍然是更保守的市場，畢竟前期所積累的人氣不能妄自不顧，同競影片咄咄逼人的態勢會讓一些有IP基礎、明星加持、經典續集和衍生作品的影片用更保守的方式去宣傳。而宣發動作的“長線化”也將提上日程。

2.品質過硬的影片要做好隨地反擊的準備

▲《無雙》近年傳統港片的一次完美迴歸

其實像《功夫瑜伽》和《無雙》這種較傳統港片迴歸的逆襲成功，也在另一層面説明了影片品質和同競影片質量差異化的重要性仍然是存在的，此消彼長做到對對手的充分了解是非常重要的。

同時無論是逆襲還是被逆襲的影片，在重點檔期、特別是春節和國慶這兩個極優質檔期，適時延長宣發期已經勢在必行了。

其實這幾年並不乏一些市場上的遺珠和本來口碑不錯，上座率各方面都佔有，但並沒有逆襲的影片，如果僅用題材和類型作為藉口明顯是推脱責任。畢竟這幾年逆襲的影片其類型也夠新，題材也是之前市場前所未有或已經被大家遺忘的。

大部分情況下，可能都是片方自己都沒有自信去做進一步推廣和宣傳，以至於錯失掉了好的市場機會，很多時候這種機會是稍縱即逝的，可能就在毫釐之間。

3.院線影城提前反應做好籌劃

從直觀來看，目前的票補政策對於頭部影片預算開啓後都有不錯的方案，甚至會鎖定前幾天的場次和空間，但這對於院線和影城方面而已，其實並不是什麼好事。

▲圖片來源於網絡

如何做好權衡和自我觀眾羣體在假日人流的增減，則是考量院線影城和售票平台是否深度捆綁的依據。通俗一點説就是，影城是看重前三天的票補優惠，還是更看好長期未來的後續利好，或者是逆襲的情況提前發生，但因過早鎖定場次而失掉戰機，這些都要從各自不同的觀眾羣體和長期從業的經歷去裁定。

當然，儘可能把主動權掌握在自己手裏仍然是必要的，也是能做到及時調整和及時反映的必備之路。

逆襲和被逆襲，做好準備吧！

推動中國電影的進步的其實就兩個層面，一個是政策方面、一個是製片方面。政策方面肯定是鼓勵和支持中國電影向更多領域去進展，製片方面則要更多考慮到資金的回報和後續市場良好的發展。

逆襲和被逆襲的背後，其實是中國電影進一步改革的契機。

在一個相當長的時間內，只要不出現像“新冠疫情”這種黑天鵝事件，中國電影的整體發展仍然會持續向好的方向發展，出現逆襲和被逆襲的競爭恰好説明了我們的市場狀態並沒有出現固化的跡象，能夠展現的內容和題材其實仍然非常之多，只不過在等待大家更多有效的去挖掘。

▲圖片來源於網絡

比起五年前，現在普通從業者對於項目（包括同檔期競品影片）的瞭解程度會更容易透徹和清晰，這對於控制自己項目的宣發策略會更有好的針對性，這在以往是很難做到的。

接下來，對觀眾的提煉和篩選將會愈發重要。宣傳過程大家很害怕遺漏到所有觀眾，換而言之，如果在商言商的去評判所謂一些影片有過度營銷的嫌疑不為過，但換個角度來看，有IP加持的影片為什麼不去多推廣而謀求更多的觀眾羣體呢？

正因如此，有IP加持的一些（被逆襲）影片，仍舊會持續他們無往不利的營銷方式，無論是蹭熱度也好、還是移花接木也好，儘可能的擴展影響力，讓更多觀眾知道和了解中國電影的獨特魅力仍然是當下以及未來中國電影的發展方向。

畢竟我們還是會有很多潛在的觀眾羣體，基於各方面的數據考量，在多個層面上中國潛在的觀眾是很多的，只不過缺乏足夠多的動力讓他們走進電影院。

從更長遠的角度來看，有序且合理的競爭會長期存在。如果純粹基於市場考慮來看，只要是符合市場規律的行為，我們都應該允許他出現，畢竟最終電影依然要靠品質説話，未來所有影片其實都能夠得到他應有的回報，得到他應有的尊重。

競爭的激烈會使得未來中國電影在宣發過程中出現涇渭分明的策略，針對不同影片所有宣發會制定針對性更強、更細緻的宣發手段，很少有兩部影片的宣發方式會相同，我們也會發現不同的影片他們所部署和實施的宣發方式會變得更加細緻。

近年來雖然在不斷上演着逆襲的好戲，但我們又會發現並不會存在一種固定類型影片能夠完全佔據市場的主導地位，甚至我們有時候一廂情願的臆想着“XX元年”和“XX題材”的崛起，或者“某某IP”和“某某社團”的無往不利。

▲圖片來源於網絡

但一次次的逆襲恰好説明我們目前仍然在一個正常的成長週期之內，觀眾對於品質的要求是高於一切的，審美疲勞和低於預期可能是大部分觀眾捨棄一部分頭部影片的重要原因，容納和接受更多更新內容的影片是未來整體趨勢。

未來整體的趨勢可能仍舊是在非重點檔期，一些影片勢必會一片獨大，但在像春節、暑期、國慶和賀歲這些傳統檔期，多片共同來衝擊和瓜分市場份額是常態，很難判斷下一次是那種類型影片去逆襲傳統的頭部影片，但可以預想到，只要影片的品質都過硬，新類型的影片將會有更多的持續逆襲劇本上演。