重拳出擊違規廣告，百度一直堅守的隱秘戰場_風聞

Facebook創始人扎克伯格出席參議院聽證會時，發生了有趣的一幕：

美國參議員奧林·哈奇嚴肅地向扎克伯格問道：“你們如何保證Facebook的商業模式能一直免費？”

面對這樣一道突如其來的“送分題”，扎克伯格愣了幾秒後輕鬆回答説：“議員先生是這樣，我們有廣告。”

哈奇和扎克伯格看似有些戲劇性的問答，卻也道出了互聯網商業的要義：我們享受着互聯網提供的免費服務，這種模式之所以可以延續幾十年甚至更長的時間，廣告起到了不可或缺的作用。

同時市場調研機構Zenith的數據顯示，2000年以前傳統廣告的市場份額幾乎是百分之百，但到了20年後的今天，全球廣告市場已經有近半的份額被互聯網廣告佔據，背後是高達萬億的龐大市場。

然而在利益的誘導下，作為互聯網最基本盈利模式的廣告市場，也出現了一連串不和諧的現象，互聯網廣告治理屢屢成為焦點話題。

01 互聯網廣告的亂象

廣告行業的歷史遠遠長於互聯網，卻在商業上天然耦合。

互聯網提供免費內容和服務供用户使用，圈住用户的注意力形成了流量，然後將流量賣給廣告主變現。

商業邏輯並不複雜，但在潛移默化中分走了傳統廣告的市場份額。據“互聯網女皇”瑪麗·米克爾的年度報告統計：紙媒的市場份額從2009年的26%下降到了2018年的7%，而互聯網廣告則從13%升至51%。

至於其中的原因，最為常見的解釋有二：

一是互聯網佔據了越來越多的用户時間。CNNIC披露的報告顯示，截止到2020年6月份的時候，國內網民數量已經高達9.4億，平均每週上網時長為28個小時，幾乎覆蓋了用户過半的休閒娛樂時間。

二是互聯網改變了廣告實現的邏輯。大數據、用户畫像等新技術 的出現，改變了廣告市場的投放邏輯，可以根據目標用户的興趣、屬性、消費能力等定向，有着秒殺傳統廣告的精準度和效率。

只是互聯網廣告進一步取代傳統廣告，每年有着上千億增量空間的同時，也滋生了這樣或那樣的頑疾。

比如一些廣告主的貓鼠遊戲，利用部分互聯網平台的廣告規則漏洞，通過“二跳”等形式在用户點開廣告後，自動跳轉到虛假廣告上。特別是在數據惡意採集的作用下，逐漸催生出了規模龐大的灰色產業鏈。

這也意味着，互聯網平台其實扮演了雙重角色，既是互聯網流量紅利的直接受益者，也應該擔當起廣告治理的使命。

02 百度的“鬥爭史”

在一眾互聯網巨頭中，百度是最早付諸於行動的玩家。

把時間撥回智能手機剛剛普及的2013年，當新一輪的移動互聯網紅利出現時，幾乎所有的巨頭和創業者都將精力放在了“流量開採”上，唯恐錯過任何機會窗口。

百度卻在看不見的戰線上，進行着一場沒有太多人關注的戰爭。

2013年4月份，百度推出了搜索行業首個網民權益保障計劃，對生活消費相關的商業搜索推廣結果進行保障；

2014年3月份，百度網民權益保障計劃進一步升級，推出了覆蓋全網的“加V”保障，並引入外部調解專家處理疑難糾紛案件的調解工作；

2019年6月份，百度網民權益保障計劃在“加V”的基礎上增加了”保”字標，因為假冒官網、資質或釣魚欺詐而蒙受經濟損失，可以在30天內向百度申請保障……

2020年是一個特殊的年份，突如其來的新冠疫情進一步加速了廣告市場的變遷，線上用户時長的激增極大地刺激了大中小企業的互聯網廣告投放。但在互聯網平台鉚足了勁爭奪新增客户的時候，百度再一次將重拳砸向了互聯網廣告治理。

一方面，百度建立了一套“AI機器審核+ 人工複檢+ 人工巡檢”的商業風控體系，包括事前審核、事中巡查、事後處罰等多個環節，並嚴格按照廣告法進行審核，最終只有15%左右的廣告被上線推廣。

另一方面，百度加強了對遊戲、直播帶貨、名錶維修等風險行業的管控，並在疫情、高考等特殊的時間節點推出了疫情專項管控、高考放心搜計劃、“光明行動”反詐專項、打擊治理跨境賭博專項等等。

可能在不少人的認知裏，像百度這樣嚴格治理違法廣告、淨化廣告市場秩序的行為，將直接影響其廣告營收。但數據再次刷新了外界的認知：截止到2020年7月中旬，百度拒絕的各類違法違規廣告超過13.25億條，對9.8萬個品牌詞進行搜索結果保護；期間百度的營收從2013年的319.44億元增至2019年的1074億元。

可以看到，互聯網平台治理違規廣告與業績增長並不衝突，健康的商業環境終歸才是基業長青的根基。

03 一面圍堵一面疏通

作為商業世界裏最為成熟且運用覆蓋範圍最廣的變現手段，廣告與互聯網的“愛恨糾葛”還將持續很長一段時間。

問題在於，互聯網廣告的治理如何才能避免淪為無效的貓鼠遊戲，找到平台、用户和廣告主認同的最大公約數。百度與虛假廣告的七年博弈，留下的不只是耀眼的數據，還有一套可供參考並借鑑執行的實操經驗。

除了對虛假廣告的圍追堵截，對用户權益的全方位保障，與之相關的還有兩個產品上優化廣告環境的動作：

一個是2016年推出的百度企業信用，並在2020年8月份升級為企業信息查詢工具“愛企查”。依託百度先進的AI和大數據技術，為用户提供免費快捷的一站式企業信息查詢服務，通過對企業監管、經營行為、市場反饋、關係網絡等專業解讀，極大地降低了數據流通壁壘，繼而提升商業的安全性。

另一個是2019年推出的聚合優質資源的基木魚託管頁。不同於傳統的建站工具，基木魚集營銷場景、線索轉化、數據監控等優勢，根據不同的用户需求提供了涵蓋H5、小程序、直播頁、問答頁等在內的多場景解決方案，幫助廣告主快速實現多類型的線索收集，並且支持全鏈路數據監測。

愛企查的作用並不難理解，本質上還是商業數據的沉澱，基木魚託管頁的價值似乎有必要做一個延伸解讀：作為一個開放的平台，百度為用户提供了搜索入口，可用户去了哪裏，那裏的內容和產品是否友好，百度並沒有辦法直接管控。基木魚託管頁的出現，既是對廣告和頁面的規範統一，也提升了客户轉化的效果。

以教育培訓行業為例，基木魚託管頁提供了一整套的內容模板，客户可以快速搭建廣告內容並落地，同時諮詢和銷售場景的賦能，可以對客服回覆時效、回覆話術、銷售情況等進行監控跟進。最終獲取的線索量平均提升了29.1%，線索成本降低了27.8%，線索轉化率平均提升了38.1%。

簡單來説，百度對互聯網廣告的策略可以總結為：一面圍堵，一面疏通。

圍堵是為了將業務異常、信譽不良的客户阻擋在百度生態的門檻之外，最終從源頭上降低用户不良體驗的發生幾率，通過與不良商家和虛假廣告劃清界限的形式，恪守作為互聯網巨頭的本分。

疏通是為了給優質客户提供全生命週期的體驗，構建良性的商業環境。特別是在整個行業處於拐點階段的時候，百度的選擇是提升客户的轉化效率、降低客户的獲客門檻，遏制市場環境被污染。

畢竟互聯網上並不缺少劣幣驅逐良幣的逆淘汰現象，電商市場的假貨氾濫、二手車市場的真真假假、內容行業中洗稿者氾濫……輕則某個平台付出了慘重的代價，重則可能將一個行業引向不歸路。

百度所做的選擇並不複雜，即打擊“劣幣”、保護“良幣”，同時為用户的權益加上一層層保護傘。

04 寫在最後

百貨商店之父約翰·沃納梅克提出過一個問題：“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”

這句話一度被稱為廣告業的哥德巴赫猜想，也是每一位廣告從業者試圖回答的問題。直到互聯網打開了廣告的“黑匣子”，傳統廣告的一切弊端都遊刃而解。沿循這樣的邏輯，互聯網廣告的天花板遠沒有到，至少還可以從傳統廣告手中奪走剩餘的市場份額。

選擇最終還是留給了手握流量的互聯網平台們，在創造商業利益的平衡木上，用户權益、廣告主的權利和自身的利益該怎麼權衡？百度已經給出了治理廣告亂象的答案，可需要回答的遠不止百度一家。