阿里對狙名創優品：消費重組下，十元店賽道的換血與博_風聞

阿里一元店開業了——名創優品的創始人葉國福怎麼也沒想到，自己有一天會和馬雲近身肉搏。

在此之前，葉國福多次向馬雲隔空投擲手榴彈：這個21歲就從湖北一個小山村南下闖蕩，到廣東打工做銷售，白手起家，至今一手締造出一個十元店帝國的湖北青年，舉手投足都展現出“沒有人比我更懂零售”的自信。他曾對馬雲“新零售是線上+線下”的理論嗤之以鼻：

“馬雲拿電商忽悠人，嚇唬線下老闆。”

“電商‘先天不足’，新零售必定脱胎於實體。”

“過去3-5年實體零售死了一大片，從2016年開始，未來3-5年，電商會死掉一大片。”

作為線下十元店帝國的無冕之王，葉國福堅信線下零售業必將在與電商的對狙中立於不敗之地。他曾在馬雲和王健林2012年那場賭約中一戰成名。

當時，馬雲代表電商，王健林代表線下零售，二人打賭，10年後，如果電商在中國零售市場份額佔50%，王健林給馬雲一個億，如果沒到，馬雲就要給王健林一個億。

此時，一位不願透露姓名的“廣州阿富”成了王健林的榜一大哥：2012年和2016年，“廣州阿福”兩次包下多家報紙的頭版頭條隔空喊話“杭州老馬”，讓其早點認輸，輸給“北京老王”的一個億，自己幫老馬付——這個“廣州阿富”就是葉國富。

然而，近幾年，情況悄然起了變化。尤其是今年疫情下，名創優品業績大幅下滑，二月份國內三分之二的門店暫停營業，開業門店的銷售額同比下降超過95%，同時，大量庫存積壓，現金流驟減。

形勢所迫，就像戴上口罩的川普一樣，葉國福變成了自己最討厭的樣子，向線上高地狂飆突進：

渠道上，推出了社交電商平台“名創優品員工內購”；配送上，與餓了麼、美團、京東到家、順豐等物流平台合作配送；營銷上，加碼直播帶貨，加速佈局“新社羣營銷”，運營私域流量，通過社交裂變等方式銷售產品……

一套線上電商組合拳下來，成效顯著：疫情期間，名創優品實現了線上銷售額增長了300%。不止如此，挺過了疫情的名創優品再次遞交招股書，試圖把十元店帝國的烽火燒到紐交所：

9月24日，名創優品向美國證券交易委員會（SEC）遞交招股書，計劃以“MNSO”為股票代碼在紐約證券交易所掛牌上市，募資1億美元。

而與此同時，佔據線上高地的阿里，也降維打擊，向線下發起了衝鋒：10月9日，淘寶特價版第一家“一元體驗店”在上海開業。

據官方介紹，該店將精選來自120萬產業帶商家的貨品以全場1元的價格出售。“1元店”是淘寶特價版聯合產業帶商家共同打造的“廠貨櫥窗計劃”的一部分。

此外，有消息稱，淘寶特價版計劃3年內在全國開業至少1000家“1元店”。

説是一元店，實則對狙的，還是以名創優品為代表的多元店：馬雲和葉國福，終於在幾元店這個賽道上狹路相逢。

事實上，這些年來，幾元店賽道已經悄然完成了幾次換血：被電商顛覆、擠出下沉市場的兩元店，以野火燒不盡的頑強生命力，改頭換面，在一二線城市殺出了一條血路：

以名創優品為代表的十元店，以“廉價的精緻”風格，在對兩元店的顛覆中，完成了一次賽道的換血與更迭。昔日的翠花進城後，變成了Vivian。 然而，骨子裏，十元店仍保有和兩元店一脈相承的暗合之處。

貫穿換血始終的，是線上與線下的博弈。阿里的入局更證明了這一點：線上與線下在拉鋸中互相滲透，在彼此的較量、試探、融合中尋求一個平衡點。

“前世”兩元店：生於下沉亂世，死於電商大一統

名創優品等十元店的前世，是21世紀初，風靡全國下沉市場的兩元店。

“兩塊錢處理，兩塊錢甩賣，拿啥啥便宜，買啥啥賤，真正的清倉，真正的物有所值，原價都是十塊八塊的，現在全場賣兩塊，不用問價，也不用講價，你也不怕被宰，全場賣兩塊，兩塊錢，你買不了吃虧，兩塊錢，你買不了上當…..”

你很難想象，在當年，這段魔性的廣告詞，是如何做到全國整齊劃一的。店裏的陳設也大同小異，下沉市場作家魯遜曾這樣描寫：

都是中間一個長方形的大展台，上面雜而不亂地碼着各種百貨，兩邊刀削斧砍出兩條窄路，四下牆壁掛着各種小飾品，可以隨時試戴。店內人山人海，密不通風，好似趕一個室內大集。

家長扯着熊孩子，傍午傍晚放了學，每每花兩塊錢，挑揀日用百貨——這是十多年前的事，現在每樣要漲到十塊——選完就推搡着擠到門口結賬；倘肯多花兩塊，便可以再買一個花式小玩具或小飾品調劑生活。如果出到十幾元，就能買一樣好玩具，但這些顧客，多是熊孩子，大抵沒有這樣闊綽。只有過生日的，才被家長允許，三步並兩步雀躍至最裏端，挑選玩具。

為什麼零幾年，兩元店能在下沉市場颳起這麼大的一陣妖風？

事實上，在電商還沒有崛起、下沉市場存在信息差、物流不暢且生活水平普遍偏低的情況下，性價比極高的廉價商品備受追捧也就不足為奇。且這些物品大多都是生活必須品，在超市購買也不止兩元。

那麼這些兩元店如何盈利？

其中，大部分兩元店都開在人流密集的地方，比如商場附近、學校門口，以薄利多銷為核心賺錢模式。而很多兩元店都是從廠家以低價大量拿貨，其中不乏便宜的庫存尾貨，以此打開利潤空間。

且在娛樂場所不多的下沉市場，逛兩元店更讓人舒適、自在，沒有逛大商場的壓迫感和正式感，又比逛超市多了趣味性，自然讓人“走過路過，都去瞧一瞧，看一看。”

這也就引申出，兩元店貨物的種類也有門道：除了生活必需品，花裏胡哨的的小玩意也佔據了兩元店的半壁江山。顧客買完生活必需品，很可能被其他東西吸引，再買一個可能用不上的鑰匙扣或頭花：反正兩塊錢，買不了吃虧，也買不了上當。

所以，顧客離開兩元店時，很少有隻拿一樣東西走的——而那些“無用之物”，或許是下沉市場最樸素的儀式感和小確幸。甚至到現在，很多縣城或城鄉結合部保留的兩元店，依然是很多孩子的樂園：

比如B站up主徐大sao的兒子小肥揚，就曾在自己的視頻中表達對兩元店玩具區的熱愛。

/截圖來自B站up主“我是小肥揚”

除此之外，兩元店也賣五塊、十塊、幾十塊甚至上百塊的東西：而那些兩元的商品也間接起到了引流作用。

然而，生於下沉亂世的兩元店，很多都死於電商崛起。2011年起，在淘寶等電商的瘋狂入侵下，店鋪租金幾乎每年下跌12%，熬不過去的店鋪紛紛歇業，線下零售置身凜冬。2016年，在線上零售總額同比增長26.2%的情況下，線下零售總額增長僅為7.8%。

同時，淘寶有意識地下行，落地鄉鎮。

如果説淘寶還讓下沉市場不懂網購的大媽們望而卻步，那麼拼多多，就是壓死兩元店的最後一根稻草。

拼多多通過微信社交裂變的方式，攻佔了下沉市場。可以看到，佔據拼多多主要銷量的商品種類，與兩元店的商品種類重合度相當高——除了服裝外，以日用百貨為主，幾塊錢包郵的白牌日用百貨比比皆是。所以不難理解，拼多多的用户畫像與兩元店的用户畫像神似：

據17年極光大數據的數據顯示，拼多多的用户70%為女性，65%來自三四線城市，來自一線城市的用户僅有7.56%。

拼多多通過資源對接等方式降本增效：把白牌廠家的出廠價貨物，對接給追求極致性價比的下沉市場用户。可以説，相比房租、水電、人力高昂的實體店，拼多多的打法更為機動。

與此同時，下沉市場人民生活水平也不斷提高，娛樂場所也更為豐富——相比逛兩元店，顯然有更多選擇。由此，生於下沉亂世的兩元店，終於在十幾年後壽終正寢：電商大一統時代來臨。

取而代之的，是換血後的“十元店”：被擠出下沉市場的兩元店，改頭換面後，以全新的打法，在一二線城市殺出一條血路。

“今生”十元店：廉價的精緻與奢侈的幻術

提到十元店的勝利，就不能不提到葉國福的名創優品帝國。

名創優品的前身是葉國福創立的“哎呀呀”飾品連鎖店：十元店模式，主要賣各種小飾品，面向13～26歲，月收入3000以下的女性，客單價20多元，因為顧客的：“哎呀呀，這麼便宜!”得名。決定從飾品擴充到百貨，要追溯到一次去日本的旅行中，葉國福發現了日本有很多200日元店，且絕大部分商品是由中國生產：“兩百日元相當人民幣多少錢？12塊。12塊錢買這麼好的東西，別説放在日本，就是放在中國也會被人搶購一空的。在這種情況下我覺得可以做一件這樣的事情了。”

此後，在哎呀呀由於審美跟不上時尚潮流、逐步被市場淘汰之時，2013年，葉國福創立了名創優品。名創優品一炮打響，在一二線城市殺出了一條十元店模式的血路：

截止2020年6月30日，名創優品在全球逾80個國家和地區構建了超過4200家門店的零售網絡，其中在中國市場開拓了超過2500家門店，海外市場超過1680家。

名創優品都賣什麼？它的商品種類很像當年的兩元店：從杯子、u型枕、小風扇等日用百貨，到各式各樣的本子、膠帶等文具，再到各種價格便宜的美妝用品…..價格也親民：定位為5～50元，最多也不會過百。

然而，它與當年兩元店最大的不同在於，相對兩元店商品撲面而來的廉價感、店鋪裝修的城鄉結合部即視感，名創優品從商品中的流行元素，到裝修的日韓風格，體現出的“高級”和“潮流”感，都讓其與一二線城市寸土寸金的商場環境並不違和。

而真正讓人欲罷不能的，是“十元店”的低端價位，和其整體風格的“高端”視覺衝擊，形成了一種奇妙的反差和張力。

       

千萬不要小看了名創優品線下實體店環境的作用。比如，一塊雜牌子的眼影，十五塊錢的價位，放在淘寶上平平無奇，甚至給人一種廉價感——但如果置身名創優品店鋪環境構造出的“精緻”語境，這塊眼影則彷彿和時下最in的青年人生活態度捆綁在一起，你甚至覺得在買下它的這一刻，是一個有小資情調的都市麗人。

       

這也是為什麼名創優品宣稱：“幸福感就是名創優品的秘密。每個人到我們店裏買東西，會感到很幸福，好像身價上升了10倍、100倍，想買就買。”很多顧客也表示：“明明只花了幾十塊，我卻感覺自己付錢那一刻像個富婆。”

結合名創優品的定位“年輕人都愛逛的生活好物集合店”，某種意義上，這是名創優品以廉價的精緻，為當代都市青年構造出的奢侈幻術。

這裏就不得不提到經濟學中的一個術語：“口紅效應”。

口紅效應是指因經濟蕭條而導致口紅熱賣的一種有趣的經濟現象，也叫“低價產品偏愛趨勢”。在美國，每當經濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。

這是因為，在美國，人們認為口紅是一種比較廉價的奢侈品，在經濟不景氣的情況下，人們仍然會有強烈的消費慾望，所以會轉而購買比較廉價的奢侈品聊以自慰。 

口紅滿足了這一需要:作為一種“廉價的非必要之物”，可以對消費者起到一種“安慰”的作用。再有，經濟的衰退會讓一些人的消費能力降低，減少高消費項目，這樣手中反而會出現一些雞肋一樣的小閒錢，正好去買一些“廉價的非必要之物”。 

就算不是經濟下滑階段，“口紅效應”對年輕人來説也同樣適用：對於手裏有些閒錢，但又遠遠不夠買房的大部分年輕人來説，去名創優品買口紅、盲盒、小裝飾品這種提高生活質量的“小確幸”，就成為了給生活賦予儀式感和意義感的最佳選擇。

更何況，在名創優品買的東西，很多都是將潮流元素雜糅進日用品中，在生活中同樣實用。這也就解釋了為什麼，名創優品這種十元店，骨子裏仍流着當年兩元店的血液：

當年在兩元大世界裏挑選玩具的翠花，終於變成了都市北漂的Vivian，在出租屋裏賦予生活廉價的儀式感：一個讓人有些許心酸的故事。

那麼問題來了：名創優品是如何拿到低價貨物的？

財經作家吳曉波曾在文章中，分析名創優品為什麼能成功，一語中的：

“名創優品撕掉了最後的一層紙，即零售終端價格的虛高，一是渠道的陳舊與沉重，二是品牌商對價格的貪婪控制，把這兩個打掉，價格的空間就突然出現了。競爭的要點也許真的不在線上或線下，而是工廠到店鋪的距離。”

事實上，一切低價拼的都是供應鏈。葉國福曾透露，名創優品絕大部分商品從800多家中國工廠中直接訂製採購，這些工廠幾乎全部為外銷企業，80%在珠三角和長三角。

由於名創優品規模龐大、訂貨量大且回款快，在上游擁有議價權。而名創優品把商品聚合過來，統一貼牌、包裝設計，則掌握了產品的定價權：由此，名創優品統籌上下游，最終得以向都市北漂青年發出低價攻勢。

然而，隨着十元店賽道競爭加劇，以名創優品為代表的店鋪事故頻出，危機重重。同時，巨頭的入局也許意外着：行業馬上迎來一次大清洗。

線上巨頭入局，競爭加劇：十元店洗牌刻不容緩

“物美價廉”的東西真的存在嗎？這或許是廣大顧客對名創優品等模式最大的質疑。

答案或許是否定的。

今年，名創優品不斷因為質量問題被送上熱搜：

9月23日，名創優品遞交招股書的前一天，上海藥品監管局發佈《2020年第1期化妝品監督抽檢質量公告》。其中名創優品的一款可剝指甲油，被檢出三氯甲烷含量高達589.449μg/g。

三氯甲烷是一種化妝品禁用物質，其主要作用於中樞神經系統，對人體心、肝、腎均有損害作用，世界衞生組織把它列入2B類致癌物清單。

按國家規定，指甲油的三氯甲烷含量不得超過0.40μg/g。然而，經過計算，人們發現名創優品產品的致癌物質含量足足到了國家標準限值的1400多倍。

在此之前， 今年6月，同樣是在上海，上海市場監管局抽查表示，名創優品的“KaKao Friends 單耳蘋果碗”被發現三聚氰胺遷移量超標。

這讓名創優品處於眾矢之的的同時，也引起了老生常談的討論再一次被推向風口浪尖：這種貼牌聚合式商業模式，真的能保證商品質量可靠嗎？

可以看到，名創優品也想突出這種窘境與困局：比如，近幾年，名創優品一直想洗白初創時給大眾“山寨無印良品”的印象，2016年，名創優品啓動IP戰略，先後和Hello Kitty、漫威、迪士尼等17家全球IP合作，推出了覆蓋全品類的IP聯名產品。

而上市，也是名創優品“抗爭宿命之路”的方式之一：藉資本的力量，徹底擺脱“庫存尾貨兩元店”和山寨店的陰影，完成徹底的顛覆與重生，成為新一代“小資都市十元店”中的知名品牌。

與此同時，十元店賽道隨着線上巨頭的下行入場，也逐漸變成了資本的角逐場。

名創優品背後是騰訊：與騰訊有關聯的實體在發行股票後將擁有名創優品4.8%的股份。而手握巨大流量的騰訊投資在線下擁有眾多入口和支付場景的名創優品，可以説是給自己的流量變現謀求更多出口。

而凡事都親力親為的阿里則親自下場開設一元店，對狙騰訊和名創優品——激烈的競爭下，或許我們可以對十元店賽道商品質量的提高抱有期待。

而回到開頭，馬雲和王健林的那場賭約裏，似乎沒有贏家：隨着線上線下的不斷融合，二者的博弈中，勢力此消彼長，但永遠不會以線上或線下的終局結束。這也暗合了歷史的某種必然規律：沒有贏家，只有不斷的妥協與突圍。