李佳琦VS薇婭，誰的直播間是最佳通告現場？_風聞

文 | 吳喋喋

編輯 | 何潤萱

這個國慶檔，觀眾在電影院裏看到了李佳琦的“直播”。

影片《一點就到家》中，劉昊然、彭昱暢和尹昉飾演的主角團走進“李佳琦的直播間”兜售普洱咖啡，李佳琦一邊幹練地推銷咖啡豆，一邊騰出空來安慰緊張得弄掉了豆子的主角：“不要緊張，沒事哦。”

但在花絮裏，緊張的人是李佳琦。他數度嘴瓢、反覆深呼吸，還拿反了咖啡包裝袋。面對電影鏡頭表演直播的李佳琦，遠沒有平時在直播間裏與明星打交道的他得心應手。

比起李佳琦走進電影，現實中更多的情況是明星主創們把電影帶進李佳琦的直播間，兜售價格優惠的電影票。如今直播間不只可以宣傳電影，各路明星帶着劇集、綜藝、音樂作品來直播，宛如上通告節目。

這並不難理解：且不説李佳琦的直播間觀看人次往往在千萬量級，比一些網綜單集播放量還高；李佳琦本人也紅過市面上大部分通主持人，與他互動，更容易引發話題。

毒眸觀察到，剛剛過去的9月裏，李佳琦直播間來了寧靜、吳磊、乃萬、劉雨昕、王霏霏，薇婭直播間則有毛不易、任嘉倫、關曉彤、秦嵐、沙溢、張藝興、劉雯7位明星造訪——如果換算成“播出頻率”，超過了一檔周播綜藝。

直播間，從路演場到通告節目

電影宣發進入直播間路演可以追溯到2019年上半年，艾倫、王智主演的小成本電影《人間·喜劇》走進李佳琦直播間，這場直播在新聞稿裏的宣傳點是“艾倫給李佳琦塗死亡色號口紅”。

彼時李佳琦已經是圈層內的頭部主播，但還不像下半年那樣輕易承包熱搜，淘寶直播尚未進入大眾視野，直播間對電影的曝光加持也有限。

直播間作為路演場的“質變”發生在2019年雙十一期間。10月份，李佳琦、薇婭兩位淘寶主播憑藉雙十一預熱期間動輒上億的引導成交額，變成帶貨神話，在社交平台引發熱議，成為新的流量中心，並迅速被電影宣發方瞄準。

11月5日，《受益人》主創大鵬、柳巖進入薇婭的直播間進行宣傳，6萬餘張售價0.1元的電影票優惠券在拋出鏈接的瞬間被一搶而空，主辦方繼而追加了3萬餘張，最終共售出11.6萬張，這場直播觀看人數達到了680萬。

 圖片來源：微博@淘票票

總銷售額堪堪過萬元的“賣電影票”醉翁之意不在酒，大鵬走進直播間的目的實際上仍然和艾倫為李佳琦塗口紅一樣，瞄準的是直播間的流量和曝光。

薇婭賣一款小零食只需要花兩三分鐘，但大鵬和柳巖在600多萬人觀看的直播間裏聊拍攝幕後、秀吉他彈唱，足足待了半個小時，還斬獲了多個平台熱搜，也被行業視為電影宣發的創新之舉。

12月初，電影《南方車站的聚會》主演胡歌和桂綸鎂走進李佳琦直播間。這一次創下的數據是：主創在直播間進行了27分鐘的路演，觀看人數突破630萬，6秒鐘賣出25.5萬張電影票優惠券。

隨着2020年下半年電影院陸續復工，直播間也成為拉動觀眾回到電影院的重要宣傳陣地：徐崢與電影頻道合作直播首秀，售賣萬張優惠電影票；《八佰》主創梁靜、黃曉明進入李佳琦直播間，賣出3萬張《八佰》代金券。

除了電影主創進入直播間路演，各路明星藝人也越來越願意進入頭部主播的直播間。

儘管2019年10月之前，已有王源、楊穎、劉嘉玲等明星與李佳琦合作直播，但均為品牌的單場活動直播，明星的身份是品牌代言人。

代言人+主播的單一品牌直播能夠吸引的消費者較為有限，更像明星的粉絲見面會。比如2019年8月王源與李佳琦的直播合作，直播在護膚品牌 fresh 的店鋪直播間開啓，活動名稱為“fresh源氣滿溢見面會”。

李佳琦、薇婭出圈之後，明星開始願意進入頭部主播的日常直播間，在長達數小時的直播裏短暫地出鏡一段時間。

10月26日和11月3日，周震南、朱一龍走進李佳琦直播間，對直播一頭霧水的男明星與伶牙俐齒的李佳琦碰撞出不少笑點，當時微博網友編了一則段子：“2G上網周震南，惜字如金朱一龍，青出於藍賴冠霖”，初期進入李佳琦直播間的明星，都留下了鮮明的記憶點。

同一時期，相比李佳琦與流量明星合作頻繁造梗，薇婭在話題度上略輸一籌，但她在邀請的人選上更有“想象力”：袁隆平、孫楊、杜海濤、沈夢辰等名人、藝人進入了薇婭直播間，她還通過與金·卡戴珊的

直播間連線成功引發話題。

直播間的“通告”意味也日漸濃郁：19年底，朱亞文進入李佳琦直播間宣傳《大明風華》，這場直播在劇集獨播平台優酷和淘寶直播同時播出；張若昀、李純帶着《慶餘年》走進李佳琦直播間，預告海報寫着“李佳琦在線追劇”；12月27日，歌手劉柏辛進入李佳琦直播間宣傳當天發佈的個人新專輯。

隨着明星進入李佳琦、薇婭直播間宣傳作品常態化，也逐漸形成了一套 “直播通告模式” ：明星在直播間出鏡的幾十分鐘被劃分為宣傳作品、遊戲環節、帶貨等明確的版塊；直播前，明星自帶的攝影師會拍攝藝人的硬照，發佈在工作室微博作為預熱，粉絲也往往會跟隨偶像，拍攝上、下班圖。

相比趕赴長沙耗時兩天錄製一期《快樂大本營》，直播間是一類輕量級、高轉化率的通告節目：流程簡單，往往是藝人與主播1v1，不必與其他明星同框，錄製時間只有短短的幾十分鐘，但話題轉化率卻很高——李佳琦、薇婭的直播間觀看人數穩定在數百萬人，明星每次上直播間，也基本能夠上熱搜。

明星去哪兒？

“明星要不要上直播”早已有了答案，下一個問題是，明星上誰的直播間？

根據果集數據發佈的直播電商主播GMV（引導成交金額）6月月榜顯示，薇婭、辛巴、李佳琦的引導成

交總額位居前三，並且是全平台唯三GMV超過10億的主播。但僅有李連杰、張雨綺等少數明星走進快手的辛巴直播間。

辛巴直播間流量同樣很大，但快手直播與明星生態的契合度不如李佳琦和薇婭所在的淘寶。日前，辛巴公開吐槽張雨綺在直播中“裝大方”，許諾為“快手老鐵”補差價卻並未兑現，後被張雨綺工作室反駁為“不實內容”，引發了不小的風波。

圖片來源：微博@搜狐娛樂

相比作為“飛行嘉賓”進入快手直播間，快手用户更歡迎那些用心融入平台氛圍、願意“接地氣”的明星，比如能夠在快手獨立直播帶貨、創下單場千萬引導成交額的柳巖，她的成功得益於深耕平台、密集發佈動態，並與十餘位快手資深紅人互動漲粉。

《21CBR》曾採訪柳巖簽約的MCN公司快美，其CEO陸昊提到，快手的“老鐵文化”是基於先有信任感再去賣貨，明星的屏幕角色不代表與粉絲有信任感；同時不少明星擔心影響自身形象，不願太過融入快手的氛圍。

而除了淘寶直播的李佳琦和薇婭，帶貨成交額表現一般但在微博擁有較大影響力的主播張沫凡也頗受明星青睞。今年以來，張繼科、秦牛正威、潘粵明、張國立、鄭爽等明星相繼造訪張沫凡直播間。

原因一方面在於平台，微博是明星最如魚得水的輿論場之一，而張沫凡被認可為微博直播賽道的TOP主播；另一方面，張沫凡團隊也頗為擅長與藝人合作，撬動明星的流量。

比如從《青春有你2》淘汰後，與吳亦凡有過戀情的爭議選手秦牛正威進入張沫凡直播間，這次直播策劃了一個環節讓秦牛正威與張沫凡互相讀彼此的惡評，輕易引發了話題；潘粵明上張沫凡的直播宣傳《龍嶺迷窟》，因“胡八一太胖”引發爭議的潘粵明在直播間現場稱了體重。

但張沫凡團隊擅長策劃與明星的互動這一優點，相比主播本身的賣貨能力和直播間流量來説，是次一等級的優勢。

市面上大部分藝人，還是傾向於在流量更大的薇婭和李佳琦之間做選擇。過去半年進入張沫凡直播間的明星是個位數，而毒眸統計到，近六個月來進入薇婭、李佳琦直播間的藝人數量總共達到了三位數

同時毒眸發現，藝人對這兩位頭部主播的偏好程度在過去一年中出現了轉向：曾經是話題出圈體質的李佳琦更有優勢，但近半年來薇婭更受明星歡迎，有超過70位明星進入薇婭直播間，進入李佳琦直播間的藝人則是40+。

這是因為，在直播間“通告節目”屬性上升的趨勢下，李佳琦的出圈體質反而是某種劣勢。

嗓門大、語速快的李佳琦被網友賜名“人間嗩吶”，個人風格強烈的直播方式也令他更難做好明星的“綠葉”。

典型的例子是今年4月28日楊冪進入李佳琦直播間。二人的互不相讓的口舌之爭把一場帶貨變成災難現場，李佳琦為了懟楊冪幾度失言，先説雅詩蘭黛口紅沾杯，又説楊冪代言的溜溜梅太酸，更是在評價一款果凍時對着楊冪開起了黃腔。

李佳琦迅速在直播結束後發微博道歉，稱自己説了“不合適不正確”的話，深感懊悔。豆瓣熱帖評價這場直播道：“兩個人簡直就是一路陰陽怪氣，比看後宮爭寵還可怕。”

這場直播中李佳琦顯然失控了，這與他的自尊心不無關係。去年11月GQ的報道中，李佳琦聊到過明星與網紅之間存在明確的界限，他篤定“明星跟我合作也是因為看到我的火和流量，不是要和我交朋友。”當楊冪半開玩笑地對李佳琦“開懟”時，便輕易觸發了李佳琦的防禦機制。

相比之下，薇婭作為網紅的劣勢——風格平實、不易出梗，反而讓她更容易與藝人相處，對明星配合度更高。

一方面，身為女性的薇婭可以和女明星們互動親暱如閨蜜：9月28日，薇婭在直播間現場蹲下身為劉雯測量腿長，7月的一場直播裏，歐陽娜娜現場為薇婭採耳。

薇婭在直播間現場蹲下身為劉雯測量腿長‍

另一方面，形象成熟的薇婭也能夠自然地與年輕男偶像互動，今年熱播劇男主宋威龍、任嘉倫，老牌流量鹿晗、張藝興、男團樂華七子和UNINE紛紛進入薇婭直播間，其中任嘉倫、鹿晗更是在短期內兩次做客薇婭直播間。

此外，一位品牌方宣傳向毒眸透露，品牌曾想讓一位流量男星上直播，去年他們非李佳琦直播間不去，但今年優先級變成了薇婭。如上文圖表所示，近六個月來進入薇婭直播間的當紅男女明星，也多於李佳琦。

流量呼叫轉移

明星進入李佳琦和薇婭的直播間，是一場不同場域流量的置換。

李佳琦和薇婭想藉由娛樂內容進入主流輿論場，邀請明星來直播間做客，和他們自己上綜藝、客串電影

是基於同樣的理由；而明星希望從直播間觸達更下沉的用户，為作品獲得更多曝光。

但隨着這場置換不斷演進，背後的流量權力在悄悄變化：一年過去了，李佳琦和薇婭的直播不再自帶話題，只是變成了“收視”穩定的通告節目；主播本人生產八卦的能力在減弱，漸漸成為明星八卦的搬運工。

去年11月，風頭一時無兩的李佳琦作為主咖登上《吐槽大會》，龐博貢獻了當期吐槽主咖的最好笑段子：李佳琦直播間的角落貼滿了成龍的海報，不是因為李佳琦喜歡成龍，而是因為成龍從來不用威壓

（薇婭）。

一個是主咖，一個是主咖的“素材”，這一階段的李佳琦相較於薇婭具有明顯的話題優勢。但近半年以來，這種優勢變得微弱。

據百度指數，2019年末李佳琦搜索指數大幅領先薇婭，但在2020年4月中旬，薇婭以明顯的優勢反超李佳琦。而今年7月以來，二人流量都呈現了顯著下滑，近日搜索指數均不足6000，是他們巔峯期指數的七分之一。

李佳琦的個人生活不再頻繁衝上熱搜，最近一次李佳琦的單人熱搜內容是他失敗的整牙。過大過白的烤瓷牙讓李佳琦顯得有些滑稽——但大眾討論很快朝着明星方向延展開去，他們開始點評藝人的整牙效果，李佳琦只是一個引子。

如今從薇婭、李佳琦直播間裏誕生的熱搜，也大都圍繞明星展開。據云合數據顯示，8月和9月薇婭上過13次熱搜，其中有10次是明星相關熱搜；李佳琦8月和9月共上過20次熱搜，其中14次與明星相關。

薇婭的相關微博熱搜

李佳琦的相關微博熱搜

吳磊、寧靜、張含韻、倪妮等明星進入李佳琦直播間，都帶動了“李佳琦”衝上熱搜；但反過來，明星想要上熱搜，進入直播間並不是必要條件。

各種類型的通告、花樣百出的真人秀、題材多變的影視作品很容易為明星帶來源源不斷的熱搜，甚至在

微博發一段長文、流出幾張路透照同樣可以將明星送上熱搜。相比之下，主播主要從事着直播這項重複性工作，話題輸出能力很難與明星匹敵。

這種流量權力的變化，與一年來薇婭和李佳琦破圈嘗試的結果相吻合——他們無法作為明星受到持續的關注。薇婭常駐的美妝時尚網綜《口紅王子》反響平平，豆瓣僅有2600人評分；薇婭跳女團舞、李佳琦跳《無價之姐》、客串《一點就到家》等嘗試，也並未引起熱議。

真正討論度高的事件，或是基於與明星的互動，或是偏負面的爭議新聞。比如李佳琦與前助理付鵬的糾葛、為自己直播開黃腔而道歉、薇婭為在直播中看到惡評而落淚等。

無論是李佳琦還是薇婭，斷層TOP主播們的帶貨事業其實也漸漸轉向了存量之爭。時間臨近雙十一，二人同時發佈了相關直播預告，而網友的反應是：今年的產品折扣價格似乎不及去年實惠。豆瓣熱帖問道：“李佳琦是不是比去年摳了？”

此前毒眸相關文章中也提及：直播帶貨走出了輿論焦點，議價權隨着主播競爭愈演愈烈，已經觸碰到天花板。直播間的“通告節目化”，也是頭部主播們維持流量的必然趨勢。

未來明星會不再光顧直播間嗎？至少非頭部明星仍會積極地湧入。

比如女演員金靖，擅長活躍氣氛的她多次出現在李佳琦、薇婭、張沫凡們的直播間裏，面對楊冪相處如坐針氈的李佳琦，和她上演結婚場面也絲毫不尷尬。不少網友認為她與李佳琦氣場匹配，能夠給直播間帶來莫大的歡樂。

如金靖這樣的明星大有成為“直播間通告藝人”的潛質，明星的身份、綜藝體質、對直播間流量的需求，使得他們與頭部主播之間，依然存在充分的互助可能。