央視復播，NBA值得_風聞

©深響原創 · 作者｜呂玥

在停播整整一年時間後，NBA 總決賽第五場比賽於今日上午九點開始在央視五套體育頻道播出。

央視發言人表示，在剛剛過去的中國國慶中秋雙節，NBA向廣大中國球迷表達了節日祝福。我們也注意到NBA一段時間以來持續表達的善意，特別是今年初以來，NBA在支援中國人民抗擊新冠肺炎疫情等方面做出了積極努力。與此同時，發言人也表示NBA復播是因為籃球運動在中國仍有着廣泛的羣眾基礎和球迷的收視需求。

作為在國內擁有一定影響力的賽事，NBA始終有着廣泛的受眾和巨大的商業價值。而NBA的持續努力也證明了他們並不想因一次“偶發事件”而丟掉這個深耕數十年、每年至少帶來超10億美元收入的巨大市場。

這也算是NBA新任中國區馬曉飛的“光榮業績”，他是央視體育中心前主任馬國力之子，並且參與了NBA中國的建立。在NBA中國陷入歷史困難階段的時刻，新掌門的破冰行動能堅持下去嗎？

一場耗時數十年的長跑

如今在中國擁有巨大影響力的NBA，數十年前卻是無聞之輩，其在中國市場取得的成就不是一朝一夕達成的，在漫長的入華路中，NBA上任總裁大衞·斯特恩是重要推手。

1979年，NBA歷史上50大巨星之一韋斯·昂塞爾德(Wes Unseld)與其所在的NBA總冠軍球隊華盛頓子彈隊第一次來到中國，與中國國家籃球隊進行了兩場表演賽。5年後，在馬薩諸塞州斯普林菲爾德的籃球名人堂，剛接替奧布萊恩成為NBA總裁的大衞·斯特恩向中國籃球聯合會負責人發出友誼賽邀請，NBA因此與中國籃壇正式結緣。

大衞·斯特恩

上任之後的五年時間裏，斯特恩的主要精力是將NBA從一個連年虧損、球員吸毒鬥毆的爛攤子，轉變為一個具備健康形象的籃球賽事聯盟，同時打造出了像“飛人”邁克爾·喬丹、“魔術師”埃爾文·約翰遜這樣的籃球明星。

在美國本土市場挽回形象並贏得關注後，NBA開啓了立足美國走向全球的戰略。日本是NBA拓展東亞市場的第一站，上世紀90年代初期，NBA就已經在日本舉辦了表演賽。但要“征服”整個東亞市場，只打入日本還遠遠不夠，潛力巨大的中國才是NBA最不可或缺的市場。

進入中國市場並非易事，為此大衞·斯特恩做了一系列努力，甚至不惜親赴中國“毛遂自薦”。

據斯特恩本人在演講中的回憶，1989年他和NBA國際轉播負責人帶着兩卷NBA錄像帶，在CCTV大廳裏等了幾個小時才見到負責CCTV外購的李壯，最終他們達成的協議是NBA官方按期免費向央視提供比賽錄像帶，並且將第一次贊助產生的收入進行分成。

對此，大衞·斯特恩表示，“説實話，收益微薄，但我們的比賽得以在中國廣泛傳播，這對於我們的發展至關重要。”

就這樣，依靠“不求賺錢只求推廣”的策略，斯特恩如願敲開了整個中國市場的大門。這為NBA此後三十年持續耕耘中國市場提供了可能。

1994年6月8日，中央電視台直播了當年NBA總決賽的第一場，這是NBA總決賽在中國的首次直播。隨後NBA派出明星球員多次來到中國訪問，同時還授權出版中文雜誌，簽發實地採訪證給中國媒體，與體育品牌達成協議推廣籃球運動服飾，以此迅速擴大NBA在中國的影響力。

NBA官方雜誌《NBA時空》簡體中文版

經過近十年的運營，NBA成功進入中國市場。Asia Market Intelligence(AMI)於2003年3月在中國所做的調查顯示，15至24歲的男性中，已經有75%是NBA球迷。

2004年，NBA首次在中國舉辦比賽，為保證NBA的原汁原味並讓所有球員出色發揮，NBA甚至特意將比賽專用運動地板從美國空運來中國。中國觀眾也確實為NBA而瘋狂，眾多球迷通宵排隊買票，僅一天時間，北京和上海兩個站的上千張兑換券就全部售罄。

此次比賽中，中國球迷最關注的正是在賽場上奔跑着的中國籍球員姚明。2002年，從上海大鯊魚隊來的姚明在NBA選秀大會上被休斯頓火箭以第一順位選中，從此他便成為NBA開拓中國市場的助推器。

姚明2002年被休斯頓火箭隊選中

在這之前，斯特恩就已經力薦中國球員王治郅進入NBA。在1999年的NBA選秀大會上，達拉斯小牛隊（現獨行俠隊）用第二輪第七順位的選秀權選中了在八一隊裏拿下無數榮譽的王治郅。2001年4月4日，王治郅正式與小牛隊簽約，成為首位成功登陸NBA的中國籍球員。

王治郅1999年被達拉斯小牛隊選中

邀請王治郅與姚明加盟聯賽，都是NBA全球戰略的重要表現，NBA全球戰略的起點和關鍵都在於球員。

一方面，NBA通過大量引進外籍球員以吸引這些球員所在國家的關注，在2002-2003年賽季初時，NBA有68名來自35個不同國家及地區的國際球員，這其中就包括姚明。另一方面，明星球員又成為了拓展各大洲的利器，他們帶着整個球隊直接進入分佈在各大洲的多個國家，在當地舉辦表演賽甚至是常規賽。例如，當時的邁阿密熱隊前往位於西亞的以色列，總冠軍安東尼奧馬刺隊前往位於歐洲南部的意大利，金州勇士隊與新澤西網隊一同前往墨西哥拓展中南美洲版圖。另外，挖掘未來成為開拓海外市場之“錨”的球員，也是NBA整體國際化戰略的一部分。NBA在全球範圍內發起“培植計劃”，讓全球愛好籃球的年輕人都憧憬着能成為下一個籃球巨星，而這樣的扶持計劃也為其打造品牌形象、塑造品牌文化發揮了關鍵作用。

在中國市場上，NBA於2004年發起關懷活動，不僅曾與教育部合作在教練員培訓和推動籃球運動進校園等方面開展活動，同時也通過慈善公益事業為中國多個學校建立籃球場、圖書室、電腦室等體育和學習設施。

前NBA球員邁克·畢比在陝西咸陽永壽中學籃球場親自授課

多管齊下，NBA的中國市場就這樣一步一步被打開。

冰山下的龐大產業

2017年7月，餓了麼宣佈科比·布萊恩特與王祖藍同時成為公司新品牌代言人，一時牽動了廣大球迷的心。

將籃球巨星科比與外賣公司餓了麼搭上橋的，是一家中國本土體育營銷公司郵人體育。

郵人體育是正在迅速發展的中國體育產業中的參與者之一。

歷經數十餘年的發展，如今，以NBA為代表的體育產業在中國迅速成長、壯大。包括轉播權、短視頻運營權、贊助、周邊衍生等在內的商業模式共同構成了NBA的收入來源，並催生了更多的人和公司投身其中分享紅利。

世紀之交前後，隨着互聯網浪潮的襲來，NBA在中國的商業化有了更多“幫手”和可以施展的空間。

在為數眾多的合作伙伴中，TOM體育是第一個和NBA籤合同在中國做比賽轉播的公司，它也因此開啓了中國商業公司試水NBA的先河。不過，由於TOM當時提供的網絡信號不佳、卡頓嚴重，很多觀眾都寧願去直播貼吧或論壇，找需要安裝臨時插件或者無插件的信號源來觀看比賽。

沒能很好滿足用户需求的TOM很快敗下陣來，隨後四大門户之一的新浪迅速頂替了TOM的位置。“財大氣粗”的新浪率先為NBA使用了LED屏幕，希望能通過精耕細作NBA賽事轉播，擴張自身品牌的整體影響力。

在這兩者之後，騰訊、樂視、虎撲等一眾互聯網公司也分別在不同程度上對NBA進行過投入、包裝和推廣工作。

比如用户粘性很強的虎撲，在其成立的早期就是憑藉NBA比賽及與之相關的資訊積累了驚人的流量，一路拓展業務範疇，並在今年6月拿到了來自字節跳動的Pre-IPO輪12.6億元融資，估值超過40億人民幣，自我定位也升級為“體育賽事綜合服務提供商”。

虎撲體育在今年6月獲得字節跳動的投資

此後，NBA在中國熱度持續升高。2015年1月，騰訊宣佈以5年5億美元的價格拿下大陸NBA獨家的網絡播放權，平均每年1億美元的版權費是新浪上個賽季合同（每年2000萬美元）的五倍。

與合同價格一同升級的，還有比賽轉播的質量。從視頻清晰度、機位數量、內容解説等多個角度看，騰訊這一階段對NBA的轉播都基本可以與美國的ESPN（Entertainment and Sports Programs Network，娛樂體育節目電視網）比肩。

為了進一步提高NBA比賽的轉播效果，騰訊還不惜血本建造了豪華的演播室，室內面積有600多平米，分為解説區、戰術分析區、主播互動區、訪談區，以及一個可移動的投籃遊戲區。

騰訊體育為轉播NBA比賽新建的演播室

這個演播室於2017年11月正式投入使用，半年後就斬獲美國拉斯維加斯廣電行業展覽會“最佳體育演播室”和“最佳AR/VR設計”兩項大獎，其先進程度全球領先。

此外，樂視體育也曾在2016年9月宣佈以超過一億美金的價格獲得NBA在香港未來5年的全媒體版權，播出渠道包括新媒體和OTT網絡電視。要知道，香港只有七百萬人口，一億美金的簽約價格似乎也從側面印證了樂視的“有錢任性”。

時任樂視體育COO於航

對此，時任樂視體育COO的於航曾向媒體解釋，“樂視集團在內部做過一個成本和利潤的測算模型，如果單純從樂視體育的角度去看，（通過轉播NBA比賽在香港實現盈利）肯定不行。但是如果加上集團整個業務的市場投入、品牌廣告、以及其他板塊產品銷售的帶動，那麼答案就會變得不同。”

到了2019年，一個更加令人咋舌的NBA轉播版權價格出現——5年總計15億美元，相當於之前騰訊與NBA簽訂5年合同價格的3倍。

今年7月29日，騰訊體育宣佈，將繼續作為“NBA中國數字媒體獨家官方合作伙伴” 至2025年。這意味着2020-2025年，NBA賽事在中國大陸的直播、點播、短視頻等宣傳和互動形式均將繼續交由騰訊體育整體運作。

在整體的談判過程中，騰訊和阿里都曾入過牌桌，報價差別也不大，並且在數輪談判的最後關頭都要求拿到獨家版權。據懶熊體育報道，雙方的“老大”劉熾平和蔡崇信都投入了相當大的精力，NBA還為此召開了專門會議。出於轉播渠道和過往合作關係等方面的考量，NBA最終選擇與騰訊續約。

騰訊的社交帝國屬性在很大程度上加速了NBA在中國的傳播。根據騰訊的統計，上個賽季，中國共有4.9億人次在其平台上收看NBA比賽，其中收看季後賽決賽的球迷達到2100萬。相比之下，當時通過美國廣播公司（ABC）收看該比賽的人數為1834萬。

許多NBA明星球員都為中國籃球市場的規模感到驚歎，像馬布裏、麥迪、阿里納斯、阿泰斯特等NBA全明星球員都曾征戰過CBA。除了來到中國參加線下活動外，一些NBA球員和管理層人士都還開通了中文微博，積極與粉絲互動。

數十年來，NBA的生意經念得非常不錯，在中國“名利雙收”。你來我往，最近十幾年，中國資本“出海”NBA的步伐也逐漸提速。

NBA價值躍升背後的中國力量

2002年，姚明以選秀狀元的身份加盟NBA之後不久，其主隊休斯頓火箭獲得了燕京啤酒的贊助。此後來自中國的贊助商邀約、球員形象及運動產品代言合同更是不可計數。

燕京啤酒是第一個贊助火箭隊的中國品牌

美國《大西洋月刊》在2012年的一篇報道中分析道：姚明為火箭效力期間，火箭的球隊價值漲幅超過100%，高於聯盟球隊（除去火箭）平均63.32%的增幅。

火箭隊CEO泰德·布朗也認為“中國市場對於火箭球隊的發展貢獻非常大”，他曾在2017年接受媒體採訪時説，“現在火箭隊在中國的贊助收入大概是總收入（除去轉播費用和特許商品收入）的8%-10%。”

姚明的天賦和努力讓他在中美均成為家喻户曉的明星球員。而和姚明一樣在火箭隊效力過的其他球員也或多或少沾了他的光，接連拿下中國體育品牌的代言合同。其中：

2005年，匹克與火箭隊核心後衞巴蒂爾簽訂球鞋合同；2006年，李寧與火箭隊首發前鋒海耶斯成功簽約；2007年，安踏選擇讓弗朗西斯和斯科拉兩位火箭隊球員成為自己的代言人；2008年，匹克與球迷熟知的火箭隊球員穆託姆博、阿泰斯特簽約；2009年，匹克簽約蘭德里，不久後再簽下彼時剛轉會加入火箭的洛瑞；2010年，新秀帕特里克·帕特森成為匹克的品牌代言人；2015年，匹克與火箭隊當家球星“魔獸”霍華德簽下了價值上億的合同。

火箭隊球員巴蒂爾代言匹克球鞋

不只是球員，隨着中國經濟發展以及體育、互聯網產業不斷壯大，NBA的球隊如今也成了中國資本追逐的目標。

2017年10月，阿里巴巴集團執行副主席蔡崇信個人出資超過11億美元購買了布魯克林籃網隊49％的股份。今年8月，蔡崇信又出資23.5億美元，買下籃網隊剩餘的51%股份，還以7億美元接手其主球場巴克萊中心，並承擔約3億美元的淨債務。

阿里巴巴集團執行副主席蔡崇信

這筆前後總價超過30億美元的交易將讓蔡崇信獲得籃網100%的控制權，同時也刷新了NBA歷史上單支運動隊的收購金額記錄。

北美有着世界上除歐洲足球外最為火爆的四大職業體育聯盟，分別是NFL（國家橄欖球聯盟）、MLB（美國職業棒球大聯盟）、和NHL（國家冰球聯盟）和NBA（美國籃球職業聯賽）。其中NFL在四者中的表現一騎絕塵，總決賽收視率在全美電視節目中歷來最高，而此前NBA的熱門程度則是四者中最低的。

通過在中國乃至全球成功的商業化推廣，NBA在數十年間賺得盆滿缽滿，影響力顯著擴大。總體來看，NBA的商業價值得到了跨越式提升。

上賽季，聯盟總裁肖華與特納廣播系統公司（Turner Broadcasting System Inc.）以及華爾特·迪士尼公司（Walt Disney Company）簽署的電視轉播協議正式生效。這份為期9年的協議，金額達到驚人的240億美元。

《福布斯》發佈的2019年最新榜單顯示，NBA球隊價值均超過12億美元，平均價值更高達19億美元，首次超越MLB，成為北美四大體育聯盟的第二名——而在肖華上任之初的2014年，平均每支球隊價值是6.34億美元。在全球範圍內，即使算上足球領域最具商業價值的英超，NBA也可以穩居前四位置。

可以説，在過去的數十年，步調穩健的全球化擴張在很大程度上提升了NBA的商業價值，而其中潛力最大的中國市場對其商業價值的提升功不可沒。

以籃球為紐帶，NBA與中國體育產業各自從中獲取了相應回報，籃球運動的發展，為許多熱愛籃球文化的人建立事業提供了契機，也為廣大球迷帶來諸多樂趣。

這樣多方共贏的生意，勢必要長期做下去。