國慶期間中國電影票房達成“雙百億”，貓眼新鏈路宣發如何抬升行業天花板？_風聞

　　©鏡像娛樂原創

　　文丨栗子酒

　　編輯丨李芊雪

　　8天，39.5億，近1億觀影人次……這是今年國慶檔交出的成績單。

　　貓眼數據顯示，國慶檔首日，大盤單日票房即達到7.4億以上，成為同檔期史上“第二高開局”。檔期內，《我和我的家鄉》單日票房連續7日破2億，國慶檔期間累計票房突破18億問鼎；《姜子牙》則以13.77億的票房位居第二，並刷新最快破10億的動畫電影紀錄。

　　截至10月8日，檔期內所有影片累計產出39.5億票房，中國電影票房大盤也在國慶檔期間達成了“雙百億成就”——10月3日，2020年度票房突破百億關口；10月8日，電影院復工81天票房達到100億。

　　目前來看，儘管今年國慶檔票房較去年同期的46.35億尚有一定差距，但在今年整體市場產值有限的特殊環境下，已是一個相當不錯的成績。更重要的是，經此一“戰”，電影市場的票房產出能力已經恢復到以往的80%-90%，國慶檔對電影大盤的驅動提振了整個行業的信心。

　　而在國慶檔持續走高的票房背後，除了可以媲美春節檔的影片陣容之外，宣發對票房產能的抬升亦不容忽視。

　　今年國慶檔，貓眼依託自身的智能宣發系統升級，通過底層數據釋出引導行業宣發決策，並在日漸成熟的內容傳播機制下助推影片熱度發酵，甚至拓寬直播渠道建立“宣發售一體化”新模板。不難發現，貓眼深度入局互聯網宣發所釋放出的“普惠性”價值，早已不再單一地指向某一部影片票房，而是通過對行業宣發基底的再構建，抬升整個行業產能的天花板。

　　以數據支撐決策

　　構建“普惠性”宣發基底

　　近年來，互聯網宣發之所以快速發展，一個重要的原因在於，平台數字化的智能宣發體系給了行業佈局更清晰的方向性指引。而在當下這個不確定因素更多的“後疫情”環境中，於行業的每一個參與者而言，高參考價值的數據都是其決策的重要依據。

　　自復工以來，貓眼便根據實時的數據記錄，及時發佈復工首日戰報、暑期檔洞察，國慶檔前瞻等數據報告，在第一時間將市場變動以可視化的方式呈現在決策市場面前。這對復工初期的佈局者而言，是更直接的信心來源。

　　具體而言，一方面，數據可視化能夠幫助片方快速定位核心人羣，實現宣發策略的“精準打擊”。反映到執行層面上，由於《姜子牙》與《哪吒》強綁定，在女性受眾市場表現出絕對優勢。貓眼數據顯示，《姜子牙》的女性用户佔比將近60%。影片再度定檔之後，與數據對應，可以看到片方更側重“萌系”宣發和情懷營銷，包括打造“神仙天團”、強化“猛男比心”的反差萌和“四不像”的可愛風，以及“一起將這個年補上”的定檔口號等，都更易於擊中女性市場。

　　另外，今年國慶檔在特殊環境下出現了較往常更集中的返鄉潮，貓眼數據顯示，《我和我的家鄉》《姜子牙》《急先鋒》三部影片的四線城市用户佔比都達到41%以上，整體高於去年同檔期影片。參照來看，《我和我的家鄉》釋出的預告片和特輯大多以“土味營銷”為主要方向，《姜子牙》在後期也發佈了“清倉甩賣”風的短片，兩者都以更接地氣的方式拉近與下沉市場的距離。

　　另一方面，片方通過量化的數據也能夠及時發現“短板”，以宣發傾斜做大增量空間。例如，《八佰》本身的題材更吸引男性用户，但在電影市場“得女性者得天下”是更普遍的認知，《八佰》在早期的物料投放上也有意吸引女性觀眾，以擴充增量人羣持續釋放長尾效應，進而實現票房破30億的超預期表現。

　　由此不難發現，數據正在成為片方優化內容佈局和宣發決策的重要依據，而數據的可參考價值也因此顯得尤為重要。而距消費市場更近的貓眼，藉助微信、QQ、美團、大眾點評、貓眼、格瓦拉六大流量入口構建數據體系，平台連接大規模、大範圍的用户羣體使之天然具備“普適性”，再加上貓眼的試映服務已經覆蓋到上百部影片，進一步完善用户調研體系，提升數據參考價值。

　　在此基礎上，貓眼面向所有影片提供服務，重新構建行業宣發新基底，通過基礎賦能釋放普惠價值，提升行業整體的精準化運作能力，最終將匯聚成行業更大的產能空間。

　　從“鋪渠道”到“做內容”

　　宣發新鏈路釋放窗口價值

　　隨着互聯網宣發的深入發展，各大平台依託自身的生態基因所構建的傳播渠道已經基本成型，而在“內容即營銷”的大勢之下，宣發平台的發力方向也逐漸從拓寬渠道向內容輸出演變。

　　目前，貓眼已經構建起覆蓋微博、B站、抖音、快手及各大資訊平台的媒體矩陣，包括@貓眼電影、@貓眼大明星、@百萬剪輯獅等，全網粉絲量累計突破1.9億。據瞭解，在貓眼媒體矩陣背後，平台已經孵化出專門負責電影內容傳播的團隊，滲透到看點挖掘、短視頻等物料製作乃至傳播的整個過程。

　　今年國慶檔，@貓眼電影在抖音為多部影片開設短視頻合集。截至目前，《我和我的家鄉》《姜子牙》《急先鋒》相關物料播放量均突破億次關口，《我和我的家鄉》更是達到3.3億以上；更早一些的《八佰》上映前後，貓眼媒體矩陣發佈的《八佰》相關宣傳物料在全渠道播放量達到4億以上，全網點贊量超過1500萬。

　　在這個過程中，貓眼以數據能力為指引，以內容能力為載體，以渠道能力為落點，藉助持續的物料釋出和話題引導佔據用户心智，最終為影片票房發酵注入動能。通過強勢的媒體矩陣，貓眼與消費市場之間有了更豐富的對接點，平台能夠更快速地捕捉市場動向和話題熱點，並及時作出反應。

　　不止如此，早在復工前一週，貓眼媒體矩陣內的影視剪輯賬號@百萬剪輯獅，發佈了一支《電影院，好久不見》的視頻在全網刷屏，達成了2億+的曝光。後來又及時跟進《電影院：我們準備好了》，為大盤復甦預熱。

　　可以看到，貓眼整個媒體矩陣依據各平台特點調整內容調性，並通過垂類方向劃分，切入物料投放、內容解析、明星訪談、行業解讀等不同的宣發視角，借勢多元化的內容輸出和影響力構建，已然形成一套成熟的內容傳播機制，以放大整體的共振效應。

　　如今，在《八佰》票房高起之後，《我和我的家鄉》《姜子牙》也在國慶檔各有斬獲。貓眼這個快速進入宣發領域的互聯網平台，正不斷輸出“增值”內容推動消費市場“種草”，並借勢平台能力溢出釋放行業附加價值，已然形成一條貫通數據、內容與渠道的宣發新鏈路。

　　引入直播購票

　　建立“宣售一體化”新模板

　　一直以來，電影宣發的最終指向都是消費轉化。自在線票務起家的貓眼本身具備票務基因，在數據引導和內容創作支撐下打通宣發新鏈路，也使平台在行業發展環境的演變中開始探索更年輕態的購買力轉化方式。

　　今年8月，貓眼娛樂聯合央視電影頻道、抖音、真樂道共同發起“再一起，看電影”公益直播活動。作為獨家票務及宣發平台，貓眼為此次直播提供了一分錢預付權益、超值觀影套餐、購票買贈、定製紅包四項宣發功能。當晚，整場直播累計曝光量突破1.1億次，帶動18部影片售票、3700餘家影院產生訂單。

　　這場直播實現高效率的票務轉化，一方面讓市場再度看到直播售票的潛能，另一方面，貓眼也藉此進一步實現四大宣發營銷工具的落地，將直播售票這種新票務模式深度地嵌入平台宣發生態中，為後來的影片提供更便捷的一站式宣發服務。國慶檔之前，貓眼就與抖音再度開啓數場國慶檔預熱直播活動，驅動預售票房轉化。

　　此外，同在今年國慶檔，貓眼還與強社交平台微信聯動，發力搜一搜和小程序直播，通過發放優惠券紅包、“拉好友答題”等高粘性玩法拓展增量。截至10月5日，貓眼微信小程序用户規模已經達到3億以上，再加上百度、抖音等平台，貓眼的小程序生態已經構建了起來，直播票務與多元玩法的嵌入，將進一步激活小程序生態活性，驅動更大範圍人羣的消費轉化。

　　在這樣的發展態勢下，隨着貓眼建立並不斷完善以數據支撐+內容“種草”+購票轉化的“宣發售一體化”閉環，直播購票也有望成為常態化的電影票務模式，而貓眼無疑走在了行業前端。

　　整體來看，從為行業提供“普惠性”的決策依據，到平台能力溢出構建宣發新鏈路，再到“宣發售一體化”模板形成，可以看到，貓眼在互聯網宣發上持續釋放的價值，並非單押爆款，而是以平台能力做連接，致力於抬升整個行業的天花板。

　　顯然，這並不是一次針對某部影片的宣發升級，同樣，這也不是一次僅僅針對電影市場的宣發升級，它的未來指向是全文娛和全產業鏈。

　　不久前，在2020金雞百花電影節上，貓眼娛樂CEO鄭志昊曾談到：“貓眼作為全文娛互聯網服務平台，會為電影、劇集等各個垂直領域的投、制、宣、發、放各個環節，提供數字化的服務。”如今的貓眼早已不僅僅是一家票務平台，隨着其平台勢能進一步延伸至產業鏈的更多環節中，貓眼的平台價值和行業定位也值得被重新審視。