日本食玩市場觀察：年收入480億日元，萬代24年賣了26億個_風聞

　　2019年日本食玩規模約為480億日元，萬代是這個市場的“大玩家”。24年裏，萬代累計銷售食玩25億7516萬個，其中超級戰隊系列有3億4681萬個，pokemon kids系列銷量超3億個。

　　作者：兔子卡

　　食玩**（しょくがん，shokugan）**是食品玩具的簡稱，誕生之初大多為盒裝零食或飲料附贈的拳頭大小的玩具，在業界也被稱為“玩具菓子”或者“玩菓”。隨着食玩的發展，也逐步分為帶有食物產品的可食用食玩，以及不帶食物產品的食玩。

　　日本的食玩市場規模一直由日本玩具協會統計。早在2017年，日本食玩市場規模就達到了432億日元。而從2002-2017年的市場規模，在432億到659億之間浮動。

　　自2018年開始，日本玩具協會暫時不再統計單獨的食玩市場規模，但參照萬代公開報告引用的富士經濟株式會社數據，2018年日本食玩市場同比增長約10%，2019年市場規模與2018年持平。

　　也就是説，去年日本食玩市場規模約480億日元。

　　觀看歷史數據並參照扭蛋市場來看，我們發現，在日本，食玩的受歡迎程度不亞於扭蛋，而且歷史也足夠悠久。食玩和扭蛋的典型區別還是在價格上，與扭蛋相較，食玩平均價格可能會更高，部分解釋了食玩市場規模長期大於扭蛋的原因。

　　歷史上，早期的食玩以“食”為主，玩具的存在是作為贈品以提升銷量，且早期玩具以卡片等簡陋的形式為主。漸漸地，企業開始關注食玩裏的“玩”，食玩日益多樣化和精緻化，收藏價值不斷提升，主要消費羣體也轉移到了成年羣體。

　　這種消費羣體的轉移也體現出了日本“少子化”的嚴峻形勢。日本厚生勞動省的統計結果顯示，2019年日本出生人數首次不足90萬人。在“少子化”形勢日益嚴重的情況下，日本玩具業通過擴大受眾範圍的方式尋求突破，試圖吸引成年消費者。食玩行業也不例外，甚至可以稱得上是玩具業裏行動比較早、執行比較徹底的子產業。

　　那麼，歷史悠久的食玩是如何在日本成為一個產業的呢？如何從面向兒童轉型到面向成人的呢？產業裏的主要玩家又有哪些呢？下文將試着對這些問題進行回答。

　　日本食玩產業發展簡史

　　日本最早的食玩概念可以回溯到江户時代，以富山縣為代表的藥商，拿着各地的土特產小禮物作為購買藥品的小贈品。江户時代後期至明治時代還贈送版畫，和為兒童準備的紙氣球。

　　1899年，村井兄弟商會開始在出售的香煙裏附贈香煙卡片，包括撲克牌、軍人的照片、西洋女性畫卡。由於兒童為了得到贈品而吸煙，次年，未成年禁止吸煙法被設立。

　　到了20世紀初，日本商業食玩的發展開始了。1923年，江崎格力高**（江崎グリコ）**生產的奶糖開始附帶卡片作為贈品，1927年，附帶贈品的格力高發售。江崎格力高因此被稱為食玩始祖。

　　1952年，Kabaya食品**（カバヤ食品）的奶糖開始附贈文庫券。收集50張文庫券並寄給公司，就可以換取“Kabaya兒童文庫”（世界名作小説集）**裏的小説單行本，這項活動一直持續到1954年。

　　進入20世紀後半葉，日本食玩市場逐漸得到了IP的加持而繼續發展。1964年，明治制果公司的Marble巧克力開始附帶鐵臂阿童木的貼紙，這是第一次將動畫角色作為食品促銷的贈品。此後，TV動畫角色的食玩化還將進一步爆發。

　　1967年，森永制果公司的巧克力球發售。到目前為止的食玩都是在現有的食品上再附加贈品作為促銷來銷售的，但是該產品首次從一開始就將玩具和食品進行綁定。

　　格力高發售之後40多年間，日本的食玩始終以食品為主體，玩具是完全的贈品。但是，假面騎士系列的爆發性人氣逆轉了這種主從關係。1971年，calbee制果**（現在的calbee，カルビー）**的假面騎士食玩系列發售，附帶假面騎士的特製名場面卡。1973年，calbee製作的職業棒球食玩開始發售，意圖追趕假面騎士系列的人氣。

　　隨後的1978年，kabaya食品的口香糖食玩發售，附帶的塑料模玩佔據了包裝的大部分，口香糖卻只有一枚，被稱為“口香糖才是贈品”系列，可以説是後來體系化的食玩之祖。

　　在日本玩具界，直到80年代初期，模型和動畫卡通角色還沒有被真正聯繫起來。到了1981年，萬代聯手各種高人氣動畫卡通角色推出了精美的食玩，抬高了食玩品類的門檻，也推動了食玩真正發展成一類獨特的玩具市場。

　　早期的食玩目標用户只有孩子，而世紀末的食玩市場出現了各種新動向，改變了這一歷史，並掀起了日本的食玩潮。

　　1999年1月，不二家的迷你裙系列發售，在成年女性中博得了很高的人氣，大大擴大了至今為止以孩子為中心的食玩購買層。本產品以後，食玩市場開始稍稍關注成年羣體。

　　1998年，從費列羅公司進口銷售的Kinder Surprise巧克力系列引起人們爭相購買，而furuta制果公司也在推進同類食品的開發。

　　1999年9月，furuta制果聯手海洋堂推出的“巧克力蛋系列”食玩，9月發售了日本動物收藏第一彈，同年12月發售了第二彈，2000年2月發售了第三彈。

　　furuta的巧克力蛋系列由牛奶巧克力**（外側）和白巧克力（內側）**兩層構造，在蛋形的巧克力腹中放入製作精巧的迷你動物手辦，由在雕刻動物方面首屈一指的松村忍領銜製作，僅售價150日元。因造型極其精巧、色彩十分豔麗且價格低廉，3年銷量就達到了1億3000萬個，發售19年間的銷量是3億3000萬個，堪稱食品和玩具史上的雙奇蹟。

　　該系列從企劃階段開始就有專業模玩廠商海洋堂參與制作，造型的質量也很高，直接推動了食玩業界的擴張、品質的高水準化、主力購買層的成年化。在furuta的“巧克力蛋系列”大獲成功後，之前對食玩不感興趣的許多商家開始關注食玩，各公司也開始發售品種豐富的高質量食玩。根據日媒的報道，食玩潮從此成為社會現象，並持續到2000年代的中期。

　　另外，非常重要的是，當時全國範圍內的便利店從城市陸續向非城市地區滲透，渠道的下沉也被認為是掀起食玩熱的重要因素之一。在早期，食玩必須依附於食品，主要銷售渠道也是食品典型的銷售渠道，如超市等。隨着食玩的日益玩具化、規模化，其渠道也開始豐富起來，從超市向便利店、百貨店等擴張。到了今天，根據矢野綜合研究所的調查，除了上述渠道外，食玩的主要銷售渠道還包括玩具專賣店、電商平台。

　　2001年6月，furuta在人氣產品巧克力蛋中首次獲得了難以取得的迪士尼角色的授權。對此，擅長製作非版權非角色模玩**（如動物、恐龍、軍事）**的海洋堂以“furuta放棄了非角色原創產品獲得成功的榮譽”為由反對。但是，furuta仍在同年10月發售了迪士尼系列巧克力蛋食玩。

　　由於理念的不同，海洋堂取消了和furuta的合同，並於2002年2月發表了題為《再見了巧克力蛋》的文章，官宣兩家公司分道揚鑣。原本預定在巧克力蛋上發售的“日本動物收藏第6彈”等食玩企劃，由與海洋堂簽訂新合同的TAKARA接手，並以“巧克力Q”作為產品名稱繼承，在2002年9月開始發售。巧克力Q系列的選角也以日本動物和寵物為優先，食玩的編號也承接巧克力蛋系列。

　　2006年，發售巧克力Q的TAKARA和TOMY合併成為TAKARA TOMY，巧克力Q系列的企劃仍然持續進行。2006年3月27日發售的日本動物第11彈是該系列的最後一彈，之後再也沒有系列新產品上市。

　　海洋堂內部反思之後認為，“**（在食玩行業）**我們的五年改變了什麼？不，很遺憾，好像連半步都沒有走。就連同行業其他公司也感覺不到我們所考慮的危機感。”因而同年，海洋堂發表了“食玩撤退宣言”，一定程度上標誌着日本食玩潮的退潮。

　　日本食玩市場主要玩家

　　根據日本網站“食玩王國”的發售表和日媒報道，除去海洋堂，現在仍活躍在日本食玩市場的代表企業主要有萬代、Re-ment、furuta、f-toys、江崎格力高、kabaya、TAKARA TOMY等幾家，其他還有明治制果、森永制果、calbee、樂天、不二家、UHA味覺糖、konami、megahouse、square enix、奇譚俱樂部、GSC等來自食品飲料、遊戲、玩具模型領域的30餘家公司。下文對最典型的幾家進行簡介。

　　1.萬代

　　作為日本第一大玩具公司，在食玩潮之前，萬代就已經有了強大的公司品牌。

　　通過利用大企業的生產能力來降低生產成本，開發出高品質、低單價的優質食玩系列·。萬代長期穩定佔據食玩市場約40%-50%的份額，近年有輕微下滑。

　　萬代在日本食玩市場的份額保持在40%的水平

　　從萬代披露的公開資料看，1995至2019年3月，萬代累計銷售食玩25億7516萬個，其中超級戰隊系列有3億4681萬個，從1996年開賣的pokemon kids系列銷量突破3億個。

　　2.Re-ment

　　Re-ment成立於1998年，早期是生產手機掛飾等雜貨的公司，目前有職員42人。

　　Re-ment製作的食玩做工精細，以仿真和可愛著稱，高度還原日常生活裏的日本料理、點心食品、超市商品、家庭用品、生活場景等。2002年發售了微型系列的第1彈和食處，至今已發售了144彈同系列食玩。

　　2005年開始，Re-ment目標白領女性推出食玩，此後不斷擴張目標人羣。目前，Re-ment的食玩目標用户覆蓋孩子、青少年、成年女性等不同羣體。

　　3.海洋堂

　　海洋堂是一個家族企業，成立於1964年，至今也僅有職員49人。公司以高超的製作生產水平，和獨特的經營模式而在日本企業中聞名遐邇。

　　海洋堂負責了推動食玩潮的巧克力蛋系列的模玩企劃製作，並從此空前提高了大眾知名度。與furuta的合作雖然解除了，但是有一段時期，僅僅是海洋堂的品牌就能帶動銷量成為人氣商品。

　　海洋堂近年來經營狀況比較普通，而且在2020年由於疫情的影響，重要的收入來源wonder festival沒能舉辦。由於與三井系的投資公司結成了資本合作關係，因此今後備受關注。（請參閲：被三井財閥入股的海洋堂，是一家怎樣的玩具公司？）

　　4.furuta

　　於1952年在大阪成立，目前有員工280人。在20世紀末聯合海洋堂推出的巧克力蛋系列食玩，掀起了日本的食玩潮。

　　僅僅2年後的2002年，負責和海洋堂接洽的furuta制果公司的前常務和部下一起辭職，連接furuta和海洋堂的管道消失了，而且辭職的理由實際上是和迪士尼有關的糾紛，海洋堂的巧克力蛋系列就這樣結束了。但是，説到底也只是解除了和海洋堂的合作，巧克力蛋系列本身仍一直存續着，發售19年間的銷量是3億3000萬個。

　　直到現在，furuta仍在發行新的食玩系列。以2019年為例，furuta發行了寶可夢、哆啦A夢、冰雪奇緣、Hello Kitty等角色食玩。

　　5.f-toys

　　成立於2001年11月，是前面提到的原furuta制果的常務和部下一起出走成立的公司，在食玩潮過去了10年以上的現在，仍然是堅持推出食玩的企業之一。

　　最初以1/144 WORK SHOP SERIES的軍用飛機為主展開企劃，後來擴展到艦船和坦克等，今天也廣泛地推出各種交通工具食玩。

　　6.TAKARA TOMY

　　作為日本第二大玩具公司的TAKARA TOMY，不甘心萬代在食玩市場的一家獨大，也在2000年左右成立了食玩部門開始發力。

　　隨着海洋堂和furuta的合作結束，TAKARA TOMY與海洋堂建立合作關係並推出了巧克力Q系列，TAKARA以此正式進軍食玩市場，第一年的銷售額目標定為50億日元。該系列從2002年開始發售，2006年3月發售的11彈是該系列的最後一彈。

　　目前，TAKARA TOMY的食玩主要依託子品牌TAKARA TOMY ARTS發售，以2019年為例，仍有各種角色類、動物類、交通工具類食玩發售。