瘋狂的名創優品不懼淘寶1元店：7年開店4200家、征服Z世代，靠的是什麼？_風聞

　　既有硬實力，也有軟實力，名創優品的成功，從不偶然。

　　作者：朱末

　　來源：快刀財經（ID：kuaidaocaijing）

　　華為副董事長孟晚舟曾説過：“主導新世界的，從來是年輕人。”商業亦如是。

　　當“深夜適合網抑雲”“秋天第一杯奶茶”等80後難以理解的梗傳遍全網時，一個新的羣體正在崛起。一個不為大眾熟知的事實是，中國擁有世界上最龐大的Z人羣（出生於1995-2009年），人數已達1.49億。而據《Z世代消費力白皮書》預測，2020年Z世代將佔據整體消費力的40%，是蓄勢待發的消費中堅。誰能俘獲這個圈層的心，誰就能佔據商業市場的下半場。

　　但要和年輕人打好交道，並不容易。有的品牌通過高調的營銷試圖接近年輕人，但賣力不討好。有的品牌則是實打實地塑造消費體驗，在無聲無息間給消費者帶來驚喜和樂趣。

　　近年來的“現象級“品牌名創優品是後者。有人説，名創優品是個神奇的地方，你很少看到它的廣告，但經過它家的時候，總是忍不住進去瞧瞧，彷彿有一股魔力，女生逛過就停不下來。而這個神奇的品牌，7年內開店4200家，並以迅猛之勢在疫情期間逆勢增長，衝擊IPO。名創優品是如何辦到的？

　　01

　　**“Z世代”，**像選擇idol一樣選擇品牌

　　2019年的最後一天，央視晚會的梗還掛在熱搜上，但大家更關注的是橫空出世的B站跨年晚會。“共同的文化記憶”，成為了B站獲得此次成功的關鍵詞。5個月後，B站《後浪》再次破圈，獲得了跨年齡層的狂歡和轟動。人們也開始意識到，文化領域、消費領域，Z世代已經成為不可忽視的主流力量。

　　新一代年輕人的習慣和需求，也正在左右所有產品的進化方向。巨頭如淘寶、京東、小紅書、抖音，新貴如完美日記、元氣森林、喜茶等，都在瞄準Z世代發力。

　　居家生活好物集合店名創優品也不例外。許多年輕人一邊購物着奢侈品，一邊也會到名創優品淘個貨：“路過還是忍不住去逛一逛，買點小東西，有時候還有一種賺到的心理。”

　　但這一屆的年輕人並不好帶。作為“生於網絡時代”的Z世代來説，**他們喜歡新鮮、有衝擊力的東西，但也因為整體教育水平的提高，他們在消費時也趨於理性和實在。**這種略顯矛盾的心態，讓他們對於一個品牌的考察呈現多維度的，並不是每個品牌都適合用一樣的套路來對待年輕人。

　　有的品牌在村裏搞發佈會，青年們就直呼有創意。可同樣的做法放在喜茶上，大家就覺得“一股子土味”。

　　▲喜茶的“喜茶誇誇大賣場”翻車

　　年輕人一邊喜歡着杜蕾斯的“老司機文風”，又一邊嫌棄着肯德基的“猛男營銷”。

　　▲去年，肯德基在官方賬號上啓用了新的“肯德基爺爺”虛擬形象，引發了眾多網友吐槽

　　比起以往任何一代人追求的“性價比”，他們更追求“興價比”。他們以價值和喜好為上，關注自我、關注體驗，也關注消費認同。除此之外，他們還注重與品牌的相互溝通，一旦品牌的形象偏離了他們的預期，就會像喜茶、肯德基一樣面臨翻車。

　　而“興價比”的消費心理，也讓他們在會對不同的品類有不同的價格、體驗預期。像是不少人既有購買大牌的能力，又喜歡在購買平價好物中獲得滿足感。她們會手提着LV的包包，去逛折扣店；也會用着海藍之謎的護膚品，但一邊又塗着完美日記的性價比口紅……

　　總的來説，Z世代更願意購買有品牌溢價、體驗溢價的商品，但也不需要品牌去迎合他們，他們更需要的是品牌展示自我的調性，好讓他們選擇跟“誰”“交朋友”。且只要品牌調性和個人喜好相符，他們就願意付出比以往更多的成本去支持有內容的想法，也願意付出更多去體驗不一樣的消費樂趣。

　　在抓住年輕人方面，名創優品很聰明。憑藉着高顏值、高品質、高頻率以及低成本、低加價、低價格的“三高三低”策略，不斷維持消費新鮮感，在價格之上再壘好一層品牌壁壘。再以IP戰略，通過持續挖掘爆款力，加持品牌價值。

　　全球獨立研究機構Frost&Sullivan報告顯示，2019年全球自有品牌綜合零售GMV達520億美元，名創優品以27億美元（約合190億人民幣）佔比5.2%，被Frost&Sullivan稱作“全球規模最大的自有品牌綜合零售商”。

　　招股書指出，在截至2020年6月30日，在中國市場，覆蓋了智慧門店系統的1500多家名創優品門店的進店客流量超過4.16億人次，進店購買率達30%以上；超過80%的到店消費者的年齡在40歲以下，約60%的消費者為30歲以下的年輕羣體。名創優品憑什麼圈粉新生代消費者？

　　02

　　強大產品力，

　　滿足年輕圈層的消費快感

　　成功與Z世代交朋友的品牌，往往代表了一類羣體對於某種情感、體驗的期待。在這點上，名創優品看似做得不明顯，實際做得很成功。

　　如果你小時候喜歡逛逛文具店，在飾品店挑點小玩意，買個包書紙都覺得很滿足，戴個小飾品都覺得很開心，那你一定免不了逛街就進名創優品溜一圈。

　　外界習慣性地把名創優品上位理解為薄利多銷，這其實是一種誤解，名創優品能成為國內數一數二的零售商，靠的是上新速度、顏值、SKU、價格等方面給消費者帶來”爽“感，又在不斷的迭代中提升自身的價值。它的整體戰略看似並不複雜，但整個循環極其依賴於企業對供應鏈的把控。

　　據招股書顯示，2019財年，名創優品的平均庫存週轉率為63天。為了吸引和保持消費者的興趣，名創優品採用了“ 711理念”，即每隔7天就從龐大的10,000個產品創意庫中精心挑選出大約100個新的SKU為目標。在截至2020年6月30日的財政年度中，名創優品平均每月推出600多個新SKU。高效的供應鏈使名創優品能夠實現生產的靈活性、快速的庫存週轉、快速產品迭代和獲得採購成本優勢。

　　在規模上，名創優品的招股書顯示，全球範圍內，名創優品已開設4200家門店，遍佈80多個國家和地區。公開資料顯示，在每個國家和地區，名創優品都堅持在人流密集的黃金地段開店，其中在泰國的一家實體門店，佔地面積就達到900平方米。且在歐美以及東南亞國家，名創優品採用的也是“高舉高打”的擴張策略。

　　而價格上，在中國市場，名創優品超過95％的產品零售價格低於50元人民幣。

　　這三個優於同行的特點，都得益於名創優品始終踐行的 “三高三低”策略。

　　三高策略，以“高顏值、高品質、高頻率”為主，保證讓消費者以低價也能享受好物。

　　而“三低策略”，則是以“低成本、低加價、低價格”來保證消費者的消費快感。而這基於名創優品獨特的供應商合作模式。“以量定價+買斷定製+不壓貨款”，這保證了快速上新和議價能力。

　　**首先，在全球範圍內嚴格篩選供應商。**截至2020年6月30日，名創優品在全球與超過600家擁有豐富國際品牌製造經驗的優質供應鏈企業合作。

　　其次，另闢蹊徑買斷版權，形成獨家貨品，根據市場需求倒推採購數量，免去庫存壓力；

　　而自建7大倉儲配送中心（分佈華南、華中、華北、西南等區域），則為名創優品構建了另一條護城河。

　　通過大型倉庫統一發貨，壓縮商品流轉時間，既能保證新鮮感，還能增加復購率。

　　2018年，名創優品還通過與IBM合作，打造出以SAP為核心系統的全球業務運營服務平台，對物流、運營等進行全方位數字變革。

　　前端可根據產品消費數據對店鋪動線進行調整，千店千面；後端又能精準採購補貨，在配送日將新的和庫存不足的SKU一同發出。

　　利用數字化，名創優品能更準確地收集來自Z世代的畫像、偏愛、習慣等數據，反哺產品和服務更新升級。在數字化的基礎上，名創優品得以撬動過去七年積累的超過2230萬有效會員，這兩千多萬會員和名創優品的社羣粉絲一起，成為了天然的私域流量池。

　　在今年疫情，名創優品馬上激活兩千多萬的會員體系，通過上線小程序商城，通過社交裂變獲得更多新的用户，也更符合了Z世代的“分享欲”，將更多的平價好物“安利“給自己的好朋友。

　　這無疑又讓名創優品的購買體驗獲得了更高階的升級。

　　03

　　玩轉聯名，IP賦能情感價值

　　然而，單純的消費體驗是不夠的，要讓Z世代們與品牌共同成長，需要讓他們跟品牌交朋友。

　　名創優品的做法是，在消費體驗上，加點情感價值。

　　自2016年以來，名創優品與Hello Kitty、漫威、迪士尼等17個全球知名IP合作，推出聯名爆款，多元化產品設計和創新，提升品牌價值與知名度的同時，為消費者打造更愉悦的購買體驗

　　其中最值得稱道的，莫過於與漫威的合作。伴隨去年“復仇者聯盟4”的票房大熱，名創優品亦藉助“復仇者聯盟”的IP聯名展現了品牌更新的決心和態度。

　　從開始的推出2000款漫威聯名產品，到廣州天河又一城的首家漫威黑金店開業，再到全國百家漫威店齊開，所到之處，迅速掀起搶購熱潮。

　　而更重要的是，與全球知名IP的深度結合，既讓名創優品給市場一個驗證“自我研發能力”的機會，藉助這些IP的巨大流量將優質低價的經營理念和遍佈全球的銷售網絡，熱度持續不斷。

　　而作為更關注消費本質的Z世代來説，產品要出彩，也要性價比，名創優品在聯名上的發力，讓消費者對名創優品的品牌認知也有了一定的層次感。想要買優質又平價的日用品？名創優品有。想要買個顏值高的小物件？名創優品有。不想買貴价盲盒，但又想滿屋子放滿自己喜歡的動畫形象？名創優品也能幫你實現。

　　一言以蔽之，名創優品用“短路經濟”的思路，**做出別人做不出的商品，獲得定價權；又用“降維打擊”的方法，做到別人做不到的價格。**這也是名創優品代表自有品牌綜合零售商衝擊紐交所的原因。

　　04

　　結語

　　“剿局”還在繼續。去年11月，名創優品推出盲盒系列，平均定價僅為29.9元，更低的價格、更豐富的系列、更愉悦的體驗，讓熱衷於此的Z世代過足了癮，第一週就大賣10萬個。

　　或許有人會説，盲盒不過是一時之風，很快將迎來泡沫。但對於名創優品來説，盲盒的加入，是消費體驗的再一次升級。它再一次用實際行動表示，在極致的供應鏈和強大的IP能力下，“暴利邏輯”可以被顛覆，盲盒不再成為投機倒把的工具，而是迴歸其作為玩具的初衷。

　　這也是名創優品能獲得持續發展的原因。名創優品的制勝秘密，在於沒有秘密。將每個環節都做到極致，就能實現整個生態的良好循環。因而你看它覺得平庸，但在它身上卻幾乎找不到短板，這是它得以打造極致消費體驗，俘獲Z世代的關鍵，甚至幫助人們“重整”生活秩序，輕鬆尋獲驚喜感。

　　招股書顯示，2020財年，名創優品年收入雖為89.79億人民幣，毛利潤同比2019財年增長了8.7%，疫情之下，名創優品逆勢增長。

　　而在經歷了Z世代的選擇、疫情的考驗後，現在的名創優品，除了面臨IPO的驗證，還有一場和阿里的新零售之戰。

　　10月9日，淘寶特價版首家線下“一元體驗店”在上海開業，宣稱3年內將在全國開出至少1000家，直接對標“百國萬店”的名創優品。

　　今時不同往日，名創優品的深耕佈局，足以讓其在品質和品牌上進行升維，在業內形成碾壓之勢。

　　從另一個角度來説，名創優品走的是讓用户期待雀躍的精品風格，而阿里更偏重生活日常的剛需耗材，二者思路，並不盡相同，但物美價廉的時代，從此啓幕。

　　在這個特殊的元年，名創優品若順利上市，將象徵着消費市場的一個新節點。而關於平價、關於Z世代，關於消費，也將迎來一個新的故事。