結構性重啓背後：下沉市場救了旅遊行業_風聞

©深響原創 · 作者｜李婷婷

隨着十一黃金週落幕，在黑暗中跋涉了大半年的旅遊行業終於完成重啓。

此次黃金週，作為國內社會逐步走出疫情陰霾的道路中，迎來的第一個超長假期，也成為旅遊行業爆發與重生的窗口。

從數據來看，旅遊行業整體復甦態勢可觀。經中國旅遊研究院（文化和旅遊部數據中心）測算，八天長假期間，全國共接待國內遊客6.37億人次，按可比口徑同比恢復79.0%；實現國內旅遊收入4665.6億元，按可比口徑同比恢復69.9%。

整體數據説明雖然挑戰依然在，但旅遊行業最艱難的時刻已經過去，國內旅遊市場在國慶期間所呈現出的生機，可以被視為是旅遊行業重整旗鼓、重新出發的信號。

而從更細顆粒度的層面來看，在此次國慶黃金週中得到的細分市場、細分品類的旅遊產品數據，體現出的是後疫情時代，遊客新的消費需求以及行業的未來風向。

具體來看，出境遊市場依舊冰封，國內旅遊熱度上提。在市場發生結構性變化的背景下，如何抓住新的紅利，考驗的是各平台與企業在新環境下的能力維度，以及更核心的戰略眼光和執行力。

因此，此次國慶黃金週的成績單，不僅是旅遊市場的重啓儀式，更是各業內玩家們秀肌肉、找機會、拼未來的競技場——一定程度上，它指示了行業的未來方向。

重啓進行時

疫情之中，旅遊行業是受衝擊最大的行業之一。

由於人員流動限制，春節前後，旅遊行業的關鍵詞變為“退票”。根據國鐵集團上半年財報，僅中國鐵路上半年共退票2.06億張，淨虧損達到955億元。同時，頭部OTA平台在上半年普遍深陷虧損泥潭，中小型企業更是難以為繼。

正因如此，在疫情防控趨穩之後，旅遊出行需求最旺盛的長假成為了企業們“回血續命”的機會。但六月端午節前，北京疫情突然出現反覆，疫情防控形勢陡然加強，旅遊行業恢復情況不如人意。十月，旅遊行業終於等來國慶+中秋的八天超長假期，但同樣在節前，雲南瑞麗市新增兩例境外輸入型病例，讓所有旅遊行業從業者又感受到一絲壓力。一位騰衝地區的民宿老闆告訴「深響」，消息一出客棧雙節假期一半的訂單被取消。

但好在，在各地有效的防控下，除部分區域外，這個黃金週終於有驚無險地來了。作為今年年內僅剩的長假，這個十一黃金週成為了今年旅遊行業爆發的唯一窗口，承擔着整個行業的期望。

從整體數據上看，十一黃金週較圓滿地完成了它的任務，全國國內遊客數量恢復近八成，國內旅遊市場呈現出良好的復甦態勢。

旅遊行業正逐步邁回正軌，一個象徵着旅遊熱情恢復的標誌是，有不少景區在國慶期間都出現了遊客爆滿的情況。據上海警方統計，10月2日晚6時15分許，外灘濱水區瞬時客流達8.1萬，刷新了2019年10月2日創下的瞬時客流7.2萬的紀錄。此外，故宮、黃山、鼓浪嶼等景點都迎來了客流高峯。

這樣的成績讓大大小小的旅遊行業玩家都鬆了一口氣，國內旅遊市場似乎終於能從持續了大半年的黑暗中走出來了。“恢復”與“重啓”成為了新的關鍵詞。

需要注意的是，在疫情的新常態下，旅遊市場在需求端也呈現了結構性變化，而這些變化對各大平台提出了全新的要求。因此，此次黃金週的成績單，也是觀察各家平台在新環境下快速部署應對的能力，以及長期戰略佈局與執行力的極佳窗口。

以頭部OTA平台攜程為例，其發佈的《中秋國慶假期旅遊大數據報告》顯示，業務情況較九月有大幅度增長，在交通出行業務上，攜程突出了相較上月的環比變化：機票訂單量環比9月增長超過100%，火車票訂單量環比增長超過300%，汽車票環比增長超過200%。

其報告顯示，攜程平台上門票預訂、租車、私家團等產品均實現了同比增長。這與疫情背景下，遊客出行方式的改變息息相關。

從主要平台的數據能夠看出，“恢復”依然是行業關鍵詞。這一大背景下，能夠實現逆勢增長的平台與產品顯得尤為可貴。

同程藝龍是實現逆勢增長的旅遊企業之一，其披露的數據顯示，同程藝龍國慶業績相較9月環比成倍增長，同比則遠超去年同期水平：截至10月7日，同程藝龍國內大交通出票量比去年同期增長27%，國內酒店預訂量則實現同比增長43%。國慶前一日，同程藝龍國內大交通（含機票、火車票、車船票）出行人次就已經突破歷史新高，單日突破410萬人次，總出行人次同比增長22%。

事實上，在今年行業因疫情受到巨大打擊的背景下，同程藝龍始終呈現出了較高的抗風險能力：在疫情防控最嚴格的一季度，同程藝龍未曾陷入虧損泥潭，而在行業仍處於緩慢爬坡中的二季度，同程藝龍盈利持續擴大，是全球唯一保持盈利的上市在線旅遊企業。

巴菲特名言“大潮退去才知道誰在裸泳”充分闡釋了危機之下企業硬實力的重要性。於旅遊行業而言，危機仍未結束，此時的成績單，更能説明企業核心競爭力所在。

而在重啓的關鍵節點上，能做到“先人一步”的企業在下階段的比賽中或將享有一定優勢。在旅遊行業為終於迎來曙光而歡欣鼓舞之時，玩家們需要意識到，它們馬上將面臨後疫情時代新行業格局下，一場充滿了變量的激烈比拼。

對各個平台而言，重啓與復甦的速度是影響企業觸底反彈的關鍵因素，但更重要的是，包括企業運營能力、上下游資源觸達能力、用户覆蓋能力等在內的抗風險能力，才是決定企業長遠發展的更核心因素。

變局中的機會

危機對部分玩家意味着打擊，對另一部分人卻意味着機遇。

能否將危機轉為機遇，體現的是企業的綜合抗風險能力，這體現在既有的積累與佈局上，也體現在對機會的預見與洞察上。

遭受疫情衝擊旅遊行業同時發生着結構性變化，變化之中往往隱藏着機會，下沉市場是打開機遇的鑰匙。

過去幾年，各大OTA們已經將目光瞄準下沉，無論是發力中低端酒店，抑或加大對線下渠道的投入，都是為了獲取這部分尚未被挖掘的增量。

疫情加速了在線旅遊在下沉市場的滲透速度：在疫情倒逼整個社會加快數字化進程的大前提下，低線城市消費者被迫接觸並習慣掃碼、線上預定等數字化操作，使得OTA平台們迎來了將觸角向低線城市進一步延展的好機會。

下沉市場向OTA平台打開，意味着巨大的增量。在疫情導致行業收縮、海外遊業務停滯不前的情況下，下沉市場成為旅遊行業的增長引擎，這已經成為業內玩家的共識。

此次國慶黃金週對下沉市場的挖掘中，同程藝龍就是典型代表。根據同程藝龍公開發布的數據，其平台來自三線及以下城市的酒店預訂量同比增長超過55%，來自三線及以下城市的大交通出票量同比增長超過35%，均超過平台整體增速。

同程藝龍對下沉市場的佈局由來已久：2019年時在低線城市就有了密集佈局，藉助微信流量觸達低線城市用户，並通過線上廣告、線下地推等資源投入，加大對用户的滲透，截至2019年9月30日，同程藝龍在國內非一線城市的註冊用户比例就保持在約85.5%。因此，疫情之下的逆勢表現並非運氣使然的偶然，而是戰略指導下的前期積累，在今年下沉市場數字化進程陡然加快時，同程藝龍才能率先享受到紅利。

同程藝龍2020Q2財報顯示，截至2020年二季度末，平台新註冊用户中來自非一線城市比例已達85.9%。

在旅遊市場發生結構性變化時，發力下沉已經成為行業主題，這意味着更多玩家會投入更多資源在下沉上。要在愈加激烈的競爭中取勝，更加考驗玩家對下沉市場用户需求的洞察，以及運營、資源、用户覆蓋等各項能力維度。

比如，在旅遊出行這一範疇，下沉市場用户因地理位置、交通網絡、數字操作習慣等各方面原因，與高線城市用户有着不一樣的消費需求，這要求企業展示出針對性的運營及服務能力。

對下沉市場的洞察和精細化運營正是同程藝龍在疫情期間能表現出較強抗風險能力的關鍵因素。據此前介紹，同程藝龍利用自身資源及能力優勢，針對下沉市場進行差異化運營。

具體來看，同程藝龍發掘了汽車運輸這一被相對忽視的市場，以及優化了交叉銷售模式。其背後原因在於，因鐵路、航線網絡往往不能覆蓋三四線城市以及縣城，用户對汽運有着極強的依賴，且長距離出行時，常出現多段程、多交通方式混合出行。

以汽運為例，數據顯示，中國汽車票市場規模是火車票市場規模的三倍，而其線上化率仍不到5%，遠低於火車票的80%。對大量低線城市用户而言，汽運是他們出行的“第一公里”，這是一個長期以來被忽視，但實際上規模龐大的市場。

為了抓住這部分市場，同程藝龍在汽運進行了率先佈局：在低線城市汽運站大量鋪設票機，2020年繼續加強與公交集團、汽車營運商的合作，將服務從機票、火車票的主動脈，延伸到汽車票、船票等毛細血管。

2020年國慶期間，汽運業務的增長為同程藝龍的整體業務的增長做出了不小貢獻，平台汽車票出票量同比增長達100%。

交叉銷售方面，同程藝龍提升了“慧行”系統的運算能力，服務於對多段程出行有需求的低線市場，並陸續接入酒店、景區門票等全出行場景訂單，不斷簡化整合用户出行的訂票流程。

對汽運線上化的推動及對交叉銷售的提升，提高了同程藝龍與下沉市場用户的契合度。而此外，同程藝龍能在下沉市場上不斷深入，還有賴於微信流量的加持——在下沉市場，普及率最高的應用依舊是這一國民級社交產品。

背靠騰訊，同程藝龍獲得的流量資源，極大程度上提升了其用户觸達與覆蓋能力。並且，同程藝龍也最大化發揮了微信流量優勢，使流量流入鏈路簡化，將機票、火車票、汽車票預訂服務接入微信搜一搜。這一改動，更加符合低線城市用户的使用習慣。

觀察同程藝龍在疫情期間的戰略部署與成效可以發現，即使是在危機之中，支撐各平台生存與發展的核心要素，仍然是以企業運營、上下游資源等維度所決定的抗風險能力。

黃金週過去，旅遊行業正在重啓之時。但在新冠疫情可能與社會長期共存的未來中，如何提高自身抗風險能力，抓住機遇與變化，仍是一道對旅遊行業所有玩家的必考題。