9.1分還不出圈？短劇宣發那令人“沉默的真相”_風聞

文 | 張嘉琦

編輯 | 何潤萱

《摩天大樓》開播當日，“Angelababy哭戲”上了熱搜第一。

這部劇在豆瓣有着8.1的評分。然而在開播前，觀眾對它的質疑卻大過期待，甚至有很多人因為這個詞條被“勸退”。然而，點開這部劇就會發現，Angelababy的出場時間其實並不久，片頭字幕更是標註了“特別出演”。

這的確是一個值得宣傳的點，畢竟，一直以來被詬病只會嘟嘴瞪眼的Angelababy，在《摩天大樓》中貢獻了自己有史以來最好的演技水平。然而，作為一部16集短劇在宣發中打的第一張牌，這個方式就顯得有些“失靈”了。

用明星的熱度來反哺劇集，這是傳統長劇集慣用的模式。據云合數據熱搜神器顯示，《長安十二時辰》的“雷佳音和易烊千璽的緣分”就曾攀升至熱搜第一、《陳情令》的“肖戰的腰”“肖戰演的魏無羨”“肖戰魏無羨台詞”都曾突破10萬搜索量，且都在熱搜前二十。

但在《摩天大樓》的觀影人羣中，大家更在乎的是緊湊的劇情、不斷反轉的結局和有關女性互助的核心思想，而這些亮點並未在此最初的宣傳中體現，短暫的播出期也沒有給宣發留出足夠的調整空間。因此，儘管《摩天大樓》有許多值得被誇讚的亮點，但對於從未點開過這部劇的人來説，他們對這部劇的印象，或許只停留在Angelababy身上。

《摩天大樓》女性角色備受好評

根據傳媒內參的統計，2020年各大平台上線的短劇共有26部，今年1～2月進入備案的短劇儲備內容則佔到了總數的五分之一。隨着短劇浪潮的襲來，圍繞內容相關的上下游行業紛紛迎來了新的變化。其中，宣發環節作為其中的重要一環，同樣面臨着全新的挑戰。

儘管今年是短劇內容噴發的一年，但是最終真正高調走到人前的也只有寥寥幾部。一部優質的短劇應該具備同等質量的宣發，畢竟“酒香也怕巷子深”，好的劇集內容和自來水口碑不等於宣發可以高枕無憂。

短劇來襲，宣發慢了？

短劇的熱潮讓宣發行業顯得有些措手不及。

靠着炸裂口碑拿下年度爆款劇集的《隱秘的角落》、在中後半段完成口碑逆襲的《摩天大樓》，還是開播第三天便開啓超前點映的《沉默的真相》……今年的熱門短劇似乎沒有過多“營銷”的痕跡。

在觀眾看來，這是“好內容不需要買營銷”的有效佐證，而對從事宣發行業的工作者而言，他們仍在適應着短劇的節奏。

短劇在2020年迎來了井噴。據不完全統計，愛優騰芒四大視頻平台2020年的儲備短劇共26部。毒眸留意到，在 2020年Q3各平台的獨播劇中，愛奇藝以24集及以下短劇為主，佔比高達74%；優酷的短劇佈局也相對明顯，短劇佔比60%， 僅有3集的懸疑青春劇《女孩們在那年夏天》則成為了2020年最短劇集。

圖源：@女孩們在那年夏天官微

某從業者告訴毒眸，短劇由於內容緊湊，經費和資源都更為聚焦，品質相對會更好，而由於播出平台多為網絡，因此更看重新媒體渠道的宣發。

面對這種情況，各宣發公司都在尋求着更加適合短劇的方式和內容，諸如擴充新媒體營銷團隊和短視頻創意團隊，在抖音、快手、B站等視頻平台的玩法上進行升級等等，以探索與短劇更相匹配的營銷模式。

長劇集宣發的平台和方式可以復刻，但節奏卻是需要着力適應的重點。

與長劇相比，短劇集最明顯的差別便是更快的播出節奏。從前，宣發公司有充足的時間在劇集播出時隨時監測觀眾的反應，並且依據輿論方向調整宣發戰略，而如今他們更像是在做一場“賭博”，只有一次選擇方向的機會，沒有容錯。

在宣發上，短劇似乎有着先天的“時間劣勢”。以往長劇集的排播模式大多比較固定，一週2～3更，在加入了超前點播的環節後，點播時間基本也在整體播放週期的2/3處，留給宣發的反應時間很長。

之前熱播的女性題材劇集中，在播出後半段時仍能有關於劇情的長線話題，這便是所謂的“營銷線索”，“追劇”的體驗感和參與感是長劇集所特有的優勢，一個可以長線營銷的話題點是長劇宣發中必不可少的一環。

長劇集的宣發階段一般有開播預熱期、開播密集期、播出期和口碑收官期四個階段，在整個過程中，通過持續不斷地輸出話題以維持劇集熱度。某宣發從業者向毒眸舉例道，在某部49集的長劇近兩個月的播出期中，微博共斬獲89個熱搜，其中13次登頂。圍繞親子關係、中年危機、教育等話題跟隨劇情節奏不斷更新，最終完成了“低開高走”的口碑上揚。

在長劇的宣發過程中，開播前後一週（即前兩個階段）是營銷發力的重點，最近正在熱播的甜寵劇《半是蜜糖半是傷》和《我，喜歡你》便都是在開播預熱期發力，以男女主角的接吻花絮造勢，並都成功出圈。

《我，喜歡你》劇照（圖片來源：微博@網劇我喜歡你）

相比之下，短劇一般只有預熱期和播出期兩個階段，且並不具備長線的話題點，宣發週期基本在兩週左右，因此在預熱期需要快速形成聲勢，聚焦受眾的關注度，播出期則要迅速產出熱議話題，助力良性口碑生態的形成。

與長劇相比，短劇在策略上的容錯率較低。據某從業者介紹，由他們公司經手的短劇營銷，需要對每個新媒體創意進行多次內部推演和效果預估，確保該內容有效，才能將其落地。

由於節奏較快，因此短劇在宣發上需要極強的爆發力。要跟隨高能劇情的播出節點，來在每個恰當的節奏點展開創意，推進營銷。

例如《隱秘的角落》中最廣為人知的“爬山”梗和“小白船”梗便在佈局當中，鄭祺曼向毒眸覆盤了整個過程。她所在的天海傳媒參與了該劇的宣發，憑藉着“強化口碑以拉動新媒體熱度”的主要策略，隨着劇集口碑的上升，之前預埋的“梗”通過他們的推波助瀾以及自來水的二次發酵，獲得了超過預期的效果。

“小白船”至今仍有實時討論

但也有些宣傳點是劇方難以提前預設的，《白色月光》的編劇宇瓊就曾告訴毒眸，劇中的第一個“小三”孫雯雯出現時，因為聯想到了《三十而已》中的小三林有有，微博上產生了關於“小三都是ABB式名字”的大面積討論，這點是她們從未想到的。

在鄭祺曼看來，短平快的播出週期決定了短劇只能圍繞一個核心去宣傳。“我們接觸的第一部短劇是愛奇藝迷霧劇場的首部劇集《十日遊戲》，當時我們是先按照正常的節奏去做方案，但是在過程中發現，在週期這麼短的情況下，重點輸出單個劇集核心的方法會更有效，因此最後決定我們只主打‘愛情懸疑’這一個標籤。”

而必須提到的一點是，目前熱度較高的幾部精品短劇，由於優質的內容輸出，在極短時間內形成了較強的口碑自來水，在這種情況下，大部分觀眾難以感受到宣發痕跡其實也是一種“燈下黑”。

曾經服務過多個劇集項目的宣發從業者釗釗告訴毒眸，短劇中宣發的看似“缺位”，實則是營銷內容與自來水的均衡比例所導致。

例如，如果一部內容質量欠佳的劇集進行KOL投放，觀眾會很容易發現營銷的痕跡，但高質量的短劇往往會帶動很多博主自發安利。一位曾經參與《隱秘的角落》宣發的博主便對此深有體會，在與該劇合作投放兩條廣告微博之後，她成功“入坑”該劇，並自發為該劇發佈了數十條微博進行安利。

由長到短，短劇宣發可以複製嗎？

儘管是一種全新的劇集形式，但以往長劇裏所積累的宣發經驗依然可以被借鑑。

長久以來作為宣發主陣地的微博依然是短劇營銷的最佳之地：有流量、有話題、有觀眾。據《2018微博用户發展報告》顯示，微博的4.62億月活用户中，劇集核心用户有8726萬人，其中90-00後人羣佔比達76.3%。核心用户聚集的地方，自然也是營銷動作密集的地方。

圖源《2018微博用户發展報告》

包括官方微博的運營、花絮的二次發酵、與微博進行的話題聯動等等，都是宣發在微博平台的標準動作。

2018年，由熱播劇《鎮魂》開啓的“表情包”和“花絮”營銷成為了此後劇集試圖複製“爆款”的固定模式。《隱秘的角落》靠秦昊“爬山”系列表情包成功出圈，甜寵劇《傳聞中的陳芊芊》則是靠着二位主演的幕後花絮維持熱度，從開播第三日起，該劇保持了每天最少1支，最多3支的花絮輸出。

以“傳聞後記”為名的系列花絮

此外，熱搜仍然是“兵家必爭之地”，上熱搜意味着“破圈”的可能性，因此也是重要的營銷KPI之一。2019年的大熱劇集《陳情令》在播出期間總共上了190個熱搜，《親愛的，熱愛的》上榜熱搜也超過100個。《隱秘的角落》在播出期間共上了54個熱搜，成為了2020年最出圈的短劇。

劇粉對熱搜的重視程度也很高，《重啓之聽海驚雷》熱播時，便有網友在豆瓣總結了一份“重啓劇組應該買的熱搜話題”，以此來表達對於《重啓》宣發的不滿。

短劇《沉默的真相》也同樣遭遇此問題，首播時的話題“白宇第一集就下線”並未能夠獲得較好的效果，引起粉絲牴觸，甚至有人直言“宣發配不上劇集質量”。

劇粉吐槽《沉默的真相》宣發

新浪娛樂事業部劇/綜副主編、微博明星視頻運營總監張本曾經告訴毒眸，劇集熱搜需要符合傳播規律，將用户感興趣的、已有自然熱度的話題進行二次發酵，而不是強行推廣。例如像劇集全名的形式登上熱搜的方式，就已經逐漸被淘汰。（還在尬買熱搜？頭部大劇們早就不這麼玩了）

上熱搜最有效的方式之一是製造具有社會效應的話題。如時尚美妝類，《親愛的，熱愛的》就曾產出過“佟年脱單妝”“楊紫佟年仿妝”這樣的詞條；這種社會效應在短劇中體現得同樣明顯，觸及女性題材的《白色月光》《摩天大樓》，引發了諸如“職業女性的家庭困局”、“職場對女性的偏見”等社會議題的討論。

此外，諸如時尚媒體合作、綜藝節目助推等方式，也被移植到了短劇中。《時尚芭莎》旗下的電子刊創刊號是《鎮魂》二位主演朱一龍和白宇的雙人封面，該封共獲得了66.4萬的訂閲，位列芭莎電子刊總排行的第二位，排名第一的則是《陳情令》的雙人封面，共有124.5萬訂閲。今年，《隱秘的角落》《沉默的真相》《白色月光》等多部作品都與各大時尚媒體進行了合作拍攝。

圖源：@NeufMode九號摩登 官方微博

除了微博之外，隨着短視頻的崛起，劇集宣發也在不斷拓展着新的平台。卡思數據顯示，影視娛樂類短視頻這一類內容在抖音上迅速升温，與上季度相比增長了74%，已升至卡思數據排行榜的前五，抖音成為了劇集宣發的第二高地。

比如熱播劇《以家人之名》抖音官方賬號就推出了“家人·乾一杯”、“家人·上硬菜”、“添油家醋小劇場”等多個欄目合集，將名場面進行分類整理，幫助觀眾進一步瞭解劇集，並引起大範圍傳播。

而相比長劇，短劇的情節更高能，反轉更多，因此更適合在短視頻平台上切片傳播。此前，營銷公司六倍速的創始人張小剛就曾對自媒體營銷娛子醬概括過兩種易獲讚的內容形式，  “第一種是cut的投放，就是比較高能的片段；另一種是更為精緻化的、帶有強故事性的剪輯視頻。”

《隱秘的角落》的官方賬號在抖音共有39個作品，獲贊數達到371.8萬，內容涵蓋幕後花絮、高能片段等，平均單個視頻的播放量達到9.5萬，超過《我，喜歡你》《重啓之聽海驚雷》等多部今年熱度極高的長劇。

《十日遊戲》則在抖音推出了“長腿挑戰賽”，最終以4.8億的播放量（現為5.5億）獲得2020年上半年抖音劇集趣味挑戰賽的第三名。

短劇想出圈，還能做什麼？

儘管長劇給短劇的宣發提供了種種路徑學習，但由於播出節奏不同，短劇在宣發上和長劇始終不能完全靠攏，這也是擺在宣發行業面前的一大新挑戰。

在長劇中，對核心藝人宣發價值的開發是關鍵一環，而圍繞藝人展開的宣發策略在短劇中仍有調整空間。或許是因為藝人熱度攀升較慢，手握“王牌陣容”惠英紅+周迅+趙雅芝的22集短劇《不完美的她》遺憾收官。

《不完美的她》劇照（圖片來源：微博@不完美的她官微）

大聲娛樂的創始人姜琨燁就曾經對毒眸説，除了劇情和社會話題之外，藝人的配合非常重要。“如果他能夠在我們的關鍵節點上做一些相應的配合，對劇的幫助非常大。”

而前文提到的《摩天大樓》，試圖打出Angelababy這張流量牌，卻錯失了自己最佳的宣傳點其實是高質量。這些原本可以在長劇中不斷試錯調整的細節，在短劇市場裏變得容錯率極低。

不過，雖然存在諸多問題，但短劇同樣有自己在宣發上的獨特優勢。

短劇節奏快、情節強，原本就更有助於觀眾留存率的提升，這給奔着留住觀眾去的宣發工作省了不少事。有觀眾戲稱，這些短劇靠口碑所收穫的“自來水”搶了宣發的活兒，靠自發的“病毒式傳播”帶動了劇集熱度的攀升。

除此之外，在長劇季播的模式收效甚微的情況下，借鑑自美劇的短劇或許能夠將季播模式進一步打通，出現像《生活大爆炸》《邪惡力量》等具有超強力量的IP化劇集。《白色月光》導演劉紫微便在採訪中表示將出第二季，而季播模式能夠延長劇集熱度，進而為宣發提供佈局長線話題的可能性。

《白色月光》劇照（圖片來源：微博@影視劇白色月光）

劇場的興起同樣也是延長短劇熱度的新嘗試。以愛奇藝迷霧劇場的廠牌化營銷為例，通過特殊的排播模式聚合內容，佈局包括“迷霧天團”打榜、主頁面投票互動、愛奇藝泡泡圈討論等等互動玩法。這些新的排播方式也為宣髮帶來了新鮮可能。

隨着現代人生活節奏的加快，長線追劇的能力在不斷減弱，短劇集應運而生。騰訊視頻總編輯、企鵝影視高級副總裁王娟就曾提出“生死七分鐘，黃金前三集”的説法，用來形容爆款網劇的形成邏輯，“第一集的棄劇用户中有35%是在前7分鐘內棄劇，第7分鐘之後，所有拖拽、快進以及表現出不耐煩的情緒會提升20%，幾乎有40%觀眾會在前三集就棄劇”。彼時，短劇尚未成型，放在如今，無論是內容還宣發層面，這句話都更有值得思考的意義。

在擠壓水分、提升劇集市場質量的同時，短劇趨勢同樣讓宣發行業的格局有所改變。例如由於時間和成本的限制，部分劇方乾脆不再依賴專業的宣發公司，而是選擇讓其“自由生長”。

此前在分賬劇市場上有着亮眼表現的16集短劇《如此可愛的我們》便沒有投入太多資金在宣發上，而是依靠不同於一般分賬劇的特殊排播模式，在第二週迎來口碑的發酵。

《如此可愛的我們》海報（圖片來源：微博@如此可愛的我們）

在短劇的宣發中，時間和預算同步壓縮，這對宣發行業是個不小的挑戰。或許繼續依賴曾經的套路已經不再有效，只有不斷嘗試並創造有效的“安利”方式，才能逐漸在短劇集賽道中形成更適合的營銷模式，讓優質的短劇內容不懼“巷深”。