PP體育上市:步萬達後塵還是另闢一條新路?_風聞
财经新知-深度财经观察,记录中国新经济力量。2020-10-13 18:00

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作者 |楊春雨
因為有歐洲盃和奧運會,今年原本是個「體育大年」。體育公司也早就開始摩拳擦掌,有的甚至在2019年就頻繁開會,制定好了新年計劃。如今受疫情影響,奧運會和歐洲盃都被延期到了2021年,這讓體育行業倍受打擊。
覆巢之下,安有完卵。
近日,國內第一家體育上市公司,萬達體育傳來了退市的消息。萬達體育登陸納斯達克不過一年時間,上市首日以6美元破發開盤,當天股價暴跌35.5%,隨後價格一路走低,到今天已經跌至2美元水平。
萬達體育在股市的折戟,並沒有阻擋體育家們「資本救體育」的雄心。PP體育就表態要「穿越陰霾、逆風而行」,並將積極推動「IPO計劃」。
與英超分手之後,PP體育的前途就成了行業關注的焦點,隨後傳來上市的計劃,又讓外界對PP體育多了一份關注。
它會像樂視體育一樣成為體育產業前行之路上的匆匆過客?還是遇挫而韌、逆風飛揚?
從PPTV到PP體育
PP體育的前身是PPTV,創始人是姚欣。2004年,韓日世界盃火熱開打,讓他萌生想法「我為何不開發一個大家可以在線看球的軟件呢?」,埋頭3個月後,PPlive的第一個版本在姚欣的宿舍誕生,隨後在高校中迅速流行。2004年底姚欣休學創業,2005年4月他拿到軟銀的第一筆近200萬元的種子投資。隨後,姚欣的公司搬到上海,更名為PPTV。
2005年6月,PPTV意外獲得軟銀中國50萬美元的天使投資。後來更是被湖南衞視看上,播放超女。拿下春晚網絡直播權後,用户更是增長到1000萬。
然而好景不長,2008年美國次貸危機以後,PPTV融資困難,面臨關門的危機。靠着南非世界盃短暫度過了危機,但PPTV依然沒有逃過被賣掉的命運。

就這樣,2013年10月,蘇寧雲商和弘毅投資聯合宣佈向視頻公司PPTV投資4.2億美元。其中,蘇寧投資2.5億美元,佔PPTV股份44%,成為第一大股東。
同年,PP體育APP正式上線。次年,蘇寧對PPTV進行了多次洗髓般的人事調整。
2014年3月底,PPTV原CEO陶闖轉任常務副董事長,創始人姚欣轉任OTT業務,此後低調離職,而聯想系呂岩上位,擔任CEO,副總裁單曉蕾、市場副總裁周亞娜、戰略和投資部副總裁張坤等在此輪人事變動中均選擇離職。聯想系高管控制PPTV,但時間不長,2014年11月底,以CEO呂岩為代表的聯想系紛紛離職,來自蘇寧雲商的範志軍開始擔任CEO。至此,蘇寧系徹底控制PPTV。
但蘇寧的強勢注入並沒有給雙方帶來明顯的實際收益。2014年蘇寧年報顯示其全年營收1089億元,虧損14.58億元,其中PPTV的虧損就高達4.85億元。
這也造成PPTV在蘇寧不受待見,於是又有了新一輪的業務調整。
2015年PP體育被剝離出來,投到了蘇寧文化旗下。沒過多久,2017年,伴隨着蘇寧結構的調整,蘇寧體育成立,PP體育又被劃分到蘇寧體育旗下。
最終,PPTV在蘇寧內部的拆分組合告一段落,PPTV轉向了OTT行業,影視劇業務被PP視頻接手,唯一秉持姚欣「遺志」的只有PP體育。

好不容易平靜過了3年的PP體育,前段時間,傳來了阿里和蘇寧有意整合各自旗下的體育業務,共同成立合資公司的消息。雖然會不會牽手阿里仍然是個謎,但是PP體育似乎難逃在資本間輾轉漂流的命運。
PP體育的達摩克斯之劍
體育產業,賽事永遠是核心,因此版權是體育的必爭之地。
據不完全統計,到現在為止蘇寧在體育方面的投資已經超過200億。目前每年在採購版權上的花費就達到了三四十億元人民幣。在重金誘惑之下,PP體育成功囊括了國內90%的體育內容資源,包括歐洲頂級聯賽、中超、中國之隊、亞冠等足球賽事版權。

高額版權費支出背後,是PP體育對於變現的期待。
據統計,2019年PP體育主要變現方式,商業廣告和會員付費出現顯著增長,接近8.4億人民幣。靠這樣的變現方式,僅僅是想要填平版權這一項的坑,就遙遙無期。
除了版權這個大頭之外,蘇寧的體育業務還投資了俱樂部、媒體平台、內容社區、數據公司、直播平台等。一位接近蘇寧的人士表示,蘇寧已「有計劃建自己的球場,以體育公園的形式開發房地產,並在全國範圍內合作足球小鎮。」
在和英超分手之後,蘇寧體育集團常務副總裁、PP體育總裁王冬表示:賽事版權價格亟待迴歸理性。
但是版權費用或許已經積重難返,2015-2016年間,樂視體育如黑馬一般殺入體育直播賽道,而它強勢出道的口訣就是:買買買!樂視體育在那兩年,幾乎把所有的賽事版權費炒作到天價,擾亂了中國體育圈的生態體系。
由儉入奢易,由奢入儉難,樂視體育雖然失敗了,但是體育版權已經成為了「集羣感染」。並且有行業內部人員表示,想要版權費用迴歸理性,短時間內希望不大。
並且更壞的消息就是,不像其他行業一樣可以下沉,體育用户的數量是有限的 ,最近幾年各大賽事IP、媒體平台正不斷試水體娛跨界,背後折射出的就是流量焦慮,它們需要搶奪非體育愛好者的時間,但是引導用户的習慣,無疑更加艱難。

在版權費和用户量兩座大山的壓迫下,從2018年PP體育接盤樂視體育後,PP體育就開始了艱難的變現自救之旅,蘇寧為PP體育確立了體育產業、硬件銷售和內容自制三大方向。
PP體育最簡單粗暴的變現方式就是體育會員付費。2017年底,PP體育的PPTV的體育會員,798元/年,這個價格在樂視598元/年的會員費襯托下,可謂是「天價」。為了留住用户,PP體育也不得不降價保市場,到現在衍生出了「英超新賽季會員」、「體育高級會員」、「足球通會員」等多個會員模式,收費最高的高級會員一年的價格為998元,但是在與蘇寧電商生態的引流中,會員付費實則明升暗降,最直觀的例子就是在蘇寧易購上下單超過10元,就可以免費獲得觀看全年中超的權益。

另外,PP體育早前被詬病的信號差、不流暢、不清晰等問題,到現在一直都存在。在付費大環境未形成和直播硬傷的情況下,會員費的增長空間有限。
第二個變現方式就是智能硬件,2020年8月以來,PP體育推出了兩款自主研發的智能硬件,分別為運動耳機和體脂稱,但是相關購買者認為這些產品和其他品牌的智能硬件產品差異不大,對於擁有8000多萬會員的PP體育而言,1個月銷售不足1萬台的成績並不理想。
佈局體育新零售產業,是蘇寧收購PPTV的初衷也是未來一個非常重要的業務方向。但在尚未形成商業閉環的情況下,PP體育通過自主智能硬件能否轉換為體育新零售角色,從而實現二次變現,這依然充滿了懸念。
在第三個變現方式——內容自制方面,PP體育在2020年8月推出全新內容開放平台PP號,扶持體育內容創作者,打造一個垂直、精準、智能且合規的體育類內容創作平台。但顯而易見的是,這個賽道比體育直播更加擁擠。
體育是個燒錢的生意,而體育變現還處在探索階段。對於PP體育來説,需要尋更多的盈利路徑,實現自我造血。
上市之後,PP體育能過得更好嗎?
英超不妥協PP體育的要求而終止合作,並不是真的不願妥協讓步,否則就不會以「白菜價」與騰訊合作了,背後的原因還是不看好PP體育未來一兩年的發展。
PP體育現在可能真的到了生死存亡的關鍵時刻。
於是在中超第一階段比賽結束後,王冬在致員工內部信中透露了加速IPO的計劃。
相較於體育直播變現問題的「摸着石頭過河」,體育上市股已有前車之鑑。
2019年7月,萬達體育登陸納斯達克,不到一年就傳來了退市的消息,在退市之前,市值已縮水近7成。

而退市的原因直指負債率。萬達體育的資產負債率往年都在85%以上,2019年通過上市融資負債率降至87.3%,2020年Q1為88.99%。
與PP體育相比,萬達體育在國內體育行業的存在感並不突出,並未自研體育IP,購買的賽事多為鐵人三項等冷門項目,或許可以側面印證,與萬達體育的負債率比起來,PP體育的負債率恐怕是有增無減。
通過萬達體育的情況來看,資本市場很在意公司的高負債問題。
萬達體育上市前認購公司股票的熱情明顯不足,迫使萬達體育兩度下調股票定價和發行規模,發行價由12美元~15美元最終降至8美元,融資額不足2億美元。
除此之外,在上市之後,PP體育除了會獲得部分資金支持,還會面臨一個現實的問題——股東分紅,這一進一出之間,究竟是正還是負,一切皆是未知數。
王冬認為,2020年體育產業規模將超過3萬億元,有着巨大的成長空間,「體育產業的特殊性,讓產業鏈長且複雜,所以體育產業需要耐心。」
但種種情況來看,PP體育這個曾經的明星視頻公司,即使上市了,可能也無法扭轉當前的局勢。
畢竟,未來的體育直播競爭肯定不止是版權的採買競爭,也不是依靠上市解決困難。而是以用户為核心服務對象,針對性地分析賽事的價值,或許這才是PP體育的出路。