從「單點燒錢」到「多點作戰」，電商補貼戰的出路在哪？_風聞

　　作者｜於松葉

　　出品｜互聯網圈內事

　　進入10月，各大電商都鉚足了力氣，想要在這個特殊節點拔得頭籌。一是爭搶國慶中秋兩個法定節假日的紅利，二是為即將到來的雙十一做預熱和準備。

　　去年上半年，拼多多發起補貼戰，淘寶也重啓聚划算，其他電商紛紛跟進，電商領域陷入了以價格為主導的新一輪鏖戰。

　　**補貼的戰火蔓延了一年多，已經從最初的「單點燒錢」，進階到了「多點作戰」的新思路當中，即從單一的補貼商品，轉型成多種創新措施並行的局面。**在轉型過程中，各個電商平台，有的如魚得水，有的步履維艱。

　　百億補貼，生態制勝

　　剛剛結束的國慶中秋雙節，國內旅遊收入超4600億元，按可比口徑同比恢復69.9%。這意味着，國民消費潛力被深度激發，而實體經濟復甦的背後，有着電商平台助力的功勞。

　　國慶期間，聚划算金秋超級購突破補貼形式和消費者想象力，推出了一系列的補貼線下消費的活動。在觀影方面，聯合黃渤、劉濤等名人大腕，發起「補回電影時光計劃」，20萬張補貼電影票普惠大眾；在出行方面，又推出5折補貼款，為遊樂園和酒店等商家帶來近百萬進店流量；此外，百億補貼還聯手天貓好房推出線上選房補貼活動，補貼總額累計超2000萬元。

　　如此一來，意味着淘寶藉助聚划算，完成了對衣食住行、吃喝玩樂的全面補貼和扶持，而這就是生態補貼的邏輯，即從線上交易的單純的二維的交互，升級成了用户在現實生活中的三維的交互。

　　之所以能做到這一切，均依賴於聚划算背靠強大的淘系生態，有淘票票、飛豬出行、天貓好房等平台作為依託，保證了聚划算的補貼能夠觸達每一個場景。

　　並不是只有聚划算在用生態作為武器。拼多多也於今年開始探索多維度的生態模式。疫情期間，拼多多上線了旅遊直播，又悄然上線了搶票業務，兩相結合，其要做OTA的野心不言而喻，但是相關業務不久便沒了下文。或許是創始人黃崢的離去，打亂了拼多多的既定節奏，甚至是戰略方向。

　　如今的拼多多，在廝殺上依然是隻有「百億補貼」這一杆槍，是典型的「單點作戰」，但是過度依賴商品補貼，用户體驗始終有限，桎梏了拼多多的發展上限。對電商平台來説，如果沒有強大的電商生態反哺作為母體的電商平台，很難在補貼戰的下半場突圍。

　　生態有多重要？同一電商平台內，多個應用互聯，能夠最大化的節約用户的精力和時間成本，同時，越強大的生態，應用之間的聯動流程就越完備，用户體驗也越好，能夠確保用户權益有堅實保障。

　　品牌統籌，價格取勝

　　除了生態補貼，品牌統籌和吸引用户注意力，是電商平台進行「多點作戰」的重要舉措。

　　在品牌統籌方面，淘寶一直是無出其右的，這決定了聚划算在商品品類和SKU等維度有着先天優勢。**依靠頭部優勢，淘系平台擁有強大的議價能力和定價能力，能夠最大程度的讓利於用户。**而另一端的品牌和商家，也樂意在聚划算這個具有強大生命力的的龐大樹冠下乘涼。

　　拼多多也一直在品牌統籌方向發力，但是這種發力，看起來多少有些一廂情願的意味。今年拼多多屢次被熱議，均是由於和特斯拉、茅台等品牌產生糾紛。拼多多單方面的的大張旗鼓，顯示了其「營銷驅動增長」的宏觀戰略。更早的時候，拼多多在三隻松鼠、海藍之謎等品牌面前也受到此種冷遇。如此種種，無不顯示出拼多多品牌上行之路的艱難。

　　拼多多不缺錢，但是其平台調性，影響了品牌對其的好感度，不願讓自家產品在其平台售賣。電商平台「人隨貨走」的效應明顯，小的電商平台，有可能因為一兩個品牌的獨家入駐而受到消費者青睞，反過來，如果大量品牌產品都不能在拼多多上出現，註定了其無法完成向上的轉型。

　　反觀淘寶，手握最多的商家資源和最成熟的直播帶貨相關資源，如此一來，註定了馬太效應將在電商補貼戰中上演。如果説成熟的資源體系是聚划算的底氣所在，那麼對新鋭品牌的扶持則好比在拼多多心頭插了一根「利刺」。

　　眾所周知，拼多多的立足點是「白牌」商品，這讓拼多多在發展前期收割了不少「五環外」消費者的心。但顯然，這種戰略非長久之計，隨着用户尤其是年輕一代消費觀念的成熟，品牌商品是一個必然的消費選擇。

　　對此，拼多多也在調整戰略，集中火力靠攏大牌，嘗試扶持新品牌，從而搶佔年輕用户心智，但前期野蠻生長下所積累的諸多弊端，註定了其與品牌商的合作割裂，從如今的效果來看，拼多多顯然還未攻壘成功。

　　反觀具有先天優勢的聚划算，與品牌商的關係顯得更為和諧，對於年輕用户的洞察也更敏鋭。

　　從公開數據瞭解到，今年在聚划算被惠及的新鋭品牌更是超過了1000家，直擊Z世代消費偏好，囊括行業熱點趨勢。其中，元氣森林、溪木緣、beaster等Z世代青睞的品牌均在聚划算的加持下取得不俗戰績。

　　以咖啡新鋭品牌永璞為例，首次參與活動之後，首日店鋪成交遠超去年10月整月的成交總額，灰蝶掛耳包咖啡開賣50分鐘即售罄。「品牌們」乘着聚划算這艘促銷鉅艦，流量和口碑雙收；「Z世代們」的購物選擇也得到了擴充。

　　在吸引用户注意力方面，大多數電商平台尚未探索出好的模式，以拼多多為例，雖然也在嘗試走入「五環內」，但依然桎梏在「價格為王」的固定思路以及「砍砍砍」的模式中。想要走出這個怪圈顯然還有一段路要走。

　　聚划算則已經在模式上進行了深度探索，即希望通過「價格力」和「消費場景」兩板斧來包抄用户心智，超級夜場就是在這種思路下誕生的產物。

　　聚划算超級夜場是第一個全行業級別的夜間消費場景，首次創新性的將短視頻加入夜間場景，幫助用户實現真正的邊看邊買的沉浸式消費體驗，同時致力於打造「越夜越划算」的用户心智。

　　比如“聚划算超級夜場”可以説是第一個全行業級別的夜間消費場景，使得各方集團品牌爭搶參與。以服飾之夜為例，安踏集團、moco集團、綾致集團等17個頭部標杆品牌深度參與，其中5折券金額佔比70%，這樣的優惠力度也帶來了喜人的交易成果，即平均每個品牌夜場時間成交佔比超50%。

　　百億補貼、新鋭品牌扶持及消費場景的創新探索使得聚划算無往不利，有效解決了電商平台粗暴式燒錢補貼的後勁不足的問題。對於仍然「單點作戰」的平台而言，不失為一種不錯的發展思路。

　　對內發力自造，對外利好產業

　　**長久以來，電商平台都是作為連接廠-貨-人的中心樞紐而存在，但是在競爭激烈的下半場，電商平台僅僅發揮平台作用明顯會落後於時代需求。**作為最瞭解用户的一方，電商平台作為參與者深入其中變得越來越重要。

　　正因如此，各大電商平台均踏上自造之路。蘇寧於2017年推出蘇寧極物，京東於2018年推出京造，阿里巴巴於最近推出犀牛智造，頭部電商平台裏，只有拼多多暫時在自造之路上缺課。

　　蘇寧極物和京造均致力於精品好物的打造，犀牛智造雖剛剛推出，但是名稱中的一個「智」字點出了其要走智能化製造的願景，即給製造插上大數據的翅膀。犀牛智造全面鋪開之後，註定會對傳統的製造行業帶來一場巨大變革，困擾傳統制造行業的需求問題、成本問題甚至庫存問題，都會得到最大程度的解決。

　　電商平台對內發力自造，但是對外依然應以利好產業為重。**沒有強大的產業網作為依託，電商平台就會成為無源之水，無本之木。**對於產業上游，各個電商平台的利好程度不一。

　　拼多多的補貼模式，短期來看為品牌和產業帶來了一定流量，消耗了一定庫存，但是從長久來看，並不利於品牌的健康發展，畢竟拼多多的低價是平台拿錢補貼的結果，並不是品牌捨棄中間商環節之後的主動讓利。另一方面，低價模式也對產業鏈造成無形壓榨，不利於產業升級。

　　聚划算不僅僅依靠百億補貼，還依靠品牌的主動讓利。聚划算之所以能讓品牌心甘情願的讓利，是因為品牌參加聚划算的目的在於以低價獲取新用户，擴大品牌知名度，培養用户的品牌好感度。拼多多百億補貼戰略的初衷是為了攫取「五環內」的用户，但忽略了自身依然是下沉市場用户為主體的事實，「薅羊毛」目的的用户過多，對品牌造成的影響堪虞。

　　阿里作為互聯網基建式代表，肩負着經濟引擎的重擔。聚划算則是淘寶在後疫情時代拉動經濟復甦的一把利劍。用户獲得實惠，商家獲得流量，用户的消費升級又帶動產業升級。對國民經濟來説，無疑是十分利好的。

　　**品牌和商家的信任，用户的不斷聚攏，為聚划算提供了充足的養料。**聚划算正處於螺旋上升的態勢，在內循環的背景下，這種健康的商業模型無疑能夠破解關於內循環的隱憂。