從「單點燒錢」到「多點作戰」,電商補貼戰的出路在哪?_風聞
圈内新知-圈内新知官方账号-产业视角,资本逻辑,读懂文娱圈。2020-10-13 08:44

作者|於松葉
出品|互聯網圈內事
進入10月,各大電商都鉚足了力氣,想要在這個特殊節點拔得頭籌。一是爭搶國慶中秋兩個法定節假日的紅利,二是為即將到來的雙十一做預熱和準備。
去年上半年,拼多多發起補貼戰,淘寶也重啓聚划算,其他電商紛紛跟進,電商領域陷入了以價格為主導的新一輪鏖戰。
**補貼的戰火蔓延了一年多,已經從最初的「單點燒錢」,進階到了「多點作戰」的新思路當中,即從單一的補貼商品,轉型成多種創新措施並行的局面。**在轉型過程中,各個電商平台,有的如魚得水,有的步履維艱。
百億補貼,生態制勝
剛剛結束的國慶中秋雙節,國內旅遊收入超4600億元,按可比口徑同比恢復69.9%。這意味着,國民消費潛力被深度激發,而實體經濟復甦的背後,有着電商平台助力的功勞。
國慶期間,聚划算金秋超級購突破補貼形式和消費者想象力,推出了一系列的補貼線下消費的活動。在觀影方面,聯合黃渤、劉濤等名人大腕,發起「補回電影時光計劃」,20萬張補貼電影票普惠大眾;在出行方面,又推出5折補貼款,為遊樂園和酒店等商家帶來近百萬進店流量;此外,百億補貼還聯手天貓好房推出線上選房補貼活動,補貼總額累計超2000萬元。

如此一來,意味着淘寶藉助聚划算,完成了對衣食住行、吃喝玩樂的全面補貼和扶持,而這就是生態補貼的邏輯,即從線上交易的單純的二維的交互,升級成了用户在現實生活中的三維的交互。
之所以能做到這一切,均依賴於聚划算背靠強大的淘系生態,有淘票票、飛豬出行、天貓好房等平台作為依託,保證了聚划算的補貼能夠觸達每一個場景。
並不是只有聚划算在用生態作為武器。拼多多也於今年開始探索多維度的生態模式。疫情期間,拼多多上線了旅遊直播,又悄然上線了搶票業務,兩相結合,其要做OTA的野心不言而喻,但是相關業務不久便沒了下文。或許是創始人黃崢的離去,打亂了拼多多的既定節奏,甚至是戰略方向。
如今的拼多多,在廝殺上依然是隻有「百億補貼」這一杆槍,是典型的「單點作戰」,但是過度依賴商品補貼,用户體驗始終有限,桎梏了拼多多的發展上限。對電商平台來説,如果沒有強大的電商生態反哺作為母體的電商平台,很難在補貼戰的下半場突圍。
生態有多重要?同一電商平台內,多個應用互聯,能夠最大化的節約用户的精力和時間成本,同時,越強大的生態,應用之間的聯動流程就越完備,用户體驗也越好,能夠確保用户權益有堅實保障。
品牌統籌,價格取勝
除了生態補貼,品牌統籌和吸引用户注意力,是電商平台進行「多點作戰」的重要舉措。
在品牌統籌方面,淘寶一直是無出其右的,這決定了聚划算在商品品類和SKU等維度有着先天優勢。**依靠頭部優勢,淘系平台擁有強大的議價能力和定價能力,能夠最大程度的讓利於用户。**而另一端的品牌和商家,也樂意在聚划算這個具有強大生命力的的龐大樹冠下乘涼。

拼多多也一直在品牌統籌方向發力,但是這種發力,看起來多少有些一廂情願的意味。今年拼多多屢次被熱議,均是由於和特斯拉、茅台等品牌產生糾紛。拼多多單方面的的大張旗鼓,顯示了其「營銷驅動增長」的宏觀戰略。更早的時候,拼多多在三隻松鼠、海藍之謎等品牌面前也受到此種冷遇。如此種種,無不顯示出拼多多品牌上行之路的艱難。
拼多多不缺錢,但是其平台調性,影響了品牌對其的好感度,不願讓自家產品在其平台售賣。電商平台「人隨貨走」的效應明顯,小的電商平台,有可能因為一兩個品牌的獨家入駐而受到消費者青睞,反過來,如果大量品牌產品都不能在拼多多上出現,註定了其無法完成向上的轉型。
反觀淘寶,手握最多的商家資源和最成熟的直播帶貨相關資源,如此一來,註定了馬太效應將在電商補貼戰中上演。如果説成熟的資源體系是聚划算的底氣所在,那麼對新鋭品牌的扶持則好比在拼多多心頭插了一根「利刺」。
眾所周知,拼多多的立足點是「白牌」商品,這讓拼多多在發展前期收割了不少「五環外」消費者的心。但顯然,這種戰略非長久之計,隨着用户尤其是年輕一代消費觀念的成熟,品牌商品是一個必然的消費選擇。
對此,拼多多也在調整戰略,集中火力靠攏大牌,嘗試扶持新品牌,從而搶佔年輕用户心智,但前期野蠻生長下所積累的諸多弊端,註定了其與品牌商的合作割裂,從如今的效果來看,拼多多顯然還未攻壘成功。
反觀具有先天優勢的聚划算,與品牌商的關係顯得更為和諧,對於年輕用户的洞察也更敏鋭。
從公開數據瞭解到,今年在聚划算被惠及的新鋭品牌更是超過了1000家,直擊Z世代消費偏好,囊括行業熱點趨勢。其中,元氣森林、溪木緣、beaster等Z世代青睞的品牌均在聚划算的加持下取得不俗戰績。
以咖啡新鋭品牌永璞為例,首次參與活動之後,首日店鋪成交遠超去年10月整月的成交總額,灰蝶掛耳包咖啡開賣50分鐘即售罄。「品牌們」乘着聚划算這艘促銷鉅艦,流量和口碑雙收;「Z世代們」的購物選擇也得到了擴充。
在吸引用户注意力方面,大多數電商平台尚未探索出好的模式,以拼多多為例,雖然也在嘗試走入「五環內」,但依然桎梏在「價格為王」的固定思路以及「砍砍砍」的模式中。想要走出這個怪圈顯然還有一段路要走。
聚划算則已經在模式上進行了深度探索,即希望通過「價格力」和「消費場景」兩板斧來包抄用户心智,超級夜場就是在這種思路下誕生的產物。
聚划算超級夜場是第一個全行業級別的夜間消費場景,首次創新性的將短視頻加入夜間場景,幫助用户實現真正的邊看邊買的沉浸式消費體驗,同時致力於打造「越夜越划算」的用户心智。
比如“聚划算超級夜場”可以説是第一個全行業級別的夜間消費場景,使得各方集團品牌爭搶參與。以服飾之夜為例,安踏集團、moco集團、綾致集團等17個頭部標杆品牌深度參與,其中5折券金額佔比70%,這樣的優惠力度也帶來了喜人的交易成果,即平均每個品牌夜場時間成交佔比超50%。
百億補貼、新鋭品牌扶持及消費場景的創新探索使得聚划算無往不利,有效解決了電商平台粗暴式燒錢補貼的後勁不足的問題。對於仍然「單點作戰」的平台而言,不失為一種不錯的發展思路。

對內發力自造,對外利好產業
**長久以來,電商平台都是作為連接廠-貨-人的中心樞紐而存在,但是在競爭激烈的下半場,電商平台僅僅發揮平台作用明顯會落後於時代需求。**作為最瞭解用户的一方,電商平台作為參與者深入其中變得越來越重要。
正因如此,各大電商平台均踏上自造之路。蘇寧於2017年推出蘇寧極物,京東於2018年推出京造,阿里巴巴於最近推出犀牛智造,頭部電商平台裏,只有拼多多暫時在自造之路上缺課。
蘇寧極物和京造均致力於精品好物的打造,犀牛智造雖剛剛推出,但是名稱中的一個「智」字點出了其要走智能化製造的願景,即給製造插上大數據的翅膀。犀牛智造全面鋪開之後,註定會對傳統的製造行業帶來一場巨大變革,困擾傳統制造行業的需求問題、成本問題甚至庫存問題,都會得到最大程度的解決。
電商平台對內發力自造,但是對外依然應以利好產業為重。**沒有強大的產業網作為依託,電商平台就會成為無源之水,無本之木。**對於產業上游,各個電商平台的利好程度不一。
拼多多的補貼模式,短期來看為品牌和產業帶來了一定流量,消耗了一定庫存,但是從長久來看,並不利於品牌的健康發展,畢竟拼多多的低價是平台拿錢補貼的結果,並不是品牌捨棄中間商環節之後的主動讓利。另一方面,低價模式也對產業鏈造成無形壓榨,不利於產業升級。
聚划算不僅僅依靠百億補貼,還依靠品牌的主動讓利。聚划算之所以能讓品牌心甘情願的讓利,是因為品牌參加聚划算的目的在於以低價獲取新用户,擴大品牌知名度,培養用户的品牌好感度。拼多多百億補貼戰略的初衷是為了攫取「五環內」的用户,但忽略了自身依然是下沉市場用户為主體的事實,「薅羊毛」目的的用户過多,對品牌造成的影響堪虞。
阿里作為互聯網基建式代表,肩負着經濟引擎的重擔。聚划算則是淘寶在後疫情時代拉動經濟復甦的一把利劍。用户獲得實惠,商家獲得流量,用户的消費升級又帶動產業升級。對國民經濟來説,無疑是十分利好的。
**品牌和商家的信任,用户的不斷聚攏,為聚划算提供了充足的養料。**聚划算正處於螺旋上升的態勢,在內循環的背景下,這種健康的商業模型無疑能夠破解關於內循環的隱憂。