蜜雪冰城撐得起200億嗎？_風聞

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作者 | 張釗

編輯 | 漢卿

今年入秋，網上瘋傳「入秋的第一杯奶茶」梗，在娛樂大家的同時，也讓大眾把目光轉向奶茶市場。

目前，受到關注最多的奶茶品牌當屬喜茶、奈雪の茶，這跟近年來兩家對互聯網營銷的重視有一定關係。今年3月，喜茶完成高瓴和蔻圖資本聯合領投的新一輪融資。6月，奈雪の茶獲得深創投1億元的融資，兩家都被傳出IPO將近的消息。

但在10月13日，網上突然傳出蜜雪冰城即將完成新一輪融資。消息顯示投資方為高瓴資本、美團旗下龍珠資本，本輪融資後蜜雪冰城投後估值約200億人民幣。隨後「36氪」就此向蜜雪冰城求證，對方回應稱，不屬實，暫時沒有接到相關信息。

本次融資消息反轉之快出乎很多人的意料，如今茶飲市場競爭激烈，奶茶品牌在資本的輸血下搶先上市不失為一種捷徑。但這般回應也很符合蜜雪冰城一貫的調性。據投中網此前報道，幾乎所有對消費行業感興趣的知名VC/PE機構都想投資蜜雪冰城，但蜜雪冰城拒絕與資本合作，作為蜜雪冰城創始人張紅超甚至拒絕添加投資人的微信。

企查查顯示，蜜雪冰城商標所屬公司為鄭州兩岸企業管理有限公司，創始人張紅超與其弟張紅甫分別佔有47.53%的股權，具有絕對控制權，剩下零零散散的股東多為自然人股東，幾乎沒有機構注資。

白手起家的張洪超花了近20年把蜜雪冰城做到茶飲行業一方巨擎，2019年蜜雪冰城收入近60億，淨利潤約8億，並榮獲2019年中國茶飲十大品牌榜第三位，蜜雪冰城自然有拒絕投資人的資本。

此次融資雖然沒有得到證實，但不妨思考一下，蜜雪冰城撐得起200億估值嗎？

下沉市場靠得住嗎？

今年6月24號，蜜雪冰城宣佈第10000家門店正式開業，自此開啓萬店時代。2007年，蜜雪冰城第一家新鮮冰淇淋店開業，彼時加盟店只有26家。2008年加盟店達到180餘家，到了2018年，蜜雪冰城全國門店數量已經達到4500家，實現指數級增長。

3000元「天使投資」起家，從街頭刨冰做到一萬家店，2019年收入60億，淨利潤約8億，並榮獲2019年中國茶飲十大品牌榜第三名，蜜雪冰城身上有很多榮譽但也籠罩着迷霧。

蜜雪冰城的創始人張紅超靠擺攤起家，1997年，在鄭州求學的張紅超畢業臨近之際把老家的刨冰生意引進鄭州。隨後在奶奶資助的3000元下租了一個小攤位，以「寒流刨冰」的牌子做起小生意。

2000年，刨冰攤升級成刨冰店，更名「蜜雪冰城」。受困於季節，刨冰生意只能夏天做。直到2006年，售價一元的「彩虹帽」冰淇淋在鄭州一炮而紅，蜜雪冰城的名號打響，自此開始瘋狂擴張的時代。

蜜雪冰城第10000家店

在導航軟件上搜索蜜雪冰城，其加盟店多分佈在非一線城市，作為蜜雪冰城的發源地，地圖上顯示河南省的店鋪有897家，實際門店數量遠不止於此。此前在奶茶行業發展初期，不少品牌把目光聚焦在一線城市，蜜雪冰城卻反其道而行，選擇了三四線城市，除了因為三四線城市租金低廉，另外的原因在於彼時三四線城市競爭壓力小，「草根」蜜雪冰城經不起燒錢。

後來這也成為蜜雪冰城的戰略——主攻三四線城市，佔位各個大學城。

不管是在店鋪選址還是在產品定位上，蜜雪冰城把下沉做到了極致——店內所有產品沒有超過兩位數的價格，即便把所有產品一次性點完，總價也不會超過200元。和兩位數價格浮動的奶茶品牌相比，蜜雪冰城的平價策略俘獲了不少消費者的心智。

可以看到，在蜜雪冰城門店外購買飲品的羣體主要用户為暫無收入的學生和收入較低的年輕人。但不同時期的消費者需求是不一樣的，在消費升級的浪潮下，中低端消費者口味和需求總會有改變的一天。

更何況，如今市場上的中低端奶茶品牌競爭激烈，拿分佈在大學周圍的店鋪來説，近些年切身感覺到蜜雪冰城幾乎被其它品牌包圍。在鄭州起家的蜜雪冰城，如今在鄭州多數大學中卻難見蜜雪冰城的身影，奶茶店更多是益禾堂、書亦燒仙草、CoCCo這些新興品牌。

蜜雪冰城可能意識到了這點，近些年在發展的過程中也涉及到高端奶茶的嘗試。

在2018年，蜜雪冰城試水高端市場，推出了自己的副品牌——高端茶飲品牌「M+」，價格20元左右。但蜜雪冰城近些年的重點一直在擴張門店數量上，對產品研發和消費者需求的把握不夠，「M+」最終落得慘淡收場。

在推出「M+」之前，蜜雪冰城在2009年左右也嘗試過高端店鋪，據蜜雪冰城總裁張紅甫回憶：只用一天把那個店（高端店）就清空了，然後我們財務把那個店從2009到2011開業兩年半的投資收益徹底仔細的清算了一遍，結果是兩年半那個店一共賺了6100塊錢。兩年半賺6100，我記得特別清。

歸根結底，進軍高端對於平價起家的蜜雪冰城而言是很大的挑戰。蜜雪冰城的平價定位早已深入人心，品牌印象很難改變。更何況，如今頭部產品（喜茶、奈雪の茶等）培養出的高端奶茶品牌市場已經很難撬動。

——既然高端奶茶做不好，平價奶茶也玩不出新花樣，那不如換個賽道。

蜜雪冰城就這樣盯上了咖啡，今年3月23日晚，蜜雪冰城總裁張紅甫發了一條朋友圈，表示自己將加入幸運咖咖啡團隊，開啓一段新的創業旅程。

蜜雪冰城在咖啡賽道佈局已久，幸運咖是蜜雪冰城在2017年下半年成立的一個咖啡品牌。和蜜雪冰城一樣，幸運咖的產品定價集中在6～12元區間，依然以平價為策略，主打平價咖啡市場，學生羣體、年輕白領為其主要受眾。

但咖啡市場同樣競爭激烈，奶茶和咖啡雖然同屬飲品賽道，除了產品體系，咖啡在消費者中的定位和奶茶也有所不同，平價咖啡是否有前景還是個未知數。

除此之外，拿華萊士和正新雞排來説，兩家同樣佈局下沉市場，後者門店數量早已突破兩萬，但兩家如今都面臨着增長困境，平價咖啡不一定能讓蜜雪冰城找到自己的第二增長曲線。

奶茶屆的拼多多，是貶還是誇

蜜雪冰城的下沉策略，和靠下沉市場起家的拼多多很像，因此博得奶茶屆的拼多多這一稱號，但這是貶損還是誇獎？拼多多市值雖然早已突破千億美元，創始人黃崢身價也一度超越馬雲，但拼多多的產品質量問題一直飽受詬病。

實際上，蜜雪冰城近年來遭到過多起投訴。2019年有消費者向《中國食品安全網》反映，蜜雪冰城奶茶沒有奶，但是宣傳的是「真奶」，認為蜜雪冰城奶茶店在虛假宣傳。

當時中食網記者對與加盟蜜雪冰城的店家採訪獲悉，蜜雪冰城配料包由獨立的中央工廠統一供給，無法獲得具體的信息。而後一家奶精生產企業表示，「現在做奶茶都用植脂末來做，誰會用純牛奶做，成本高划不來。」隨後，蜜雪冰城表示全部更新菜單，不做「真奶宣傳」。

此外，在黑貓投訴平台上，蜜雪冰城遭到最多的投訴是關於食品安全和工作員工服務態度問題。

在2020年9月21日到10月11日期間，就有4起因在蜜雪冰城飲品中喝出蟲子的投訴。投訴頁面上可以看到，雖然蜜雪冰城官方及時安排專人處理，但這也難掩蜜雪冰城的食品安全問題。

除此之外，工作人員的服務態度也是飽受消費者詬病的一點，網友對蜜雪冰城的服務態度笑談——真一分價錢一份服務態度。

在搜索引擎搜索「蜜雪冰城服務」，緊隨其後蹦出的就是「蜜雪冰城服務態度太差」，知乎上基本也是同樣的情況，對蜜雪冰城服務態度的不滿幾乎要從屏幕中溢出來了。最有意思的是，眾多投訴中基本都是對收銀人員的不滿，這方面在服務行業有一定的共性。

同時，這跟蜜雪冰城的加盟策略有一定的關係。2018年蜜雪冰城門店總數還是4500家，如今加盟門店數量已經破萬。

蜜雪冰城開店模式以加盟為主，優點是模式輕，在產品標準化的前提下能夠保證品控和加盟店量的增速。但缺點也很明顯，在加盟的形勢下，蜜雪冰城對加盟店的管理難度將逐漸增強。

這也是以加盟模式做大的品牌的通病——擴張到一定程度之後，加盟不再是一個能否盈利的問題，而升級到管理層面。對於立足三四線城市的蜜雪冰城而言，管理問題更需要重視。

總而言之，產品的成敗最終還得取決於產品的質量和用户的體驗，價格只是快速佔領市場的一種策略。

總結

2020年9月30日，蜜雪冰城官方網站上罕見的發佈一則關於門店審核標準調整的通知。

文件顯示將對新門店的審核標準由淨使用面積「不低於16平方」提升至「不低於20平方」，蜜雪官方給出的理由是更大面積的門店也會帶來更高的業績、更好的品牌形象展示。這是自蜜雪冰城推出加盟標準店型後的首次調整，側面也凸顯出蜜雪冰城對品牌的把控力度逐漸增加。

另外，在今年8月，蜜雪冰城啓動「青藤計劃」，該計劃是蜜雪冰城管理培訓生項目。預計通過一年的定製化培養，選拔出未來擔任蜜雪冰城總部高級管理人員及新品牌、海外區域的負責人。蜜雪冰城對此十分重視，在項目中明確表明創始人負責帶訓。在這點上也能看出，蜜雪冰城的野心絕不止於此。

作為白手起家的創業者，蜜雪冰城總裁張紅甫用「苦大仇深」來評價哥哥張紅超，實際上，這類創業者身上都有一種草根創業者的韌勁，不怕吃苦，從不言敗。

蜜雪冰城的成功在於把握住下沉市場的機會，時勢造英雄，這樣的企業案例不在少數。但如今蜜雪冰城越做越大，問題也漸漸凸顯，轉型、品控、食安成為壓在蜜雪冰城身上的三座大山，能否解決這些弊病，蜜雪冰城還有很長的路要走。