知乎、微博、微信，內容視頻化的全面戰爭_風聞

　　作者｜馬戎   編輯｜漢卿

　　出品｜互聯網圈內事

　　在互聯網領域，擴張業務不是件容易事。

　　劉強東曾懊悔於京東保守的業務佈局。全力投入自建物流後，京東不得不對雲計算、線下支付等投入週期長、成本偏高的新業務心生忌憚，結果是坐視微信支付與支付寶瓜分市場，劉強東抱怨：「你很清楚那是巨大的機會，但是你不敢做。」

　　然而面對短視頻的巨大機會，傳統圖文內容平台不再保持沉默。大約從2017年以來，抖音、快手、B站陸續拉動娛樂短視頻出圈的第一輪高潮。短視頻即風口成為內容行業的集體共識。在2020微信公開課上，張小龍用一段開場視頻表達了這一觀念：

　　「公眾號本不是給媒體的，朋友圈的本意是方便發照片，微信缺了一個人人可以創作的載體，短內容將是微信團隊的發力方向。」

　　在新冠疫情期間，短視頻以一種極具競爭力的姿態展露殺氣——頻繁的情緒刺激、花哨的視覺效果，尤其抖音招牌的爆款內容大屏流攻勢，將用户拖入浩如煙海的疫情段子且不覺疲憊。這一影響力甚至跨出國門，同一時期，西方脱口秀大量引用國人在家中「備戰奧運會」的橋段，觀眾抱以大笑和掌聲。

　　越來越多的第三方數據表明，短視頻正在吞噬社交媒體、新聞資訊等應用的用户時間。作為應對，以傳統圖文內容為招牌內容的知乎、微博、微信平台正在全面擁抱視頻化。現實教育上述平台，短視頻類似大國間的核平衡，失去這一戰略武器，意味着用户隨時面臨侵蝕風險。

　　一個典型案例是，半佛仙人以業界豔羨的速度完成從圖文到短視頻的破圈。在知乎上，用户僅僅點評他的段子水平；但在B站，用户開始稱呼他為「老婆」，互動頻率顯著提升。一張網絡流傳的MCN報價圖顯示，半佛仙人的B站定製視頻報價是知乎專欄的十倍。

　　當越來越多「從B站來」的字樣在知乎評論區湧現，背水一戰的時刻也臨近了。

　　視頻風口

　　在2018年的中國創客峯會演講中，曹國偉承認微博學習了推特的機制和產品形式，但有兩點創新超越推特，一是更早佈局移動端；二是上線第一天就支持視頻。曹國偉説：

　　「微博很多用户、流量、使用時間的增長，都跟短視頻分不開。」

　　在PC時代，UGC視頻被視為盈利能力低下的商業模式。相比圖文模式，視頻代表更直觀、真實的用户體驗，為相對複雜的產品提供更強的解釋能力。但因用户基數的限制缺少成規模的傳播能力。

　　在早期，無論是微博、微信公眾號還是知乎平台，視頻均作為一種特定內容的必要表現形式，而非平台核心競爭力存在。真正的短視頻紅利，是在移動時代，隨互聯網用户的整體增長逐步湧現的。創作工具的優化，使拍攝浪潮在用户羣體中湧動起來。

　　**短視頻的巨頭快手與抖音，前者代表流量數據的普惠，後者代表創作慾望的撩撥。**儘管短視頻仍然遵循大V主導下圖文時代遺留的長尾效應，但相比文字發表觀點的專業要求，短視頻以一種更低廉的門檻將長尾效應模糊了。你可以將短視頻理解為移動時代的QQ空間——用户在這裏尋求自我表達欲的留存，而非流量乃至商業數據的成功。

　　微博的營銷標籤是杜蕾斯與喜茶的“今夜一滴都不許剩”、“你唇上始終有我的芝士”；是各品牌的轉發抽獎；也是明星在活動上的一個動作、一個眼神。而在抖音，營銷方式變成挑戰賽，無數年輕人在同一個背景音樂下表演手勢舞或變裝特效。在此過程中，短視頻展現出調動真實用户的恐怖能力。

　　在轉型短視頻的過程中，傳統圖文平台的掉隊跡象愈發明顯。用户會看到一個怪異的現象，在快手、抖音崛起勢頭已非常明顯的關頭，微博和微信新興的內容風口不是視頻，而是條漫。

　　這是一種古老的內容形式，在國內的發展歷程最早可追溯至二戰時期，內容載體是報紙。在微信端，頭部條漫公號創造了年營收2億的天文數字。在打開率持續走低的大環境下，條漫提供了此前圖文內容缺少的陪伴感。

　　一邊迎來全民級的創作熱潮，一邊迎來對孤獨者遲來的陪伴感，短視頻與傳統圖文的競爭局面開始定型。

　　在移動時代，隨着明星大批參與冰桶挑戰，微博投資的秒拍一度躍居短視頻平台用户滲透率首位。但秒拍並非一個獨立產品，而是承接微博視頻內容的產物，平台來自微博的流量佔比一度在一半以上。

　　從17年至18年，秒拍先後被快手和抖音反超，從表面看，快手和抖音都藉助重大綜藝展開營銷活動，如果從更深層原因看，秒拍繼承了微博強有力的長尾效應，大V佔據頭部生態的趨勢更明顯，調動普通用户的難度更大。

　　微信公眾號長期支持插入視頻，但一旦時長稍長，用户就需要忍耐視頻前置的數十秒廣告。視頻內容的原創標籤，依賴於作者額外亂敲的300字。廣告主也極少投放微信公眾號視頻作品，即便有，也大多在視頻下方附上視頻完整文案，因為擔憂沒有視頻觀看習慣的用户直接點擊退出。

　　騰訊對短視頻的遲鈍流傳甚廣，曾先後引發《騰訊沒有夢想》、《騰訊的背水一戰》等報道。戰略放棄微視並投資快手，被外界視為騰訊從產品公司退化為投資公司的關鍵證據。儘管騰訊復活了微視並傾盡流量資源助戰，但微信全面啓動視頻號表明，微視的戰爭基本結束了。

　　知乎對視頻專區的佈局更早，多用於美食、旅遊等垂直領域，視頻回答更具優勢情況下的展現。知乎更青睞於直播業務，對一個主打專業人士集中的社區來説，知乎Live、知乎書店、知乎直播是一條清晰的知識變現路徑，這關乎已有用户的活躍意願與吸納新作者的能力。

　　**半佛仙人從知乎跳躍出圈後，形勢變得不一樣了。**B站、西瓜視頻等對財經內容的競爭，使知乎有動力盡快構築創作者的視頻化變現渠道。如果伸手爭奪外部平台創作者的微博視頻號是擴張性的，引導、轉化內部創作者的知乎視頻號則是防禦性的，目的是補全視頻生態的磁場，以避免商業化意願更強的作者向外部平台流失。

　　隨着所有平台都在復刻「固定動作+固定音樂+高顏值」的抖音模式，短視頻同質化的問題正在愈發嚴重。當巫師財經、半佛仙人等作者在多個視頻平台崛起，代表視頻行業的第二輪浪潮，內容在過度娛樂化後尋求信息量的增密，傳播邏輯正在向創作邏輯迴歸。圖文內容面臨轉型期的曙光。

　　後發劣勢

　　你可以這樣理解，就像人類學會跨越遠洋時，海權文明在數百年間超越陸權文明成為人類世界的主導；當移動互聯網真正普及至全民時，短、快、刺激的短視頻超越傳統長視頻成為內容市場的主導。當數百年過去，霸權重新向陸權文明發生轉移時，短視頻也深陷同質化的困局，市場份額出現讓位於「中視頻」的痕跡。

　　視頻領域正在經歷一場全面戰爭；微信為視頻提供了一級入口；知乎將視頻提升為首頁獨立分區；微博立志打造一萬個百萬粉絲賬號，和100家月播放規模1億的MCN機構。一個業內各平台的「高築牆」局面正在生成。

　　在鬥志昂揚以外，圖文系視頻平台面臨着新的發展困局。在第一輪以勁歌熱舞為標籤的短視頻紅利中，抖音、快手幾乎席捲了全部的用户心智。微視問世後，不斷面臨內容調性過度接近抖音的「靈魂質問」。

　　現在，財經視頻代表的第二輪視頻浪潮同樣顯示出同質化的跡象。相比新生的短視頻內容，知識視頻選題、文案風格在圖文時代就已經定型。

　　目前微信、知乎的中等長度視頻內容，均依賴扶持、轉化原圖文內容作者。其中，商業化意願更強的作者，流向視頻平台進行視頻或直播的變現已經較為普遍。除少部分深耕單一平台的作者外，平台手中缺少足夠的籌碼衝擊獨家內容的體量和整體調性。

　　以微信為例，微信的佈局是，新增視頻號一級入口，接過微視的接力棒打抖音；另一邊讓公眾號走視頻化，嘗試B站式的知識中等長度視頻內容。

　　**問題仍然存在，無論創作者還是廣告主，都沒有把握將賭注押在模式並不成熟的平台當中。**退一步，有更成熟的圖文模式供商業化；進一步，有更成熟的視頻平台供商業化。圖文系平台在視頻化競爭的位置頗為尷尬，有作者視頻內容的流量反饋反而不如圖文。

　　而派生於原內容體系的新視頻板塊，也難免受到原體系的影響。例如，微博通過視頻星計劃，使一批在外站有一定聲量，在微博缺乏起步流量的創作者得以收穫紮實的增長。但還原到整個微博體系中，視頻的比重依然有限，且創作力量以原有大V為主，平台缺少獨家內容的競爭弱點仍然存在。

　　對圖文系平台來説，視頻化是一項長期的艱苦工作，轉化原圖文作者需要漫長的引導，而面對已在外部平台成功商業化的視頻作者，平台不僅要維持創作者的流量數據，也要設法使創作者獲得豐厚的商業報酬，以防止創作者的流失。

　　從「兩微一知」初步視頻化後的數據來看，平台通過轉型防範用户流失的目的已初步達成。但如果希望出圈併產生影響力，則還需在調性差異化、頭部作者培養等方面持續投入。對比頭部平台時，流量和用户心智的巨大差異，還需時間來解決。