一年銷量增長超10倍，一枚雞蛋的“新消費”，黃天鵝憑什麼逆襲？_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | 吳佳綺

新的時代，新消費人羣的變遷，必將引發新的商機，消費品是最直接的反映。如街頭不是舉着一杯星爸爸，而是排着隊一定要點到一杯奈雪的茶；辦公桌上擺着的不是雀巢，而是三頓半的冷萃超即溶；衣服不是穿着supreme，而是胸口大大的中國李寧；口紅不是香奶奶，而是花西子雕花；雪糕不是吃哈根達斯，而是鍾薛高的瓦片系列；飲料不是喝可樂，而是元氣森林……

這是發展迅猛的新品牌，大多變革於傳統的消費品領域。而最近一枚看似再傳統不過的雞蛋，同樣抓住新的消費需求變遷，近一年來，銷量增長超10倍，引得國內外頂尖的產業基金戰略投資，大有趕超上述網紅品牌的趨勢，成為投資界關注的新熱點。

這個叫黃天鵝的雞蛋品牌，以引進日本可生食雞蛋標準，開創了一個新的品類，迅速成為電商、新零售中高端雞蛋的銷量第一。

如此亮眼的成績單，黃天鵝到底作對了什麼？

1、消費升級就是抓住新的生活方式關於擁抱消費轉型，高瓴投資的張磊在最新著作《價值》裏，有非常深刻的闡述——那就是升級與細分。他分析，新世代的誕生、新場景的出現、亞文化的轉變等，這些使得消費者的需求也一直在變化，許多新消費場景、新交互體驗、新品牌主張出現等等。這些都會導致許多新的商業模式產生。

再傳統不過的雞蛋，會湧現出什麼新的需求、新的場景呢？

多年前，黃天鵝創始人馮斌在日本旅遊時第一次吃到生蛋拌飯，瞭解到日本市場上每一枚雞蛋都達到了可生食標準，可以滿足許多新的食用場景和食用方式。深耕蛋品行業10多年，他敏鋭地意識到，這就是傳統雞蛋的新消費、新升級、新機遇。

傳統消費者還執着於水煮蛋、蒸雞蛋、煎炒雞蛋這樣簡單的吃法，但代表着未來潮流的年輕一代，卻更追求各種潮流的新吃法。

有人喜歡半生半熟的溏心蛋；有人喜歡用水波蛋配上英式的鬆餅、火腿和荷蘭式醬汁，享受異域風味十足的班尼克蛋；有人喜歡蛋黃外露的太陽蛋，有人烤制的雲朵雞蛋；甚至有人追求雞蛋的原始風味，用生雞蛋拌米飯，或者將生雞蛋作為壽喜鍋和火鍋蘸料……而且，雞蛋的食用場景也更豐富，早餐的主角，午餐的配角；下午茶花樣百出的蛋糕，減肥餐雞蛋輕食沙拉……甚至有美食家感嘆，現在的雞蛋，得有一萬種做法。

這些吃法，必須有一個前提，就是雞蛋必須不含沙門氏菌，品質要達到可生食標準。

可是，馮斌意識到，雞蛋產業與一般的加工食品行業不一樣，要達到可生食標準，需要一套全產業鏈的嚴苛控制體系，還沒有一家中國蛋品企業解決這一難題。

2、做品類的開創者針對最近不斷湧現的消費品網紅品牌，例如王飽飽、簡愛、三頓半、鍾薛高、元氣森林等爆款，不少人將其看做營銷的勝利，但是，深層次的原因，是它們更深入洞察消費者的真實需求，創造性地製造一些體驗，這些背後更基礎的，是產品力，把一些新品類的產品品質做到精細化和極致，讓消費者有更大的滿足感。

簡愛酸奶推出的零添加酸奶，配料只用生牛乳、糖、乳酸菌，強調“純”。喜茶針對傳統奶茶由香精植脂粉末勾兑，喜茶就全部換成鮮果、真正的原葉茶，強調“鮮”。

**黃天鵝可生食標準的品質升級之路，並沒有那麼容易。**因為國內難以攻克，馮斌歷經曲折，打動了被譽為“日本可生食雞蛋之父”、日本養雞產業研究會會長、PPQC株式會社社長加藤宏光博士，來擔任黃天鵝的首席科學家。

大家可能沒想到的是，1980年代初，日本同樣面臨過嚴峻的蛋品安全問題。尤其受雞蛋市場沙門氏菌不能有效控制的困擾，日本政府遂委託加藤宏光博士着力解決。

歷經38年鑽研，加藤宏光博士建立起一整套嚴苛的科學養殖、品質管理的技術體系，實現從前端到後端全鏈條下的各個關鍵環節高品質的持續控制，推動日本蛋業全面達到“可生食雞蛋標準”。

為了讓自己的技術和經驗，能應用到中國這一全球最大的蛋品生產國與消費國，加藤宏光先生在75歲高齡來到中國，親自帶領黃天鵝生產技術團隊，歷時近1年的軟硬件磨合,黃天鵝實現中國首個“可生食級”鮮雞蛋企業標準的落地。

相比國家目前頒佈的《蛋與蛋製品的食品安全標準(GB2749)》,黃天鵝增加了該標準中未做要求的沙門氏菌、大腸桿菌、金黃色葡萄球菌等6項指標,制定了高於國家標準的企業標準。

並且黃天鵝還創立中國首個“可生食雞蛋研究院”，開創了中國可生食標準的高品質雞蛋的新品類，引領行業升級。

馮斌表示，黃天鵝在雞蛋的品質上，必須用世界級的產品標準要求自己。因此，馮斌將黃天鵝重新定義為有高技術養殖壁壘的新消費品公司。“作為人們重要的長期營養來源，在品質管理上，我們必須精益求精，而且必須要有敬畏之心，戰戰兢兢，如履薄冰。”

3、品質征服明星爸媽王飽飽、簡愛、三頓半、鍾薛高、元氣森林，之所以被明星達人追捧，形成良好口碑，在互聯網上迅速竄紅，與其高品質、更健康的產品體驗不無關係。

2020年的兒童節，因《爸爸去哪兒》而為人熟知的星爸張亮，在微博發佈了一條雞蛋美食Vlog：記錄給兒子天天小朋友做的六一儀式感早餐雲朵蛋。其中,用於製作這款半熟雲朵蛋料理的食材，正是達到可生食標準的黃天鵝雞蛋。微博一經發布,便獲得百萬播放量，追風少年劉全有、扒皮匠等千萬粉絲級大號紛紛轉發互動。

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這是黃天鵝可生食的產品概念，第一次被明星所認可。

無獨有偶，黃天鵝被同樣是奶爸的田亮使用，辣媽李湘、胡可也在推薦。各路微博大V、微信自媒體人、抖音原創者、小紅書達人們也都紛紛跟進討論,“可生食雞蛋”一度成了熱議話題，短短几天，就達了4,000萬次曝光,超20,000次討論。

為什麼明星爸媽不約而同的關注到一枚雞蛋呢？

“其實，這藴藏着一個巨大的商業機會。”一位零售圈的資深人士評論到。

對雞蛋品質最為關注的人羣就是新一代的年輕媽媽。不少父母都有一個痛點，很多孩子不喜歡吃雞蛋。主要原因是雞蛋不好吃，有腥味，噎人。

而達到可生食標準的黃天鵝雞蛋，除了本身沒有腥味，吃起來有一股濃濃的蛋香味之外，還因為不含沙門氏菌，可以做溏心蛋、單面煎、温泉蛋，以及孩子喜歡的水波蛋、北非蛋等新式花樣吃法，完美解決了孩子不愛吃雞蛋的痛點。“中國好幾億有3到12歲孩子的家庭，僅僅這一點，就是上千億的市場，還不要説現在有很多美食料理與烘焙愛好者，更需要高品質的雞蛋。”

正因為如此，黃天鵝一經面市，吸引的不僅僅是新一代的消費者，還有獨具眼光的投資人，包括全球最大的農業產業基金——璞瑞基金，以及國內基金規模位列前位的中金資本。

馮斌透露：“有一個有趣的現象，我們所有的投資人，都先是成為了我們的消費者，感覺到黃天鵝這個品牌的雞蛋品質不錯，可生食標準的差異化價值吸引人，於是對我們團隊產生了興趣。除了聊中國蛋品產業未來的發展方向以及我們的目標之外，大家談得最多的是自己、家人及朋友買雞蛋、吃雞蛋的困擾。黃天鵝作為新消費的一個典型代表，我們的投資人很容易就理解到了投資我們團隊的社會價值。”

4、新消費的新戰場新的消費者，一定聚集在新的消費渠道。

順應消費升級的趨勢以及超級的產品力，使黃天鵝在電商、新零售上快速崛起。

根據京東、天貓兩大電商平台618期間官方銷售數據統計，黃天鵝不僅強勢登頂全平台可生食雞蛋類目銷量第一，也一併取得了京東POP旗艦店雞蛋類目1.5元/枚以上價格帶銷量第一、天貓雞蛋類目品牌TOP3的出色成績。

零售專家道格·斯蒂芬斯在《零售再造：後數字化世界裏的買賣》中談到，當今零售業中有兩大趨勢，其中之一就是人們越來越希望以最大的便利和最低的價格購買產品和服務。

線上生鮮渠道，是主打80、90後的新型消費業態，消費羣體多是購買力強和價格不敏感的年輕白領，尤其是在北京、上海等一線城市，線上消費已成為年輕人日益倚重的生活方式，目標人羣很精準。

今年，在新冠疫情衝擊下，經濟受到很大沖擊，然而據統計局公佈數據顯示，在上半年社會零售品消費總額同比下降1.8%的背景下，糧油、食品類和飲料類商品的消費總額繼續維持了12.9%、10.%的雙位數增長。

也就是中國消費者花在吃喝上的錢反而更多了，而線上生鮮的潛在市場在疫情期間變得更大了。當電商的價格和品類在廣泛度上佔據顯著優勢，意味着消費者更加註重“安全性、便利性”。

據瞭解，作為新零售的代表，盒馬也是新消費趨勢的重要參考。在黃天鵝進入盒馬系統的城市中，很快成為了整個雞蛋品類銷量最大的品牌，部分城市的盒馬系統超過30%的市場份額，可見可生食雞蛋這一新品類很快得到了消費者的認同。此外，另一新零售的代表渠道——叮咚買菜，黃天鵝也迅速成為了雞蛋品類中銷量最大的單一品牌。

與一般網紅品牌渠道不同的是，黃天鵝在着力布建全渠道，這意味着隨着品牌的提升，黃天鵝很可能成為線上線下全渠道滲透的主流消費品品牌。

目前，黃天鵝成為沃爾瑪、永輝、OLE、永旺等的蛋品供應商，更值得一提的是，黃天鵝也是日本最大商超零售商伊藤洋華堂在華唯一指定合作的可生食雞蛋中國品牌。同時也與京東、天貓、盒馬鮮生、叮咚買菜、京東7Fresh、每日優鮮等渠道完成全國性的合作。

張磊在《價值》一書中，分析了他眼中的“多快好省”，就是在遵循零售的本質，以消費者為中心。

他認為，好的商業模式能夠從整條產業鏈來考慮，要求各個環節的生產者把提升消費者終身價值作為根本行動指南。

比如，在整體定位上，如何思考產品背後的精神實質、賦予生活更多儀式感，讓消費者體會“更多”幸福感；在銷售環節，如何從供應鏈的角度快速反饋、及時補貨，豐富可觸達的零售渠道和購買體驗，讓消費者覺得“更快”；在APP推廣環節、如何識別多樣化的消費者，理解真正有量級的關鍵需求，不斷推陳出新，花最少的時間下決策，讓消費者感覺“更好”；最後，回到初始的研發設計環節，把消費者不需要的屬性或者設計去掉，減少無效的成本和浪費，讓消費者真正“更省”。

從這個角度看，黃天鵝不管是品牌、產品還是產業鏈服務上，都在追求更高的標準，更好的品質，也獲得了資本的青睞。

事實上，早在2018年底，全球最大的農業產業基金——璞瑞基金就非常看好中國蛋品行業發展，首輪領投投資額度即達4500萬美金，成為中國初級農產品最大金額的融資項目。第二輪融資由中金資本旗下中金匯融基金管理公司領投，投資總額再次過億元。

鮮為人知的是，作為黃天鵝的母公司，鳳集生態農業專注在蛋雞產業生態鏈上，上游還建設有其獨具競爭力的種雞公司，不僅可以向黃天鵝及其他企業提供高品質以及不含沙門氏菌的雞苗，還可以有效整合產業鏈，創造更大的社會價值。

馮斌將自己的企業定義為：是一個有養殖壁壘的消費品品牌公司，也是一個有核心資源與技術的供應鏈公司。這是基於這樣的定位，剛2年，月度營收就突破5000萬元，可謂火箭式的成長。

基於新消費，新趨勢，新變革，中國很多傳統產業藴藏着巨大機會。以全球的眼光來看，作為全球最大的蛋品生產與消費國，一年近3000億的市場規模，中國目前非常像上世紀70、80年代的美國蛋品市場——規模大、市場很分散，但是美國先後湧現出兩家優秀的蛋品企業：卡爾梅爾及EB公司，都是抓住了消費升級、品牌升級及產業整合的歷史機遇，成為美國數一數二的蛋品品牌，卡爾梅爾還成功在納斯達克上市，連續20年成為其最具價值的成長性上市公司，市值上百億美金。

適應新消費需求，打破傳統農業生產的管理模式，創造了新的品牌化運營化的模式（C端與B端雙重發展），開拓了新的消費升級發展方向，這些成績，很可能使黃天鵝成為未來中國在蛋品行業新的“獨角獸”企業。