逐夢高端，“價格屠夫”君樂寶的兩幅面孔_風聞

每個時代都會賜予市場參與者平等的萬幸和不幸。和多年前攜低價在低線市場中趟出一條血路一樣，君樂寶的向上突圍戰註定是一場“硬仗”，且並不比上一場輕鬆。

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並非巧合，很多領域都會在某個階段出現一個“小米”式企業。他們高舉低價利刃，大殺四方。

似乎所有看起來穩固的生意，在低價面前，都搖搖欲墜。比如，以鮮明的“低價”“性價比”標籤著稱的君樂寶的“攪局”故事，便是如此。

2014年，君樂寶推出的一款900克的桶裝奶粉，售價130元。這個價格，遠低於當時國內奶粉每桶200元～400元之間的價格水平。

憑藉低價，君樂寶快速撕開了當時國內奶粉市場高昂價格體系的一角。廣大農村和四五線城鎮的中低端市場，是君樂寶的舞台。

在迅速佔領中低端市場，用銷量躋身國內奶粉頭部陣營的同時，“低價”的標籤，始終與君樂寶的發展歷程一道，如影隨形，揮之不去。

但幾十年市場經濟的洗禮，早已教育了無數的中國消費者：高價雖然不代表高質，但低價，往往意味着低質。

擺脱“廉價”“低價”印象，君樂寶的心思很明確。

更為確切的是，隨着年輕一代生育謹慎、消費升級，以及企業成本增加等，單一的中低端路線已呈現出天花板，能否成功布局中高端市場，將在很大程度上影響君樂寶的下個十年。

然而，“佔領農村”時對手寥寥，“包圍城市”時已然賽道擁堵。“黑馬”君樂寶面臨的挑戰，並不比其他國產奶粉更少。

價格屠夫

梳理國產奶粉品牌的發展史，三鹿，是永遠也繞不過的話題。而君樂寶的崛起故事，就從第一次賣身三鹿開始。

2000年，三鹿奶粉參股君樂寶，佔股34%。一方是非一線的小品牌，另一方是當時的國產奶粉巨頭。

產品包裝上同時打上了“蒙牛”“君樂寶”的雙商標

這是一塊無比響亮的招牌，君樂寶抱上三鹿“大腿”後，在所有的酸奶包裝袋上都打上了“三鹿”“君樂寶”的雙商標，並迅速發展成為河北石家莊的一張名片。

2008年，三聚氰胺事件曝光，整個國產乳業被牽連，一落千丈。至今，行業內稱之為“乳業之殤”。

雖然主要做酸奶的君樂寶一直獨立經營，沒有生產過奶粉，但還是受到牽連。沒有經銷商願意提貨，這幾乎是毀滅性的打擊。

2009年，三鹿的破產拍賣會上，君樂寶花3390萬回購了自己的股份，完成贖身。但隨即，君樂寶第二次賣身，這次，接盤的奶業巨頭蒙牛。

2010年，蒙牛以4.7億元收購君樂寶乳業51%股權，雖然已經“易主”，但對於君樂寶來説，很難在短時間內實現消費者認知中的“去三鹿系”。

但從另一個角度看，如果沒有這段故事，就沒有今後的君樂寶奶粉。

據媒體報道，2012年，君樂寶創始人魏立華和合作伙伴到德國杜塞爾多夫參加國際包裝展覽會。當時，除了魏立華，幾乎每個人下飛機安頓好，就立刻出去買嬰兒奶粉，把有的藥店奶粉都拿光了。這一幕，讓魏立華下定決心，一定要在河北做一款好奶粉。

受“三鹿事件”的影響，當時，消費者在選擇奶粉時有兩個極端的原則：第一，國產奶粉不買；第二，便宜奶粉不買。

但是，一開始，君樂寶就將奶粉定位在中低端，走性價比路線。2014年，君樂寶奶粉上市，一罐奶粉130元。而這一時期，國內奶粉定價幾乎都在每桶200元～400元之間，有些國外奶粉的價格則更高。

有報道稱，在當時的消費環境下，許多經銷商、零售店老闆不敢和君樂寶合作，這反而給君樂寶發力電商渠道帶來了機會。君樂寶不僅在自己的官網商城進行銷售，還登錄天貓商城、蘇寧易購“紅孩子”等各大電商平台。

有數據稱，自2014年上市以來，君樂寶連續三年實現銷量翻番。 

到了2017年左右，國內嬰幼兒奶粉的市場格局開始扭轉，本土品牌的高標準生產要求初現成效，國產奶粉行業增速反彈。

這一年，君樂寶奶粉產值突破25億元，同比增長108%。2018年，君樂寶嬰幼兒奶粉產銷量突破5000萬罐，收入同比增長超過100%，邁入行業第一陣營。2019年，君樂寶奶粉產銷量達7.5萬噸，同比增長62%。

從消費羣體來看，君樂寶奶粉主要集中在包括縣城、鄉鎮在內的低線城市。

當年，君樂寶忙於拓展中低端市場，而當時還沒有“下沉市場”的説法。換句話説，在時間上，君樂寶打了個擦邊球，佔領了先機。但無論是因為情懷還是形勢所迫，如今來看，君樂寶確實是依靠下沉市場而樹立了自己的地位。

低價雙刃劍

近日，在第20屆孕嬰童產業峯會上，君樂寶乳業副總裁劉森淼對奶粉價格的一番發言，再度引發了外界關於奶粉價格的討論。

劉森淼的這番發言傳達出的核心思想是，中國奶粉價格太貴了，“幾十塊錢成本賣四五百、五六百依然有人買。”劉森淼説，國產奶粉賣得便宜了，消費者反而不敢買。

君樂寶乳業集團副總裁、奶粉事業部總經理劉森淼

言外之意，國產奶粉的價格體系虛高，仍有下探空間，而一直以低價搶佔市場的君樂寶，雖然一直深受消費信任的問題困擾，但在價格上顯然更貼近中國的奶粉行業市場。

低價成就了君樂寶，但君樂寶長久以來也深受低價所困擾，這造成了君樂寶對價格的極度敏感。

其中的一個顯著後果就是，出於對低價和中低端市場的聚焦，君樂寶在利潤方面存在着很嚴重的短板。

一個很有意思的現象是，君樂寶在宣傳時，大多會着重強調其銷量，而有意無意淡化產品的銷售額。

2018年，君樂寶乳業副總裁劉森淼曾表示，“我們今年（奶粉業務）的銷量預計在四萬五千噸左右，明年計劃衝擊中國（奶粉）市場的銷售量第一名。”

今年1月，君樂寶對外發布了未來五年戰略目標時提到，未來5年內，君樂寶奶粉要成為“全球嬰幼兒奶粉領先品牌’”，其中，2020年計劃全年產銷量突破10萬噸。

中國食品產業分析師朱丹蓬曾就此分析認為：“銷售量第一”目標也體現了君樂寶目前還是低端定位。如果對比銷售金額，很容易看出君樂寶中高端奶粉市場的短板。而從市場、渠道、網絡和團隊的佈局來看，君樂寶的奶粉業務和一些發力奶粉業務較早品牌差距還是比較大。

君樂寶的利潤短板，在蒙牛的財報中也有所體現。

相關財報數據顯示，2018財年，君樂寶對蒙牛收入貢獻為13.62%，明顯超過利潤貢獻9.58%，從淨利率角度來看，君樂寶在2017年 和2018年的淨利潤率分別為2.5%和3.2%，均低於蒙牛主體業務淨利率。

如此這般雞肋的成績，顯然不能讓蒙牛感到滿意，當機立斷，做好切割，賣掉所持君樂寶股份，已是不得已而為之。

2019年7月1日，蒙牛乳業發佈公告稱，擬向石家莊鵬海創業投資基金及石家莊君乾企業管理股份有限公司出售所持有的君樂寶51%股份。

雙方牽手走過了將近10年

有分析稱，蒙牛的態度之所以堅決，着實是因為雖然君樂寶為蒙牛貢獻的利潤佔集團淨利潤近10%，但蒙牛入股君樂寶近10年來，雙方的協同效應有限，今後蒙牛將集中發力核心業務以及利潤高的高端品牌。

顯然，低價和低端產品，並不能足以支撐起蒙牛對奶業未來的期待。

基於奶源成本、生產環節成本和渠道終端成本等全產業鏈成本居高不下的市場考量，越來越多的奶粉品牌被迫走向中高端。

現實如此。

第一，受消費升級的影響以及基於信任成本的考量，年輕一代父母對於價格更高的高質量奶粉有着更為迫切的需求，即便小鎮青年，更是如此；第二，奶粉配方註冊制度實施後，由於奶粉配方總量的減少，奶企必須捨棄部分低價產品，轉向擁有更高利潤空間的高端產品，藉以彌補規模和利潤上的短板。

這一點，同樣適用於長期偏安於低端市場的君樂寶。

低價是一把雙刃劍，玩得不好，有可能會傷了自己。雖然用低價策略收割了“下沉市場”，但君樂寶的心病，亦來自於此。

“包圍城市”，走向高端，是君樂寶必須走的一步棋。

難贏的仗

君樂寶對於中高端市場的渴求，以及對中高端產品的佈局，早有預兆。

2018年，有媒體報道，君樂寶乳業副總裁劉森淼接手君樂寶旗下的旗幟嬰兒乳品股份有限公司，接手之後，旗幟品牌的奶粉將成為君樂寶集團奶粉品牌矩陣中的一員，其最大的貢獻就是擴產。為了區別定位，從定價上看，旗幟的終端價格要高於君樂寶。

2019年12月，君樂寶在石家莊舉行發佈會，推出至臻A2型奶粉。這場發佈會，除了意味着國外品牌對於A2蛋白奶粉品類的壟斷開始被打破之外，同時也説明，君樂寶奶粉在中高端市場再添一軍。

君樂寶至臻A2奶粉上市發佈

2020年3月，君樂寶推出優萃有機奶粉，雖然定價低於規格相近的其它品牌有機奶粉，但在其內部產品佈局上，已然是一次升級。

雖然君樂寶在中高端市場上一年一個大動作，但在市場上，並未掀起太多波瀾，其引發的討論和關注，聲量同樣不如人意。

這不只是君樂寶面臨的窘境，大的市場環境，對國產品牌的中高端奶粉，並不友好。

據第三方統計機構“凱度消費者指數”發佈的2018年中國購物者報告顯示，在三線以下城市，國內品牌奶粉市場份額高達60%以上，但在一二線市場，以高端產品為主的外資奶粉在佔比達到了80%。

畢竟，在高線城市，由於長期的市場培育，外資高端產品擁躉眾多，這種局面很難在短時間內改變。更為重要的是，外資高端產品長時間以來打造出的“安全”“可信賴”等標籤，早已深入人心。

對諸如君樂寶此類國產奶企而言，在現階段的高線城市，相較於銷量和市場佔有率，品牌露出和形象經營更為重要，這是國產品牌重拾消費信心的基礎所在。

此外，奶粉行業已進入存量競爭階段，已然攻佔下沉市場的國產奶粉，也在各施拳腳努力“向上”。

例如，飛鶴奶粉憑藉“更適合中國寶寶體質”抓住了家庭的消費心理，勢頭迅猛；此前在液態奶領域強勢的蒙牛、伊利同樣對奶粉發力，兩大巨頭在資金、資源等方面的優勢難以匹敵。此外，羊奶粉也明確定位中高端，打出“消費升級”的口號，企圖瓜分一塊兒蛋糕。

可以看出，與多年前相比，君樂寶面臨的對手更多，未知也更多。 

2014年，當君樂寶推出首款奶粉時，面臨着消費者信心喪失的巨大困境。另外，在當時，“下沉市場”用户對優質奶粉消費需求，並未獲得充分滿足，君樂寶以低價切入，成功“佔領農村”，既有企業自身的因素，也有時代背景的原因。

如今，君樂寶欲劍指中高端市場，雖然消費者對國產奶粉的信心增加，鼓勵國產奶粉發展的相關政策也更加明確，但是，也將要面對更加複雜的市場環境。

每個時代都會賜予市場參與者平等的萬幸和不幸。和多年前攜低價在低線市場中趟出一條血路一樣，君樂寶的向上突圍戰註定是一場“硬仗”，且並不比上一場輕鬆。