開店10000家,年入65億,最便宜的奶茶要上市了?_風聞
观察者网用户_244027-2020-10-14 08:40

作為“奶茶大國”,中國的奶茶店可謂是數不勝數,一家商場有十幾家奶茶店都不算是一件新鮮事。
不過,要****問起來全國哪家奶茶店的數量最多,大家未必知道它的名字——蜜雪冰城。
今年6月,被稱為“奶茶界拼多多”的蜜雪冰城,宣佈門店破萬家。
蜜雪冰城籌備上市?
最新的消息是,蜜雪冰城在資本市場同樣春風得意。
10月13日,據36氪報道,茶飲連鎖品牌蜜雪冰城即將完成新一輪融資,投資方為高瓴資本、美團旗下龍珠資本,本輪融資後蜜雪冰城投後估值約200億人民幣。
不過,向蜜雪冰城求證後,對方回應稱,“不屬實。暫時沒有接到相關信息。”
據知情人士透露,蜜雪冰城本輪計劃融資10億-20億人民幣。此外,蜜雪冰城也在同步籌備上市,已有券商進場,本輪融資或為蜜雪冰城IPO之前最後一輪融資。
實際上,蜜雪冰城可以説是奶茶界的老大哥了,喜茶、奈雪在它面前,都只能算“小弟”。
從成立時間來看,1997年,大學時期的張紅超就在鄭州開啓了他一生的甜蜜事業——蜜雪冰城,
從成立之初,蜜雪冰城就確定了主打下沉市場,產品價格多在10元以下,目標用户為以大學生為代表的年輕消費羣體,門店主要開設大學周邊、步行街、商場周邊等。
事實也正是如此。
早在2006年蜜雪冰城就利用白菜價冰激凌引流,打造爆款。
2006年,“彩虹帽”冰淇淋在鄭州出現,一支就要賣十幾塊。張紅超自己買來原料製作,最後只賣1元1支。
如今,蜜雪冰城的冰淇淋也不過3元,最便宜的綠茶也不過4元。
雖然蜜雪的單杯定價基本在10元以下,但依靠供應鏈上游優勢,和相對簡單的產品原料和配料,單杯成本可以穩定保持在2-5元之間。
據蜜雪冰城官網顯示,其產品毛利率基本在50%左右。
蜜雪冰城在2019年的**營收接近65億元,淨利潤約8億,**典型的悶聲發大財。妥妥的行業隱形老大。
隨着規模逐漸擴大,蜜雪持續在供應鏈、倉儲物流、門店管理方面進行投入,進一步強化了優勢。
在蜜雪冰城的一段官方介紹中這樣寫道:自1997年創立以來,始終堅持高質平價原則,品牌飛速發展,擁有自己獨立的中央工廠,研發中心,以及倉儲物流中心,擁有完備的產業鏈閉環。
這段介紹簡單來説,蜜雪冰城已經實現了“研產運銷”於一體的商業模式,而且這種商業模式已經十分成熟,唯一要做的是不斷擴大影響力,即“點”越多,構成的“面”就越大,最終形成品牌的規模效應。
理論上講,蜜雪冰城開店越多,盈利能力也就愈強。
當然,開門店並非易事,首先考慮到兩個核心問題:一是門店的位置選在哪裏?二是蜜雪冰城的目標羣體是誰?
蜜雪冰城靠着冰淇淋和檸檬水起家,冰淇淋售價低,利潤也低,屬於拉新引流的產品,而檸檬水由於成本較低,就承擔起了利潤擔當的重任。與此同時,這兩個核心問題的答案也漸漸明朗了起來。

如果你仔細觀察過,其實不難發現蜜雪冰城往往會將門店開在三四線城市的學校周邊、交通週轉點、商超綜合體、步行街等客流量巨大的位置,但只有客流量巨大這一點還不夠,蜜雪冰城想要吸引的還是學生及年輕人羣體,而這些位置,通常是學生及年輕人聚集的地方。
一個無法忽視的事實是,在茶飲市場上,蜜雪冰城的存在感雖然不如喜茶、奈雪的茶等網紅品牌強,但其6元左右一杯的茶飲和3元一支的冰淇淋,無論是學生及年輕人羣體還是其他下沉市場用户卻都能消費得起。
某茶宣佈漲價的時候,有媒體發起了投票“奶茶超過30元你還會再喝嗎?”,其中117萬人表示“被漲價勸退”。
還有心明眼亮的網友在下面評論道“蜜雪冰城簡直是業內清流。”沒錯,只要抓住這羣“被漲價勸退”的價格敏感的客户,蜜雪冰城就能一直在市場上擁有自己的一塊蛋糕。
對於學生及年輕人羣體而言,有兩個最為顯著的特點:一是消費需求強,二是消費能力弱,而這個極具穿透力的價格,不僅讓這部分羣體“漠視”了價格,同時還形成了穩定的復購率。
在各大茶飲品牌紛紛進軍一二線城市,搶佔高端市場的時候,蜜雪冰城卻一直在被大多數人忽略的三四線城市默默耕耘,並牢牢地把握住了目標羣體的需求。
由此可見,蜜雪冰城企業規模之所以越做越大,其根本原因是藉助了“農村包圍城市”的戰略思想,即深入到目標羣體中,看到他們的需求,挖掘這些需求,並利用這些需求。
下沉市場同樣競爭激烈
如今,下沉市場正得到茶飲企業越來越多的重視。
根據艾媒數據,2016-2019年間,二三線城市的茶飲店增長率遠超一線城市,其中,二線城市的增長速度為120%,三線及以下城市的增長最高達138%。
通常來説,茶飲企業很難通過一個統一的品牌打通高中低市場,所以為了搶佔不同圈層的用户,茶飲企業往往會通過孵化一個子品牌來對市場進行細分,並藉助主品牌的市場優勢,進行跨圈層滲透。
因此,為了維持原本的品牌調性,同時又能兼顧下沉市場,喜茶於2020年4月前後孵化出了子品牌“喜小茶”。喜小茶定價在6-15元之間,比喜茶便宜一半,主打平價飲品。
目前,喜茶約有80%的門店集中在一線城市,二三線城市相對較少,而喜小茶被認為是以更低的價格區間和品牌影響力,與其他下沉市場中的茶飲品牌爭奪用户。
在蜜雪冰城這輪融資發生前,同樣根植下沉飲品市場,有着超3000家門店規模的茶飲品牌古茗,在今年7月完成戰略融資,獲得紅杉資本中國基金和美團旗下龍珠資本加持。
事實上,除主品牌外,蜜雪冰城還在2017年推出現磨咖啡子品牌“幸運咖”,並在今年於鄭州開出品牌全新形象店,售賣經典咖啡、風味拿鐵、調味茶飲、冰淇淋小吃等咖啡及相關產品,幸運咖美式黑咖啡單杯售價5元,產品整體定價均在5元-10元區間,與蜜雪冰城主品牌屬於同一價格帶。不過,目前幸運咖子品牌仍處於探索初期。
隨着越來越多的茶飲企業逐步下沉,如何化解敵方勢能,守住自己的江山,並建立起足夠寬的護城河,這也是對蜜雪冰城的極大考驗。