電競：品牌的新修羅場_風聞

「線上化」成為了年度新的關鍵詞，各大品牌加快了新方向的探索，在數字世界開啓了「營銷大戰」。而體育賽事的缺失，也令在該領域頗有建樹的品牌不得不走出舒適圈，兼顧數字化與體育化雙重屬性的電子競技，給品牌們「神仙打架」提供了新的舞台。

文 / ECO氪體 韓榮迪

編輯 / ECO氪體 殷豪男

關注電競項目的粉絲也不難發現，近幾年越來越多熟悉的品牌進入到電競領域，上到LV、寶馬、奔馳這種全球知名品牌，下至日常生活隨處可見的上好佳薯片、安慕希酸奶……

如今，品牌紛紛瞄準了這個火熱的受眾市場，無論是電競賽事還是電競俱樂部都成為了品牌青睞的對象。那麼，國內的電競營銷場景又經歷了怎樣的時代變遷？賽事與俱樂部的商業開發又各自經歷了怎樣的歷程？

今天跟隨文章，我們來看看電競營銷這門生意究竟是如何煉成的？

- 賽事篇 -

羽絨服品牌波司登想必大家都不陌生，這家國產老品牌一直是體育營銷界的常客，除了冰雪、登山項目外，甚至還贊助過亞運會中國代表團。

但是，你能想象到，這個傳統服裝品牌，也曾是電競營銷的嚐鮮者嗎？

自九十年代末期開始，電子競技伴隨着互聯網的高速發展慢慢嶄露頭角，在廠商版權並未做到涇渭分明的萌芽階段，國內也興起了不少第三方電競賽事。

一時間能否帶給消費者良好的遊戲體驗，成了衡量電腦產品的一個重要準則。不少電腦等硬件廠商也看中這一宣傳點，紛紛開始贊助起這些電競賽事，提供比賽所需要的設備，給消費者營造出「能承擔電競需求的產品便是遊戲最佳伴侶」的理念。

並且，這些賽事中不乏像中國電子競技大會（CIG）這種，由權威新聞機構牽頭舉辦、包含多個電競項目的大型綜合性活動。2002年CIG首屆賽事一經舉辦便如火如荼，電競這種新鮮的娛樂方式給了大眾不一樣的體育體驗。

對於國內電子競技的發展來説，2004年可謂是一個巨大的「分水嶺」。

這一年4月，廣電總局發佈《關於禁止播出電腦網絡遊戲類節目的通知》，電競節目全部停播。這對於剛剛起步的國內電子競技行業來説，是一次不小的打擊，幾乎將其生存環境連根拔起。

在這種情況下，一些電競賽事漸漸偃旗息鼓，而失去了曝光環境，不少品牌也選擇從電競賽事中撤出。在這樣的大背景下，波司登進入電競世界，正式成為CIG2004的總冠名商，賽事全稱為「波司登體育休閒杯第三屆全國電子競技大會」。

這種傳統品牌選擇贊助電競賽事，既給剛剛興起的電競行業帶來信心，同時也證明着電競賽事的價值，架起了品牌與互聯網新一代年輕人溝通的橋樑。

早期不少賽事沒有固定的辦賽場地，前期賽事大量放在了網上或是網吧舉行，被稱為「電子競技奧運會」的WCG在中國的預選賽，往往就會選擇使用三星顯示屏的網吧作為比賽場地，從細節處強調三星品牌與WCG的關聯，將品牌印象植入玩家腦海，潛移默化地造成影響。

通過電競賽事完成品牌營銷，傳遞品牌價值在電競賽事誕生伊始就屢見不鮮。只是，彼時電競贊助商大多仍是與遊戲有着強相關屬性的3C品牌，像波司登這樣的傳統服裝品牌較為少見。

在04年，剛起航的電競產業被迫折戟後，電競從「地上」轉移至「地下」，開始了自己的「野蠻生長」。除了選手的更替，還有電競項目的更迭，也是不斷變遷的過程中，電競賽事來到了廠商時代。

2010年，騰訊舉辦TGA授旗儀式，開始真正系統性地涉足電子競技，TGA大獎賽的贊助商中除了明基、賽睿這些熟悉的品牌，阿迪達斯也赫然在列。之後更是由此孵化出LPL、CFPL等官方職業電競聯賽，電競營銷，也就此走入了新的階段。

**大的廠商作擔保，穩定的賽事週期，互聯網直播平台的出現，以及高速增長的電競觀眾數量，都讓品牌開始關注起此前被忽略的電競市場。**電競營銷逐漸不再是3C品牌獨領風騷，其品類開始變得多樣化。

細心的觀眾便會發現2016年LPL春季賽時，解説台上多了兩瓶雪碧，這一年傳統體育世界的老玩家可口可樂開始行動了。除了賽事的常規露出外，將遊戲內的「英雄」搬至產品包裝，雪碧多了一份吸引消費者的籌碼。可口可樂與LPL的雙贏合作，不僅給其他品牌做了示範，更重要的是可口可樂這種具有國際影響力的品牌入局，證明着電子競技的商業價值在中國已經開始顯露。

2017年對於中國電競產業來説，是極為重要的一年。

這一年，英雄聯盟全球總決賽首次來到中國；新成立不久KPL聯賽作為移動電競的佼佼者，引發新的電競熱潮；首屆中國足球電競聯賽（簡稱：CEFL）落幕，打破傳統體育與新興體育的邊界……也是在這一年，電競營銷進入全盛時期。

剛成立一個賽季的KPL便吸引來豪華汽車品牌寶馬的贊助，KPL選手拍攝寶馬廣告，令粉絲們大吃一驚，一時間成為網絡熱議的話題，汽車品牌開始正視起電競營銷的力量。JEEP成為2017年LPL夏季賽合作伙伴後，奔馳也不甘落後地成為2017年英雄聯盟全球總決賽中國區官方合作伙伴，日後未曾缺席的奔馳也成為了英雄聯盟電競愛好者印象深刻的贊助品牌之一。

根據玩加電競的調查數據顯示，如今16-25歲的年輕人已經是電子競技的主力軍，佔比高達90%。年輕化的電競用户未來極有可能成為汽車的消費者，大多數汽車品牌希望能夠與消費者建立長期聯繫。

延伸閲讀：《寶馬拿下FPX等5傢俱樂部，車企電競營銷大時代來臨 》

在這之中，消費者對品牌理念和價值觀的認同便顯得極為重要。電子競技給了汽車品牌塑造品牌形象的新舞台，若是能擁有屬於自身品牌的話題或梗，則更加深了粉絲對於汽車品牌的印象，提前鎖定潛在消費者。

在玩梗上，食品快消類品牌更是一把好手。2018年肯德基在與LPL達成合作後，上線智能系統KI上校預測比賽走勢，在幾次與比賽結果相去甚遠的預測出現後，「毒奶」等電競特有的梗與肯德基KI上校綁定在了一起。除此之外，S8世界賽期間肯德基還在線下配合S賽宣傳，吸引不少粉絲前去「打卡」。

**2019年2月28日，騰競體育與耐克中國在上海舉辦發佈會，宣佈 LPL與NIKE達成為期4年的深度戰略合作。**將LPL這個最具商業價值的資源，與NIKE這個最具價值的頂級品牌走到了一起。在這樣一次中國電子競技典型性勝利的背後，電競營銷也至此進入了全新的一頁。

除了LPL賽區服裝及球鞋設計外，NIKE還推出了電競元素聯名服飾，其中首批「Gamer」系列一經上線，就被粉絲一搶而空。今年，LPL與NIKE聯合推出針對選手體質的LPL TEAM TRAINING活動，這種專門為電競選手打造的運動計劃，希望能真正提高電競選手身體素質。

與世界知名體育運動品牌合作，能夠更加強化電子競技的體育屬性，對於電競的大眾認知以及生態價值提升有極為重要的作用，也代表了頂級運動品牌對於LPL這樣一個頂級電競聯賽品牌價值的認同。

哈爾濱啤酒、娃哈哈蘇打水這種植入賽事內的合作方式，在今年線上賽階段更是「一枝獨秀」，引起了大眾的注意。每當比賽中有戰隊拿下「水龍」資源時，娃哈哈蘇打水的廣告就會出現在比賽畫面的下方數據板中。儘管今年剛剛加入電競營銷行列，但娃哈哈顯得遊刃有餘，一副「老炮」的模樣。

誕生於數字世界的電競，在當前品牌探尋線上化營銷的時期，有着得天獨厚的優勢，越來越多的品牌看中電競營銷。今年LPL的聯賽，官方贊助商已經高達14家，而在全球總決賽期間中國區的官方合作伙伴有五家，特約合作伙伴為六家，國產手機品牌OPPO則成為全球合作伙伴。

除了LPL與《英雄聯盟》項目外，KPL與麥當勞、京東等品牌的合作也是一段佳話；PEL職業戰隊和隊員集體入駐快手，創造更多合作，激活新的贊助商權益；KAPPA成為TGA運動會的服裝贊助；網易NeXT系列賽攜手小鵬智能汽車……

不止是官方賽事，廠商授權的第三方賽事也吸引了不少對電競感興趣的品牌，如一些高校電競賽事就給主打校園市場的品牌絕佳的營銷機會，將品牌信息更精準地傳遞給潛在消費者。

國內多種多樣的電競賽事給了品牌佈局電競的契機，為了使宣傳效果最大化，各家品牌也是使盡渾身解數：從商標露出到線下活動，從解説口播到與比賽內容聯動……品牌電競賽事營銷方式也在不斷升級。

而在電競世界中，還有一種電競生態，則是沒有聯賽體系的DOTA2項目，同時它的最高賽事DOTA2國際邀請賽（簡稱：TI）也十分「高冷」。除了硬件提供者英偉達和電競椅SecretLab 提供的實物產品外，沒有其他贊助。於是，作為備受矚目的電競賽事之一，品牌們當然不想錯過這樣的營銷機會，轉而把目光投向了電競俱樂部。

- 俱樂部與選手篇 -

在電競早期的混沌時期，電競俱樂部的概念十分模糊，憑藉着「哥們」義氣與出色的技術，拉起一支戰隊並參加零零碎碎的比賽，靠賽事獎金過活，是當時常見的一種生態。後來有網吧老闆招攬選手，併為他們提供食宿，電競俱樂部雛形顯露。

這些戰隊或單人選手通常會帶有網吧名字做前綴，變相給網吧做了廣告，有了選手作金字招牌，這些網吧在本地的影響力也隨之水漲船高。藉助電競戰隊與選手之力，達到宣傳的目的，這便是電競營銷的另一方式，即品牌與俱樂部合作。

後來隨着廠商的重視，電競賽事增加，投資人進入這個行業，組建起正式的電競俱樂部。這樣一來，除了平時的獎金與投資來維持運營，也需要贊助的參與。成績好的俱樂部自然擁有着不小的人氣和更多的關注，贊助商便聞訊趕來。只是那時候電競的關注度有限，贊助商仍然逃不過硬件裝備和外設產品的圈層。

2009年，FTD戰隊拿下Dota2 IEM冠軍，獲得一家網遊公司盛光天翼的贊助，戰隊更名為SGTY，這支戰隊就如今LGD電子競技俱樂部的前身。那時候能有贊助商加入對於俱樂部來説可謂「雪中送炭」，由於當時的營銷打法也相對缺失，並且賽事對於戰隊名稱並未作出限制，這就令品牌輕輕鬆鬆拿到了戰隊或俱樂部的冠名權益。

**也是這一年，貴州老幹爹食品有限公司贊助了這支戰隊，戰隊名字一度名為LGD.SGTY，並隨着各分部的建立，從一支戰隊走向一傢俱樂部，但是LGD的名字卻被保留了下來，用到現在。**贊助商與俱樂部合作，通過實物贊助或現金贊助的方式，獲得企業名稱出現在選手ID中的機會，甚至取得俱樂部的冠名權，這是電競贊助最為主要的贊助形式之一。

如今，再想輕鬆拿到一傢俱樂部的冠名權就變得沒那麼簡單了。

例如，與巴黎聖日耳曼足球俱樂部合作的戰隊PSG.LGD，作為連續多年闖入TI賽事並取得不錯成績的戰隊，在賽事拒絕贊助商的情況下，其商業吸引力自然不容小覷。**據電競媒體「ECO電競派」2019年的統計，TI9期間PSG.LGD為五支中國賽區戰隊中贊助商數量最多的戰隊，共有十家，其中七家可以在比賽的遊戲內戰旗與地磚中顯示。**而黑鯨HLAJEANS（海瀾之家旗下潮牌），甚至還「冠名」了遊戲內選手的名字。

露出權益成了通過電競俱樂部進行品牌營銷最簡單與便利的方式。其週期視品牌需求而定，一旦效果不如預期，也可以及時止損；若戰隊成績能更進一步，對於品牌來説則是一場意外之喜。

據統計，S10期間LPL賽區四支戰隊共迎來24家贊助品牌。LGD的英雄聯盟分部時隔五年再次來到世界賽，自然也吸引了新的贊助商目光。PC品牌雷神與LGD英雄聯盟戰隊合作後，甚至拿出了此前足球世界盃期間不少品牌的玩法，將「奪冠退全款」帶到本次贊助中。

LGD戰隊的S10之旅充滿了戲劇性，狀態起伏讓國內觀眾心驚膽戰，戰隊成為各大熱搜榜單的常客，雷神的搜索指數也一路狂飈。然而，幾場落敗後，戰隊與品牌的熱度均有所下滑，但是狀態回升的LGD跌跌撞撞進入小組賽，並且成為出線的有力競爭者後，品牌的關注也隨之回暖。

根據數據機構Esports Chart的統計顯示，LGD與Gen.G小組賽的關注度高達184.7987萬，LGD各大讚助品牌可以獲得曝光度也可想而知。

品牌熱度與戰隊緊緊綁定，而數據也展現着這次營銷效果的成效，甚至有粉絲笑稱S10開賽至今，最大贏家或許是雷神。不難看出，在當前這個階段在與俱樂部的合作中，除了成績外，品牌能夠成功挑選帶有話題度與粉絲粘性的戰隊也會事半功倍。

這種通過贊助的方式成為俱樂部冠名商的方式，算是時代的產物。在目前電競市場規模不斷擴張，俱樂部管理體系也日漸成熟的新時期裏，收購電競俱樂部，將品牌精神植入到戰隊中，成為了資本藉助電競宣傳的重要契機。

以目前最受矚目的S10來説，本次LPL賽區參賽的四支隊伍中，除了LGD外其他三支戰隊均是品牌通過收購的方式獲取LPL席位的俱樂部戰隊，TES為百麗國際旗下運動產品線滔搏體育收購後，改名為滔搏電子競技俱樂部的英雄聯盟分部；JDG與SN則是著名電商平台京東與蘇寧易購旗下電競俱樂部的戰隊。

資本通過收購或是組建戰隊的形式進軍電競世界，進一步強化了品牌的電競屬性，是對電競俱樂部營銷方式的一次高級探索。

李寧在收購了電子競技俱樂部並更名為LNG後，除了自家隊員除了賽場外均身着李寧產品露面「親身帶貨」外，李寧還開創了LNG、俱樂部slogan「麒麟雲中現」等子品牌，在聯賽贊助被同品類NIKE壟斷，此路不通的情況下，開創了另一片天地。這種做法雖不適用於大多數品牌，但是電競俱樂部着實提供了新的營銷渠道。

電競生態市場規模快速擴張，電競產業鏈不斷完善，在這個過程中，品牌效應凸顯出了重要的作用。

此外，明星選手作為電競產業的重要一環，串聯溝通起了賽事、俱樂部和品牌方之間的羈絆。2018年Uzi成為NIKE代言人中首位電競選手，而今年Dior（迪奧）邀請JackyLove擔任品牌好友，並拍攝時尚大片，電競選手們開始彰顯名人效應。

在時尚品牌強調年輕化形象，追逐青年消費者的時候，不妨看看這些年輕的電競明星選手們。在聯賽與俱樂部之外，電競選手的個人魅力也成了品牌接近電競人羣，加入電競營銷陣營的一大利器。

同時，電競營銷也並不侷限於品牌的贊助合作，IP聯動同樣可以劃入這一範疇。

嗶哩嗶哩電競旗下的守望先鋒項目杭州閃電隊就在8月與動漫《某科學的超電磁炮T》合作，超人氣角色「炮姐」御坂美琴以名譽選手的身份「加入」杭州閃電隊，二者將攜手展開新的跨界合作，動漫OP「Only My Railgun」將作為杭州閃電隊的戰隊主題曲使用。

這種基於雙方亞文化屬性投受眾所好的夢幻聯動，增強了粉絲對於戰隊的歸屬感，而在B站後續開設的活動專題頁面，聚合了動漫番劇和OWL的賽事直播界面，也為動漫吸引來新的「追番」電競粉絲。

俱樂部與品牌、IP的合作方式在電競市場規範化，其探索的邊界也隨之延伸。並且相較於基於社會影響力而不得不受到一定製約的電競賽事，電競俱樂部對於品牌來説，其限制範圍更小，有開啓更多嘗試的可能。

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數據顯示，2020年，中國仍將是最大的電競市場，同時也是擁有最多電競觀眾人口的國家。彙集着龐大年輕流量池的電競，讓品牌們的視線開始聚焦於此。

從3C產品到時尚大牌，選擇電競營銷的品牌類別愈加豐富，中國電競走出無人問津的黑暗。數字時代的到來與5G的鋪設，電競再次向眾人展示其未被完全挖掘的商業潛力：電競營銷的玩法從單一到多樣，打通線上與線下；從賽事到俱樂部，再輻射至選手，由集體向個人……

在回顧了近二十年電競商業化在中國走過的曲折發展後，未來我們仍將見證這一場場關於電競營銷的品牌新風暴，在追逐年輕人的道路上，永不停步。