推出19萬的天價電視，創維從底層邏輯上就錯了_風聞

日前，創維旗下的德國電視品牌美茲（Metz），推出單機售價為199999元、套裝定價為359999元的雕塑系列OLED電視，宣佈進軍超高端市場。每月10台的限量生產，提前預定三個月交貨的策略，讓這款電視越發顯得稀有。

創維打造美茲的邏輯是：中國已進入後物質時代，高端消費升級趨勢明顯，美茲進軍超高端市場恰逢其時。問題是美茲的打造，符合奢侈品品牌運作的規律嗎？

生意思維

我們先來看看創維併購美茲的背景。

2014年11月，美茲宣告破產。破產的原因有以下幾點：

一是過時的技術。和電視機製造商身份相比，美茲更重要的身份是世界唯一生產全線閃光燈產品的製造商，它在1952年就開始生產相機閃光燈，1968年推出全球首款自動閃光燈，2012年又推出世界首款觸摸屏便攜式閃光燈。閃光燈是一項過時的技術，雖然它在攝影發燒友心中有不可替代的地位，但手機替代相機的浪潮，誰也阻擋不了，連柯達也不能。2012年，柯達宣佈破產，兩年後，美茲也宣告破產。

二是缺乏核心競爭力。在電視製造領域，美茲一直專注於高端客户市場。從全球範圍看，它是一個地方性品牌，其90%的銷售都在德國，而且全球銷量僅10萬台。同時，它在技術研發、生產製造環節並沒有核心競爭力。在破產之前，創維在為它OEM。

三是內容生態不足。過去，電視機是一個硬件驅動的行業，只要製造技術過硬、品牌具有影響力，銷量就不會太差。但是隨着互聯網的高速發展，它還有一個重要身份：家庭娛樂中心。這要求電視製造商具有完備的內容生態。高端的內容與高端的硬件相匹配，才能做出一款真正有生命力的高端電視品牌。

美茲破產之後不到半年，被創維以800萬美元收購。看起來，這是一個非常划算的買賣。

2004年，TCL併購法國湯姆遜的彩電業務付出了極為慘痛的代價。兩年後，TCL創始人李東生專門寫了一篇《鷹的重生》反思國際化的教訓。

創維併購美茲，顯然是一種生意思維。相比湯姆遜，美茲是一家“輕公司”，員工不到600人，工廠規模也不大，最有價值的是它的品牌、渠道與專利。

2014年，國內彩電市場出現30年來的首次下滑。創維高層判斷，中國彩電市場已進入存量競爭階段，難再保持高速增長，海外是未來更大的增長點。

這一年，創維大幅度邁開全球化的腳步，先後在印尼、越南、泰國、菲律賓設立分公司，而同時將東南亞製造基地落户印尼。

創維選擇了在經濟不發達地區，通過低價走量的方式擴大市場份額，而它的兩位同行——TCL、海信則選擇了在海外大力推自主品牌。

2014年，海信面向美國市場推出VIDAA電視，海外的自主品牌銷售超過了13億美元，2015年它還以2370萬美元收購夏普墨西哥電視工廠，接管夏普南北美洲的電視業務。

2014年，TCL集團通過國際化佈局，實現營業收入1010億元，其中海外收入佔47%。

由於自有品牌銷量不佳、品牌認知度不足，讓創維出海的表現不如預期。因此，創維希望通過收購美茲打開歐洲市場，從而為全球化撕開一道口子。

然而，被創維併購的美茲在全球市場上表現不佳。五年過去了，美茲在德國的市場份額依然低得可憐，銷售額佔3%，銷量僅佔1%。在印度這樣的電視機銷售大國，美茲的銷量也是微乎其微。

原本冀望美茲為創維國際化殺出一條血路，但遺憾的是，不僅未達預期，而且還消耗了資源。

艱難重生

幾乎可以斷定的是，在全球市場上表現不佳的美茲，很難在中國獲得重生。

一是它不符合奢侈品規律。世界上幾乎所有的奢侈品，都是由夢想驅動的。用户之所以願意花高價買一個不實用的東西，就是為了擁有一個夢幻的世界。隨着技術的發展，電視的迭代加速。

產品的功能以及附着在功能背後的科技，不是影響消費者的主要因素，夢想才是。

1995年，杜波依斯（Dubois）與帕泰諾（Paternault）在美國做了一項關於奢侈品品牌的研究。通過問卷的方式對消費者對34個奢侈品品牌的態度、購買習慣以及品牌認知進行了調查。通過數據分析得到了一個夢想公式：

夢想=-8.6 + 0.58X 品牌知名度-0.59X 用户購買行為

這個公式首次將夢想價值予以量化，併科學地闡釋了品牌認知、消費行為與夢想價值之間的關係。

此公式中，-8.6表示當品牌知名度與用户購買行為為零時，品牌的夢想價值是負的。也就是説，一個品牌如果沒有知名度，那麼消費者是沒有消費慾望的，這個時候，它的夢想價值是負數。

沒有知名度，就談不上夢想。因此，當下美茲最重要的任務，就是打響知名度。

為用户造夢，引領用户一步一步進入夢幻的世界，是奢侈品成功的第一步。接下來還需要品牌通過一系列的系統打造，將夢想落到實處。幾乎所有奢侈品都在線下開有體驗店，目的是從感官上全方位為用户造夢。每月限量10台的銷量，千萬級別的年銷售額，顯然很難支撐它在品牌體驗方面的投入。

二是它存在產品力的缺陷。在音響領域，不乏頂級奢侈品牌，如柏林之聲。顯然，在電視領域，創維也想“復刻”一個“柏林之聲”。雖然音響、彩電都屬於大家電產品的範疇，但底層邏輯完全不同。

音響是和聲音的藝術緊密結合在一起的，其使用場景更加私人化、個性化，因此它有一個龐大的發燒友羣體。只要擁有頂級的音質，就總會有人為之買單。個性化、藝術性使得它具備了奢侈品的潛能。連動輒數千萬的全球頂級跑車品牌布加迪，也要與柏林之聲合作，由此可見其奢侈品潛力有多大。

不同於音響，彩電技術的更新換代更快。在某些特徵上，它與電腦接近。奢侈品往往是與超凡的品質相關聯的。當核心技術更新速度變快之後，因此而建立起來的超凡品質，很快就會失去魅力。

縱觀全球的電腦行業，還沒有一個成功的、具有全球影響力的奢侈品牌出現。因為每隔一兩年，核心的芯片技術就要進行重大升級，這意味着今天花高價買的電腦，兩年之後就過時了。

這是為什麼彩電領域，很難出現真正的奢侈品牌，而在包包、鐘錶領域卻能，因為它們永不過時。愛馬仕的包包，可以用一輩子，而且越用越保值，而彩電卻是一兩年淘汰一次，越用越貶值。

彩電和電腦一樣，是由技術驅動的。在核心技術方面，創維並沒有處於金字塔尖。掌握OLED技術的是三星、TCL；OLED面板的製造要需要仰仗LG；在激光電視研發上，海信一馬當先。在核心技術上的缺位，使得美茲在品質上缺少了奢侈品該有的説服力。

作為客廳的娛樂中心，彩電是一個生態系統。除了頂級硬件之外，還應配上頂級內容，完美的音畫藝術，三者有機結合，才能將它的品質發揮到極致。然而，由於客廳的半開放式使用場景，家庭成員各不相同的需求，使得這種“極致”很難實現統一。

2019年，和美茲一樣主打高端人羣的奢華電視品牌B&O，銷售額、利潤率雙雙下降。多重因素疊加作用，再加上疫情的影響，美茲在中國市場的失敗是大概率事件。

為什麼時隔五年之後，在中國推出美茲品牌？創維的真實目的，大概是希望通過推出美茲影響高端人羣，從而為創維“走高”提供敲門磚。直白點説，創維希望美茲為自己加分。

這最終可能是一廂情願。例如跑車品牌布加迪被德國大眾汽車集團，對大眾品牌走向高端市場有巨大的拉昇作用嗎？塔塔汽車集團收購豪華轎車品牌捷豹，能提升塔塔的檔次嗎？顯然不能。

美茲不僅不能為創維加分，還存在一個潛在的風險：如果美茲一旦運作不好，將會對創維品牌產生負面影響。就像布加迪跑車，一旦被大眾集團玩砸了，估計布加迪的忠實車迷都不答應。

創維要將美茲打造成中國人都認可的奢侈彩電品牌，必須從底層邏輯上進行重新梳理。奢侈品品牌的打造，從來都不是一門生意，它是建立在美好夢想、超凡品質、藝術追求之上的漫長旅程。

要我説，創維就不該搞這場被科技公司玩爛了的、毫無新意的發佈會，它的出場應該是夢幻的，是與全球某個頂級藝術展、頂級藝術家緊密結合在一起的。更不應該，把價格的底牌匆匆地亮出來，這樣顯得很LOW。

亮出底牌，就意味着要面對所有人的檢驗。創維，顯然還沒做好準備。

本文原載於新營銷