《風味人間》背後的故事 | 視頻訪談_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2020-10-15 11:49
根據北京師範大學紀錄片研究中心發佈的《中國紀錄片發展研究報告2020》，2019年中國紀錄片生產總投入為50.36億元，同比增長9.4%；年生產總值約66.60億元，同比增長3.3%。而且在過去的幾年時間內，也都持續保持着一個增長的趨勢。
但在這個行業繁榮熱鬧之餘，也面臨着一系列新挑戰——
紀錄片天然對“客觀真實”有高要求，在這一背景下如何平衡商業與內容價值？紀錄片營銷應該從哪些角度考量、以何種方式去做？紀錄片如何打破“小眾”偏見，搭建起連接品牌和消費者的新橋樑？
由騰訊廣告出品、深響作為合作伙伴參與制作的視頻系列訪談「內容風暴局」第一期就聚焦在了紀錄片這個領域。我們選取了爆款紀錄片《風味人間》為案例，去探尋“風味”是如何走進“人間”，讓紀錄片同時具備極高的內容價值與商業價值。
在節目中，騰訊視頻商業化總經理王瑩、騰訊視頻副總編輯/稻來紀錄片實驗室負責人陳曉卿、益海嘉裏食品營銷公司董事長兼總經理陳波，以創作者、平台、品牌方三者不同視角來探討紀錄片內容與營銷如何共創的話題，給我們帶來諸多啓發。
劉亞瀾：恭喜陳導《風味人間》取得了很好的播放效果和成績，您認為第二季《風味人間》和前一季相比，在構思、靈感上有什麼不一樣的地方？
陳曉卿：應該説有兩個一樣，一個不一樣。一樣的是第一個主題沒有變，我們還是在探討人類和食物的關聯關係，這個大主題沒有變；第二個是我們自己的角色定位沒有變，我們還是一個故事的講述者，這個也沒有變。
可能對觀眾來説有變化的是話題的切入方式。這次的八集實際上是以八類食物，特別具象的食物作為主題切入的。對整個的播放效果，我個人來説還是非常滿意的，這也是對大家辛勤付出的一種最大肯定。不管是口碑，還是能給騰訊帶來的商業化價值，我覺得在這方面我都還是非常滿意的。
陳曉卿：這裏邊就有一個概念。我們每一個人可能對紀錄片有一個認知，但是在我們團隊裏面有一個專用的名詞叫“商業紀錄片”。第一，商業紀錄片它不等同於商業定製紀錄片，誰出錢買一個、拍一個商業的流程，或者拍一個商業製造的流程、營銷的流程，不是這樣的。商業更多的是指他自帶商業的氣質，他能允許有更多的商業內容加持。
第二，需要解釋的是商業紀錄片和我們傳統意義上的紀錄片是有差異的。過去我們看到的更多是以傳播知識、文化為目的的紀錄片，那麼它就不太遷就和關注觀眾。對我們來説，這個紀錄片首先就是要有大量的觀眾來看。
我要尋找到觀眾裏面關於食物的最大公約數，有多少人認為你拍的是我心裏想象的，不同的人站在不同角度，可能對我們的片子就有不同的評價。比如説廚師他就會認為這裏邊關於烹飪的內容太少了，這個可能我們會考慮，但不是最重要的點，因為如果我們拍一個關於廚藝的片子可能受眾就非常小了。我希望大家能夠看到我們廣袤的星球、不同的文化、多樣的生活方式，然後才是加工、烹飪、呈現、享受。這前面的部分要佔非常大的比例，它會吸引更多的觀眾。我要特別遷就觀眾的觀賞心理，所有內容都是在講故事，都是在一點一點用我們的“已知”來設定觀眾的“未知”，讓他能夠沉浸在我們的故事當中，能夠和我們一起慢慢接近這種食物的終極秘密。
第三，就是我們用誘人的食物和精彩、戲劇化的故事吸引到了觀眾，同時我們還能夠隱約告訴觀眾，今天的世界實際上是由吃這些傳統食物的人構造的，這些傳統正在漸漸離我們遠去，多樣化的生活也在變得更加統一，我們應該更多的感念即將消失的這些文化。
這三個方面，第一是最大化的觀眾，第二要考慮到觀眾精彩、愉悦的收視體驗，第三是能夠傳遞某種正確、正能量的價值觀。我想這實際上是給商業的投入做好了非常好的預留。優秀的企業會考慮到你傳播的力度，一個有理想、有範、成熟的企業，會考慮到傳播正能量的價值觀。實際上我們所有的設置，已經給商業做好了這種準備。
王瑩：一般意義上來説，我們會覺得內容和商業是有一定衝突的。我們考慮一下為什麼會有衝突，通常是因為我們商業內容，不是用户在看他原來看內容時想要的東西，這裏有一個很大的問題就是融合度不好。所以我們在考慮商業化的時候，要考慮幾個根本性問題。
首先，我們用互聯網思維來考慮的話，陳老師做的紀錄片是一個用户產品，用户來看是因為他有情感需求或知識需求。而品牌跟內容結合，也就是商業化的時候，我們要考慮如何能夠把一個用户產品轉化成商業產品。商業產品既要是用户喜歡的，也必須是能夠滿足品牌需求的。這個需求最早可能是品牌的曝光，現在可能越來越多的是要傳達品牌理念。我們經常説要做商業化，不僅是要讓品牌被用户看見，更要被用户喜歡，現在再進一步説其實是怎樣能夠激發用户的行動，這個是本質上我們去思考一個商業產品價值的所在點。紀錄片有它非常獨特的特點，它本身是一個紀實內容，可能跟影視劇比起來，他講的都是真實的故事，在這一點上其實用户看紀錄片天然是有一種信任感在的，因為它講的都是真的。
我覺得風味人間是個特別好的例子，因為這是一個紀實內容，用户會有信任感。我自己是風味人間的粉絲，也是陳老師的粉絲。我在看美食類的內容特別是看《風味人間》時，精美的畫面、這些食物的描述會讓你特別有想吃東西的感覺，心裏有一種特別的滿足感、幸福感。
我記得曾經在這個片子裏有一家人圍在一起吃一些很獨特的麪食，當時就覺得特別温暖，看到一家人坐在一起吃的時候，你心裏也會覺得暖暖的。當品牌跟這樣的內容一起出現時用户會把心裏這種幸福感、滿足感、温暖移植到品牌上，這是一個非常典型的心理學原理。所以我們會説，品牌跟紀錄片去結合時，它最大價值是移情而不是生硬的植入。我們為了保護內容的真實、可信，也不會是去做很多植入，所以我們其實在《風味人間》這樣的IP裏是沒有什麼植入的。
我們也在想怎麼能夠更好完成商業產品的使命，比如説用户現在喜歡，我如何能激發他的行動，或者更好的去闡述品牌理念。我們會跟品牌合作伙伴來討論説雖然不在正片裏出現，但我們會做一些創意內容、番外內容，這樣非常高質量的、優秀的團隊做出來的商業內容，其實是讓品質感更好的提升，並且很好的去闡述品牌的理念和故事。
陳波：胡姬花選擇《風味人間》合作，我覺得既是偶然也是必然。這個品牌的基因用幾個關鍵詞來講的話，第一是追求極致，因為我們是做最頂級的花生油；第二是專一，因為胡姬花這個品牌不做其他東西，從品牌最早發源的1918年至今胡姬花已有100年曆史，只做一個事兒就是花生油；第三是匠心，因為在工業社會這麼發達的當下我們還是遵循着山東青島的古法六藝的邏輯和工藝來發展這個產品，雖然我們用了一些現代的設備，但是它的核心精髓還是遵循最傳統的工藝。
我覺得品牌的性格和定位跟《風味人間》是非常契合的，追求極致。《風味人間》不管是從製作還是從內容本身都是非常極致的，而且非常的專業、專一的聚焦在美食上，也一直是在挖掘、保護、尊重傳統，並向現代人去傳播傳統文化。
《風味人間》是個紀錄片，坦白講很多品牌方會覺得收視人羣相對窄，投資回報按常規算未必那麼好，但我們不這麼看這個問題，我是覺得品牌跟片子非常契合。
其次我覺得看《風味人間》的這批人，對胡姬花都是非常核心、重度的消費者，雖然絕對數量可能沒有那麼大，但是這批人對品牌來講特別有價值，是我特別看重和特別想抓的。
另外我對《風味人間》背後製作團隊的精神、創作方式是非常認同的，為了一個好的情節可以花好幾個月拍攝，在現在這種大家很講所謂投資回報、時間成本的商業社會，這是很難得的。胡姬花其實也是在做這件事，只要產品能做好，我們也願意投入時間和各種成本。這幾個方面就是我們選擇《風味人間》選擇跟陳老師一起長期合作的原因。
陳波：我們做了一些嘗試，但我覺得可能還有提升空間。第一，《風味人間》以紀錄片形式把美食和美食背後的故事展現給消費者，所有喜歡和追這個紀錄片的人一定是對其非常認同的。觀眾把對《風味人間》、對美食的喜愛轉移到胡姬花品牌上，是比普通商業廣告的價值高很多的。但這是個長期的過程，是要一直伴隨着 這個IP一路共創、發展，慢慢才會起到這種效果，它需要累積。
在這個過程中我們做了一些努力，比如我們自己的廣告片，它的調性儘量跟整個紀錄片的調性吻合。
第二，因為這次是跟騰訊合作，所以也獲得了一個機會是由陳老師的團隊直接給我們創作一條跟《風味人間》非常吻合的創意廣告，拍得也非常唯美，這個片子播出來後在我們的團隊、客户羣裏反響都非常好。
騰訊在節目外也創造了一個平台是《風味實驗室》，能讓產品、品牌跟這個團隊或者是這個節目更拉近，我們覺得這個形式非常好，然後也利用這個平台把我們的產品做了進一步的曝光和跟消費者的交流，甚至是給消費者演示。
另外我們也利用 IP做了一些線下活動，我們和家樂福一起做了一個風味美食節，在全國所有門店裏把我們的產品和一些其他贊助商的產品一起做曝光和銷售，同時我們還提供能與我們的產品結合、與節目相關的菜單讓消費者能嘗試去做。我們同時也專門出了《風味人間》IP款產品，在天貓、京東以及線下很多賣場銷售。賣這個產品的過程其實也是跟消費者交流的過程，有很多喜歡節目的人看到產品都會主動來交流和購買。在整個播出期間，我們做這一系列活動讓整個銷售額增長了70%多，這個是在平時沒辦法想象的，這是IP的力量和這個節目的力量。
劉亞瀾：大家可能説紀錄片受眾小，怎麼樣才能讓它的價值最大化？您在延展紀錄片商業價值、延展內容形式的商業價值上會怎麼思考？
王瑩：我首先要闢謠一下，《風味人間》這個IP的用户觸達量是非常大的。我們會把內容分成大眾類內容和圈層類內容，《風味人間》雖然是一個紀錄片，但它其實是全民覆蓋的，所以我們一個IP的用户覆蓋其實是上億的，它並不是大家想的小眾內容。
確實我們在一開始研發這個節目的時候跟陳老師有特別多討論，《風味人間》第一季七到八集，每集50分鐘又不能植入怎麼辦？而且它播的週期相對較短，每週播一次其實兩個月就播完了，所以我們就跟陳老師的團隊一起研討出整個 IP矩陣打法。
《風味人間》只是一個最頭部、引領性的片子，其實我們有《風味原產地》會深入到每一個具體的區域去，更好的探索美食人文的故事。我們還有《風味實驗室》，陳老師第一次提到“實驗室”這個詞的時候我突然覺得很互聯網，接近年輕人，這種聊天式的內容有一點像綜藝，又跟紀錄片是一脈相承的，它的承載就非常好。我們可以在實驗室裏做飯、品嚐美食聊天的一個場景裏非常自然的使用到我們的產品，所以其實IP矩陣打造是非常重要的。
其實這樣做會有很強的用户價值，因為播完《風味人間》後，其他內容會形成很長週期的用户覆蓋和影響，品牌在跟一個IP矩陣合作的時候，可以承載的深度以及時間週期其實都大大被拉長。所以從用户影響力以及商業的承載力上，我們還是做了很多規劃和思考。
另外，為藉助騰訊的社交媒體力量，電商的力量以及線下渠道的力量，我們當時就設計了風味美食聯盟：胡姬花、家樂福，以及有渠道的品牌，有食品食物的品牌都來做商業合作，等於是IP加不同類型的品牌，大家一起去創造一些好內容和很好的用户體驗。
陳曉卿：其實我談這個有點害羞，幾年之前我還覺得自己是一個特別專業的人，其他事情不要找我。但我到了騰訊之後發現騰訊是一塊做創作的淨土，沒有讓你束縛手腳的東西。就像《風味2》，我們看到的採蜜段落，我自己原來的業務圈子裏BBC的、國家地理的、NHK的朋友看了以後都會給我發短信和郵件説這個是這個星球上拍的最好的。
騰訊的文化是努力讓你做到極致，做到最優，讓創作者做到最嗨。比方説《風味3》我們是在全國租了好幾塊地，我們用長時間的攝影拍出植物生長的畫面，特別美妙，大家真的可以好好期待。幾種在墨西哥的植物，我們在國內就把它復原了，他怎麼纏繞在一起生長，最後怎麼作為共同的一盤食物回到盤子裏，這都是各種各樣的奇觀。那麼我們的導演，從我這兒開始到導演、製片人想的都是我們要給觀眾最極致的視覺和味覺想象體驗，這是我們要做的。
但你不能説你自己嗨就行了，你會反過來想怎麼能讓這種東西延續下去。中國的紀錄片創作生態和國外有些不同，國外或者是商業的，或者是以基金組織為主的公益組織來支持紀錄片的拍攝，國內相對來説比較單一，尤其是商業紀錄片之前的探索也比較少。我們在想能不能讓這種商業環境變得更良性一些，我個人做什麼，團隊做什麼，包括下一步我們甚至可以在保證節目內容特別高大上、真實的前提下再多做一些其他樣式的節目樣態開發。
我過去是特別擔心商業的事情會牽扯到我很多精力，我們做創作的都是特別敏感的，你刺激一下他得好幾天才能緩過來回到節目內容裏去。後來我發現騰訊的商業環境裏不是這樣的，你就做好自己的節目就好，剩下的我們來幫你拓展。如果有需求的地方，也都是特別和緩的商量，所以説這個節目我一點都沒有猶豫就來了。
第一種廣告是混混臉熟，第二個有比較多一點的瞭解，因為會在植入時設計一點情節，但如果是最高層次的，我覺得在營銷上最高級的，應該就是內容營銷。就像我們現在試圖在做的這種，把你要的羣體通過內容聚集起來，然後把你的東西帶進去，而不是硬塞給你。原來是我想告訴消費者什麼，最後我覺得高級的是消費者想聽什麼、看什麼，然後在這個過程中間有我。
當然這個是需要技術的，是需要好內容、好的溝通方式和創意的，而不是説拿錢就行，所以我覺得不一定是所有的品牌都能做。而且它需要時間週期要累積，可能一年兩年都不行，也許是第五年，你拿到的會是別人沒辦法想象的東西，所以可能它的週期會長。
劉亞瀾：平台方在這個過程當中能扮演一些什麼新的角色，或者在共創當中我們能聯合出什麼多贏的局面？
王瑩：我們為什麼要共創，還是回到用户的喜歡或者用户的接受度問題，其實我們依然在不斷的去尋求內容和品牌的融合，在用户的價值這裏是能夠和解的。
平台做紀錄片是一種非常好的共創，因為本身這就是用户想看的。在這裏我們一直追求的目標是希望幫助品牌在內容裏找到一個對用户來説有意義的角色，這個特別重要。
劉亞瀾：內容行業實在是變化的太快，不管是傳播介質、傳播平台、內容本身還有消費者習慣都在變化，三位對於內容本身有哪些洞察？有哪些覺得未來會發生的趨勢？
陳曉卿：目前我們非常關注播出數據的變化，也會關注到整個長視頻大盤的一些細微變化以及整個互聯網消費的情況。實際上在主題不變的情況下，我們可能還要做美食，那麼我們會在未來的節目裏把這種節目的外觀做的更復雜一些。除了主節目之外還會有花絮，會有《風味實驗室》《風味原產地》《風味年夜飯》。甚至我們還會有《風味》的短視頻，在短視頻領域嘗試帶有人設的賬號，在PUGC領域做新嘗試。同時我們也希望在更加有國際視野，有社會擔當的一些新紀錄片裏做一些嘗試，我們的野心可能不止於美食紀錄片。
陳波：作為一個品牌來講，我覺得好內容有的時候是可遇不可求的。不是説你想做內容營銷，你就去找一個內容，這不一定行。好的內容是跟你品牌是合拍的，是你要的那些東西，是你的人羣，跟你的人羣背後的故事、整個精神是高度吻合的。像我舉胡姬花的例子跟風味人間的這種契合，我認為是一種可遇不可求，真的是讓我們趕上了，所以我們也是非常珍惜。
其次我想的現在年輕一代消費者確實跟以前不大一樣，碎片化、個性化的特點特別明顯，不是説你做一個東西就能萬人空巷，它已經分羣分層。所以像剛才陳老師説以短視頻的形式，在一個大IP下細分不同領域做更多嘗試，這一點我特別認同。我覺得品牌方也有這種需求，可能跟年輕一代消費羣體溝通需要有各種玩法和方式，把這些豐富起來以後整個傳播效果會更有價值。
但是我説萬變不離其宗，本質它是不會變的。品牌跟IP就像兩口子一樣，生死與共。一直堅持，然後累積，價值就會越來越大，我們把這個根抓住，然後把握前面的形式，把握那些前端的東西。
王瑩：騰訊視頻這一路來其實自己也在發生很多變化，一方面是因為內容會發生變化，用户在發生變化。平台的能力能夠賦能我們的內容和品牌合作，會產生很多新的想象空間。但確實我們一直在思考內容和商業的結合點上，如何讓品牌被看見、被喜歡，並且能夠激發用户行動。就是在這樣的一個終極目標下，確實我們發現現在的年輕人特別需要品牌和內容、用户去平等、真誠的對話。
另外確實也是因為騰訊的整個生態，讓我們能夠把IP加到產品上，讓IP去賦能到我們品牌的渠道，進一步去釋放這個IP的空間，包括釋放IP加社交、IP加智慧零售、IP加電商等等能力。所以我覺得未來還是會有很大的想象空間。