在多維度的線下推廣中 B站遊戲是如何“創造流量”的？_風聞

10月15日，由bilibili遊戲獨家代理，參與TV版動畫《魔法少女小圓》製作的ANIPLEX和SHAFT、還有擁有豐富手遊開發經驗的f4samurai、角色原案蒼樹梅等原班人馬協力打造的魔法少女RPG手遊《魔法紀錄 魔法少女小圓外傳》隨着公測開啓，在人潮湧動的上海徐家彙地鐵站開展線下宣傳，打造了一條“魔法紀錄”痛站。

在人來人往，月客流量超百萬的徐家彙地鐵站裏，《魔法紀錄 魔法少女小圓外傳》的各色人物立繪連續展出，吸引了不少人羣駐足拍照分享，同時也讓《魔法紀錄 魔法少女小圓外傳》與現實締結契約，實現了次元壁的突破，成為了B站遊戲線下推廣的又一成功案例。

在業內常見的營銷方式中，KOL造勢、明星代言、品牌聯動是最常使用的幾種模式，而線下推廣，更多則是屬於錦上添花，且針對有關垂直用户羣體的一種拓展。即使説近兩年不斷有廠商在營銷模式中去嘗試線下，但B站在線下推廣的多維度涉獵，在目前仍屬少見。

B站作為國內首屈一指的年輕人文化社區，一直在利用自己的多元屬性優勢，讓B站遊戲品牌持續在線下輸出，並通過各種活動和展出，在一年又一年的發展中，完成了線下推廣的多維度發展，維繫了遊戲、B站遊戲社區、遊戲用户三者之間的獨特情感鏈接。同時多維度的線下推廣發展，也為遊戲帶來了更多的潛在用户，令B站遊戲不斷出圈，讓其遊戲品牌的線下推廣本身就成為了一個流量體，帶來更多的發散空間。

持續加碼線下推廣的B站遊戲 如何一步步打破思維定式？

（1）前瞻

以ACG內容起家的B站，十分了解線下展會等線下活動在ACG產業鏈中的重要作用，它能有效連接線上與線下，在凝聚粉絲的同時也讓線上文化落地現實，實現IP變現化發展探索。

B站從2013年開始就堅持每年舉辦線下展會Bilibili Macro Link，多年間從未間斷，規模也從最開始的800人到包下上海梅賽德斯-奔馳文化中心舉辦展會。即使今年受到疫情影響，BML轉為線上，同樣也重量嘉賓雲集，規模極大，觀看雲Live觀眾上百萬。

作為B站的一部分，B站遊戲同樣從發展初期就開始對線下推廣大膽嘗試，2015年《夢王國與沉睡的100王子》就舉辦過線下咖啡廳活動，2016年B站代理上線《Fate/Grand Order》（以下簡稱《FGO》）後，更是大手筆包下北京、上海、廣州、深圳四大城市多個地鐵站做線下推廣，同時還推出了“迦勒底專線”的痛地鐵，為《FGO》的火熱和玩家的湧入再添一把火。

上海“迦勒底專線”

（2）成長

宏觀上2017年Bilibili World（以下簡稱“BW”）誕生，這個全新的線下活動品牌，集合了演出、展覽和互動遊戲為一體，其更為多樣的用户覆蓋和活動形式，為整個B站遊戲的線下生態拓展帶來了更大的發展空間。

從2017年到2020年，BW規模不斷擴大，場館增加、城市巡展，同時也增加了成就係統和越來越具互動性的遊戲區域。到了如今，BW的遊戲展區已經是遊戲愛好者們的狂歡聚集地，緊密維繫了玩家與玩家、玩家與遊戲之間的紐帶，也給B站遊戲未來的線下推廣聯動和多維度發展提供了更多可能。

2019年成都BW現場

產品深化方面B站遊戲圍繞《FGO》持續舉辦了三年“FES”，通過大型實景展出、遊戲主題廟會、玩家互動展示、傳統文化融入等多維度多領域的線下推廣模式，將《FGO》這款遊戲以及“Fate”系列IP的文化內容，落地到現實，成功讓“Fate”系列IP的中國本土化運營逐漸成型，用線下推廣提高了《FGO》遊戲品牌在國內的發展潛力。

2019年FES實景展出

（3）突破

2020年《公主連結Re：Dive》上線時的“二維碼”線下推廣事件，是今年遊戲行業的經典營銷案例之一，整個事件趣味十足，讓營銷也被網友喜聞樂見了起來。

整場營銷洞悉互聯網流行趨勢，用年輕一代熟悉的“掃碼”作引，“神秘未知二維碼現身B站大樓”點燃圍觀羣眾的好奇心和分享屬性，經由KOL和網友傳播分享後，衍生出了全網UGC熱潮。最巧妙的是在熱度正高時，B站董事長兼CEO陳睿親自演出的情景劇《我太難了》，將本次“二維碼”推廣事件渲染出一層娛樂興味濃厚的“烏龍”效果，讓網友對營銷的牴觸降低，並把事件熱度再次推高。

不論是持續多年的線下輸出，為單一遊戲IP持續三年開展，還是在線下推廣模式上的突破創新，B站遊戲一直在不斷地打破外界對遊戲線下推廣的思維定式，為遊戲線下推廣提供了不一樣的寶貴思路。

融入故事性 延展包容性 做創造流量的線下推廣

回到線下推廣的內容本身，如果嘗試瞭解B站遊戲眾多的線下案例後，會發現一個趨勢，除去大方向上的把控，B站遊戲在線下推廣的細節方面，也一直在不斷進化，潤物細無聲般讓線上與線下的融合愈加密切，令線下推廣更自然且具有沉浸感。

先是在線下推廣中灌注了越來越多的遊戲屬性與劇情：在“公主連結Re：Dive X羅森”的合作中，推出熱愛飯糰的“吃貨”佩可莉姆冠名的限定飯糰；線下展會中《BanG Dream》推出打歌活動的限定遊戲UI同款“Full Combo”徽章；《FGO》線下幾乎必有的融入遊戲設定的實景互動。

在近日的《魔法紀錄 魔法少女小圓外傳》“痛地鐵”活動中，B站遊戲同樣用融入遊戲故事性的做法，為“痛地鐵”線下推廣賦予了不一樣的意義。

地鐵作為《魔法紀錄 魔法少女小圓外傳》劇情中重要的場景，既是貫穿整個動畫劇情“前往神濱市”的交通工具，也是多個劇情轉折發生地和多次出現的戰鬥場景。“痛地鐵”的線下推廣讓《魔法紀錄 魔法少女小圓外傳》劇情中的地鐵突破次元壁來到現實，達到了IP文化入侵現實的效果，融入故事元素的做法，也提高了玩家的接受度，加深了玩家與遊戲羈絆，促進了玩家自發參與活動討論。

另一方面，B站遊戲的多維度線下推廣，從“痛地鐵”到主題咖啡館，再到各個領域多個品牌聯動，充分展示了其遊戲品牌的包容性，主站B站更是大量涉足了各類二次元線下活動合作，為遊戲品牌的線下推廣提供了更豐富的相互聯動和UGC生產空間。

《公主連結Re：Dive》二維碼事件當天將#公主連結#微博話題閲讀數量推上了1億閲讀量，此後持續融入故事性的多維度線下推廣，從線下展會的大量曝光到羅森合作，不斷刺激玩家進行UGC產出，半年間就讓#公主連結#、#公主連結Re:Dive#兩個微博話題閲讀量總和突破5.5億。

《魔法紀錄 魔法少女小圓外傳》本次融入IP設定，打破次元壁的“痛地鐵”活動一樣喚醒了玩家和觀眾對於IP的回憶，引起玩家自發前往地鐵站進行合照，發博討論，讓本次線下推廣有了更多的UGC產出。

如今整個遊戲行業都在進行UGC社區的建造和遊戲UGC板塊推進，相較於在流量為王的互聯網浪潮中去不斷追逐流量，優秀的UGC能達到創造流量的效果，是更優的選擇。

通過多維度的線下推廣輸出，突破思維定式，打破線下營銷的固有印象；不斷拓展的聯動對象和推廣模式，延展其遊戲品牌的包容性；同時還在推廣中融入豐富的故事性，打造出玩家喜聞樂見的線下推廣模式，促進了優秀UGC的產出，B站遊戲正在不斷創造出屬於其遊戲品牌本身的流量。

《FGO》在B站遊戲不斷的推廣支持下已經在國內形成了Fate系列IP於動畫、遊戲、漫畫、電影、線下展會等市場領域的完整產業鏈，成為了國內最大的UGC產出手遊IP之一；《魔法紀錄 魔法少女小圓外傳》也通過融入劇情設定的“痛地鐵”將本地化推廣落地現實，為“痛地鐵”這一發展多年的線下推廣模式賦予了新意義。而這樣的例子，隨着B站遊戲不斷地“創造流量”，還會更多。