音頻行業的增量去哪兒找？_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2020-10-16 22:01
短視頻行業龍爭虎鬥，長視頻行業暗流湧動，網文行業發生變革。相較之下，音頻市場開始跑馬圈地的時間並不晚，商業模式也逐步成熟。但相比短視頻、影視和網文等行業動輒數千億的規模，音頻市場還是稍顯冷清。
而在很長一段時間裏，音頻行業的變化也很少。看似出現的“變化”只是就某一參數進行提升，行業產業鏈並未產生革新式的發展。
四平八穩的音頻行業，該有些變化了。但增量究竟該從何處尋找？想增長、破圈的音頻行業，真正的創新突破口又在哪裏？
掘”金”之路
在談邊界拓展、顛覆式創新之前，需要了解的是音頻行業現有業務是否牢固。
目前，經過多年發展的音頻行業運作逐漸成熟，也搭建起了完整產業鏈條。內容版權方、有聲內容製作商都處在產業鏈的上游，平台作為運營分發平台處於中游，直接面對着下游的音頻收聽硬件設備商和內容消費者。
音頻行業的產業鏈相對簡單，但這也造成了一系列問題：
在上游，音頻更多與網文、漫畫、影視劇等行業相連，而以最常見的網文行業為例，玩家梯隊極其固定，僅閲文一家就佔據着八成市場；在中游，幾個音頻的頭部玩家已經有極龐大的內容庫，地位也相當穩定；而在下游，音頻對於用户始終是“伴聽”內容，儘管近年來流行的廣播劇形式已經很大程度優化了有聲作品的呈現，但仍然很難提供豐富的音頻體驗，也難以吸引大量新用户進入。
玩家梯隊的固定則意味着利益鏈條的板結。此時就需要平台能夠產生更多想法，並勇於率先去推動行業的進步，推動產業鏈上的人做出更多自我提升。
為了能在有聲內容產業鏈中擁有更高的主動性、更大的變現空間，不少在線音頻平台在向產業鏈的上下游延伸，也在探索着更多更新的商業模式。
比如為了提升用户付費意願，做大這一塊業務的盤子，音頻平台採取的主要方法是提供更多優質PGC內容，以及在內容品類的豐富度上持續加碼。幾大頭部音頻平台都在有聲書、明星、行業專家音頻節目上大力投入，並且還持續在少兒、公開課、教育培訓、知識付費等更專業垂直向內容深耕。
而在廣告變現的商業模式中，音頻平台一方面是在努力拓展站內的“廣告位”，例如開屏、Banner以及播放頁面的貼片等等，另一方面則是在“軟廣”上下功夫，將品牌以冠名、定製內容、品牌電台等方式植入內容。但這兩類廣告仍要與內容進行平衡，避免傷害內容完整度和用户體驗。
總體來説，這些措施和努力雖然有用，但影響力有限。
“音頻本身貼在自己身上的標籤，其實就是安撫、陪伴、凝神，所以導致它的行業增長率這麼多年沒有突破。”騰訊音樂娛樂集團酷我音樂副總裁肖軼在採訪中也坦言：“我們發現談到音頻行業大家就會講伴聽的優勢，但是你會把它擺到一個次生的位置，你會覺得它是第二梯隊的東西，它是伴隨着一個主要業務去搶奪市場。”
相比之下，短視頻和直播的形態能夠更加強勢地調動用户視覺、聽覺等豐富的感官，在近年來增長迅猛。“伴聽”這一音頻行業特有的場景雖然賦予了音頻特有的價值，但也禁錮着音頻行業的發展空間。如果音頻市場的競爭還停留在伴聽場景的競爭，這個行業的滲透率將永遠停滯不前。
“破圈”之道
既然音頻本身的特點是其天花板的根因，那麼要想突破式的增長，就必須從挑戰自己的角度入手——掙脱路徑依賴，打破原有的“圈”，找到全新的增量突破點。
這幾年移動互聯網的競爭發展其實能給音頻行業的破圈方向很多啓發：
一種是賽道的相互切磋：比如“長視頻”為主業的愛奇藝去做短視頻，“短視頻”為主業的抖音、快手積極佈局電商。另一種是商業模式的重新思考：比如在電商格局穩定的時候拼多多用社交模式突出重圍，而在付費模式已成鐵律的網文行業，免費模式讓更多新秀嶄露頭角。
對於音頻行業而言，這兩種方向的融合推進的確能打開新的想象空間。
比如播放量突破900萬、累計收聽人數達128萬、彈幕評論數創紀錄的廣播劇《雪中悍刀行》就採用了音頻視頻搭配的方式。
在聽廣播劇音頻的同時，用户還能看到精美漫畫、場景動效——中國水墨風格將“江湖”的氣氛渲染出來，角色“微信”式對話框幫助用户梳理劇情邏輯，配合着故事情節的場景動效則進一步提高了用户的代入感。
並且用户還可以通過彈幕功能實時互動，突破了過去用户參與音頻內容討論只能通過無時效留言的單一方式。
騰訊音樂娛樂集團酷我音樂副總裁肖軼認為，音頻可視化實現場景突破的一種手段，通過視覺手段促進音頻內容擴容提質；而音頻互動化則實現了時間的“同步”，通過氛圍營造和用户參與的沉浸式新體驗，讓作者、用户和內容實現“同頻共振”。這也令圖片、動效、音頻、視頻、彈幕等元素實現了同時播放，滿足用户多元化升級需求。
電商、旅遊、教育、廣告……幾乎所有的行業都在借力信息可視化，音頻沒有理由袖手旁觀。
而值得注意的是，音頻的可視化不光是一個創新功能，它為音頻行業擊破場景限制的天花板做出了示範，也推動着行業破圈，讓音頻行業有機會進入新的發展階段。
在音頻可視化的創新張力之下，音頻產業鏈的各環節都將迎來更多的機會：
上游版權端把握着優質內容資源，通過可視化創新，將能夠進一步提升有聲作品對於網文、漫畫、影視等作品的呈現，也能夠更豐富地呈現作品，讓角色更加鮮活；中游平台端可以藉機進一步豐富內容庫，同時讓互動性更佳、體驗感更好、用户粘性更強，提升平台的價值門檻；下游用户得益於此，則可以擁有多種選擇，感受音頻2.0體驗，與有聲作品中的角色、內容同頻互動，沉浸式與參與感更強。
隨着音頻體驗和互動的提升，在未來，音頻的用武之地會越來越多，使用場景也越來越豐富。伴隨 IoT智能終端的普及，適應於語音交互形式的音頻內容在智能家居、可穿戴、車聯網終端所開闢的場景中成為主角。
在創新方面，除了融合播放技術創新帶來的想象空間，基於內容本身的集中發力也同樣值得繼續深挖。
酷我暢聽與閲文集團、縱橫文學、快看漫畫等網文、漫畫版權方深度合作，聯動騰訊生態資源，上線了《德雲鬥笑社》、《吐槽大會》等多部年輕人喜歡的音頻娛樂節目。酷我暢聽的節目自制能力也不容小覷。《榜樣閲讀》、《接招吧！韓雪》、《江疏影的紅唇説》等明星自制節目補充了上游版權內容的空白格。在娛樂方面的拓展也能打開受眾天花板，帶來更多年輕用户。
音頻市場其實一點也不小，行業的增量無處不在，關鍵得看玩家是否有勇氣打破常規，同時有底氣耐心成長。