長虹經銷商“吐血”背後，其實是一個把電商平台當戰場的流量生意_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | Rickzhang

編輯 | 蛋總

10月10日晚，某大型電商平台上一個名為“長虹廚房電器旗艦店”的商家發佈了一份轟動整個電商圈的公告。

信息顯示，10月8日這家旗艦店的一款電水壺，在極短的時間內被秒拍了20多萬單，幾乎每一單都是以7.9元這個遠遠低於成本的價格成交，甚至還有2.9元這樣令人無法想象的金額出現。因此，店家表示活動給公司造成巨大損失，面臨破產倒閉，懇求消費者退款。

（圖 / 網絡）

消息發出後，據説有3萬多消費者已經選擇了退款，而還有不少消費者正等待後續情況再做決定。

但讓媒體圈對這件事感到“非比尋常”的是，這個經銷商在公告中説了一句耐人尋味的話。公告開篇就點出，“此次活動被惡意欺騙”，所以才造成這樣的巨大損失，而且已向公安機關報案，正等待調查結果。

有意思的是，雖説現在電商平台已經介入後續的退款處理流程，但在電商從業者這個圈子裏，大家關注的已經不是事件本身，而是這家經銷商背後到底經歷了什麼。

“現在看來，很有可能這家經銷商選擇了一種非常規的上電商平台熱搜的方式。”某電商流量運營機構負責人李臻對「創業最前線」表示，他認為這家經銷商找了個流量運營服務商幫忙設計整個促銷推廣活動，但結果“要麼是對方不專業，要麼就是別有用心，總之他們是掉坑裏了”。

在李臻眼中，這家電商流量運營機構非常不專業，用的還是三年前那些上不了枱面的手段。

“這種低價刷單過後再拉回的方式，在2018年之後就已經不是行業主流了。”李臻認為，當前真正有價值的電商流量運營公司，更多的是想辦法瞭解平台相關規則和背後的算法，並利用各種營銷工具的搭配，幫助甲方提升在電商平台獲得流量的能力。

畢竟，流量就是生意。

1、玩法早就變了2005年，淘寶網成交額破80億元，超越eBay易趣、日本雅虎、沃爾瑪，成為亞洲最大的網絡購物平台。

那被看作是電商新時代的開始。

隨後，中國的電商賣家羣體規模日益擴大，到了2019年，電商從業人員已然突破5000萬，市場交易規模將近37萬億。

然而，雖然交易規模上去了，但電商賣家店鋪的數量，在各家平台卻顯示了一種詭異的平衡。

例如淘寶，2019年至今賣家數量一直在1050-1100萬之間。

這揭示了一個有意思的現象：不管京東、淘寶、天貓和拼多多等電商平台的競爭如何激烈，線上商家的數量一直呈現一個穩定化的趨勢。

原因很簡單。畢竟，從2017年電商市場見頂之後，越來越多的電商平台意識到，不光要不斷想辦法去拓展新的流量來源，而且也要穩定住現有平台上的商家。

關鍵是各個電商平台每年用户流量的增長，逐漸趨於一個非常穩定的局面。在這種情況之下，商家數量的無限拓展只能帶來惡性競爭。

再加上大浪淘沙的競爭和市場發展所帶來的進化，使得最終平台上留存的商家越來越理性和集中。

當然，這種市場的壟斷以及集中化的趨勢，必然帶來平台相關規則和管理機制的完善。而越來越成熟和完善的電商平台“玩法”，讓電商賣家的運營逐漸發展成一個專業化的領域。

皆因現在的電商賣家追求的是一種流量生意。

回顧2007年，淘寶達到了第1個發展的頂峯，佔到了當年全國電商市場將近9成的份額。而在那個時候，所有的賣家處於一個野蠻發展的階段，淘寶自身提供的產品搜索以及相關的SEO優化，就可以給賣家帶來不菲的流量和收入。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

“2011年，平台搜索的優化還是很多電商流量運營企業的核心技術。”上海一家老牌天貓代運營企業老闆張樹臣認為，那個時候只因為所有的消費需求比較籠統，消費者的想法比較簡單，“當時可以在設定搜索熱詞的時候，幫助客户通過搜索向下的細分來引發消費者的購買興趣。”

在他看來，那是一段利用平台規則來獲利的美好時光。“2011年，我們客户平均一個月就要拿出3-5萬的廣告費，但其實我們不會投放到平台上去購買廣告，大部分都是通過搜索的優化幫他達到類似效果。”

“2011-2012年是電商運營發展的一個分水嶺，”張樹臣對「創業最前線」表示，一個重要原因是由於商家和用户的聚集，使得淘寶、京東等平台用户與商户數量迅速爆發，而以往直線性的搜索結果，讓很多商家看不到自己產品被選中的希望。

“由於同一個產品的賣家太多，一個普通賣家可能翻幾十頁、上百頁都沒法被買家找到。”張樹臣説道。

另一個原因是移動互聯網的出現，帶給了平台之間不一樣的競爭空間。“尤其是張勇成為淘寶大事業部的總經理之後，他清晰地看到了移動互聯網帶來的優勢。”

張樹臣認為馬雲給淘寶帶來的是崛起的理念，張勇給淘寶帶來的是發展的未來。“在2011年到2012年，所有的電商平台PC端流量逐漸見頂的情況下，誰能在移動端拿到流量，誰就能獲得未來發展的紅利。”

張勇成功了，這也就意味着整個電商平台的運營方式會發生一些根本性的變化。畢竟在手機淘寶之中，搜索已經不是主要的產品獲取信息方式。

電商運營策略發展至今，封推、直播、團購、熱搜等等各種以移動互聯網為核心的商家廣告方式，是整個電商平台對所有商户能提供的轉化流量的渠道。

這一方面給了賣家更多的推廣選擇，另一方面也逼迫賣家的運營成本呈直線上升的趨勢。“賣家如果沒有流量的話，就不可能有生意可做，那相關的投入就必須要有。”

業內人士對「創業最前線」透露，一家電商平台的皇冠級女裝店，30%成本是商品成本，30%成本是營銷成本，人員辦公等成本是12%，這是正常的運營結果。但如果遇到像“雙11”、“618”這樣的大促，還要額外投入。

根據淘寶相關高管在公開報道中的表態可以看出，2019年每天依然有3-4萬名賣家湧入淘寶創業，但新的賣家也越來越難從這些電商平台嶄露頭角。

毫不誇張地説，以淘寶、天貓、京東、拼多多等為核心的電商平台，已成為流量戰爭的主戰場。各個進場的賣家無一例外不付出十分的本事，從平台已經固化的流量之中，獲取自己能吸收的最大範圍的流量。

畢竟用户太多了，賣家也太多了，如果你沒有獲得流量的話，你不可能在電商平台有生意可做。

2、電商代運營發展的三階段“現在幾乎所有的電商賣家服務公司，核心業務其實都是在電商平台的流量優化，”李臻對「創業最前線」表示，“其實這個行業最開始是從電商代運營起家的。”

從2005年淘寶崛起，到2008年羣雄並起的電商大戰，成功地教育了所有的中國企業，讓大量的企業都有了“在線上開闢網店”的想法。

然而，一方面企業對網店的運營不瞭解，另一方面這個需求又非常強烈，這使得電商代運營這個行業緊隨着電商平台的崛起而出現。

在國內代運營市場中，資歷最深的公司寶尊在 2007 年成立。一年後淘寶商城上線，電商生態不斷完善，給電商代運營提供了發展的土壤。

在初期，代運營公司也僅僅是圍繞網店開設和運營中的工作提供服務。但在發展的過程中，很多行業中的“玩家”發現，企業除了日常維持網店經營的需求，更多的是希望能通過他們的服務而增加電商上的營收。

“手淘崛起和‘雙11’、‘618’的出現，徹底把這樣一個趨勢展現在整個行業面前。”李臻表示，這些需求最早是海外的品牌進入中國後產生的，因為這些海外品牌對中國市場不瞭解，所以他們在尋求網店代運營的合作方的同時，也要求這些合作方有在電商平台做品牌和市場推廣的能力。

如今，網店代運營商為品牌提供的服務已經非常全面了，並不僅限於線上商鋪的打理，還涵蓋着營銷推廣、店鋪運營、倉儲物流、線上分銷等各個方面。

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（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

而從電商平台營銷推廣的角度看，電商代運營的企業經歷了三個不同的發展階段。

第一個階段是搜索優化階段。“2011年之前，電商代運營的營銷優化很簡單粗暴，就是想辦法通過SEO實現產品在電商平台搜索中的可觸達。”張樹臣對「創業最前線」表示，“那個時候錢很好掙，行業內的商家數量有限，只要做一些簡單的優化就能跑到前面去。”

**第二個階段是榜單階段。**在2012年到2017年間，加入到平台的電商賣家越來越多，“搜索的時候，一個產品會出現幾萬甚至十幾萬的結果，光靠簡單的SEO達不到電商賣家需要的營銷目的。”張樹臣説道。

在這個時候，流量的思路和概念逐漸在電商賣家羣體中冒頭。大家都認為流量非常重要，但“如何獲取流量”就考驗着代運營服務公司的智慧。

當然，平台為了解決所有賣家的“流量飢渴症”，也進行了不少的創新，阿里媽媽這一個覆蓋全網絡的淘寶流量收集平台和銷售平台，就是在這個時期建立的。

“這些平台的出現，一方面讓電商賣家獲得了超乎電商平台自有流量以外的流量來源；另一方面也無形中增加了電商賣家和代運營公司在流量獲取上的玩法，其中最核心的就是榜單。”張樹臣説道。

他向「創業最前線」透露，在2017年之前，電商賣家在各個電商平台只要能進入分類的銷售排行榜，最起碼在48小時到72小時之內對銷售的拉動是呈幾何數量遞增的。

因此這個時候，一般代運營服務商會挑選固定的時機，幫助電商賣家以極低的價格出售一批產品，搶佔排行榜的位置。然後通過後續熱銷帶來的延展效應，利用高附加值產品的銷售，彌補之前的虧空並獲得盈利。

“從那時開始，刷單刷量成為很多電商賣家的常態。”畢竟，玩榜單的邏輯非常像超市的打折特價商品。但這種行為的背後一定是有高附加值的產品在撐着，前期從引導產品上的虧損，要靠後面的銷售補回來。

而回到長虹代理商“吐血求退款”的事件中，其所有的產品都不是高附加值的，“他只進行了前面一段降價衝量的行為，但後面如何彌補沒有計劃。”張樹臣説道，他認為這可能也是此次長虹事件發生後，電商代運營服務公司都認為這家經銷商掉到一個坑裏的核心原因。

事實上，在2018年淘寶開始整頓“刷單刷量”以後，幾乎全部的電商平台都對利用規則漏洞去搶熱榜的行為，進行了大規模的限制。

因此，當前進入了**電商代運營的第三個發展階段——合規運營，**代運營商更多的是要想辦法在平台提供的工具中選擇，利用所允許的規則進行組合，並使用數據分析的方法建立模型，從而幫助電商賣家實現自己的銷售目標。

“現在，我稱之為電商運營的3.0時代。”張樹臣認為，有些代運營企業還沒摸清市場規律，還在使用三年前的方式來做業務，這也是行業出現各種問題的原因。

而誰能更好地適應當前平台的發展規律，誰就能佔得先機。

3、直播帶來的新流量生意進入2020年，電商平台的營銷發展規律又有了新的變化。

李臻對「創業最前線」表示，當前電商賣家服務的公司已經開拓到以直播為核心的服務領域。“因為各家平台都已經想得很清楚，利用購物的直播帶貨，各平台是可以對於存量的消費者進行二次升級的。”

他認為，對於商家而言，電商領域獲客成本的增長使得這些賣家有意願將顧客資產私有化，從而去挖掘每一個顧客身上的價值。“就像美團王興所言，在人口紅利消失的當下，用户數不可能再翻倍了，但是用户能夠創造的價值還遠不止翻倍的空間。”

當然，這不光是電商賣家的想法，也是當前各家電商平台的經營理念。

“流量本身沒有目的性，所以我們關注從流量最終成為一個消費者後，我們能為他們創造什麼商業價值。如果沒有商業價值，完全是消遣娛樂，這個對我們來説其實價值並不是太大。”淘寶直播負責人俞峯在6月份接受媒體採訪時，對於直播本身的流量發表了自己的看法。

他認為流量必須要成為商業場景裏的消費者，這才是商業操作系統裏重要的因素。不具備這個能力的流量，對“商業場”來説並不具有很高的價值。

“回到商業本身，淘寶直播引導的進店率和商品打開率是60%。這是沒有任何一個廣告或者是別的平台、渠道、營銷手段能達到這個能力的，這是淘寶直播的商業價值。”他説。

而這也已經成為淘寶、天貓、京東等平台的運營共識。

因此，從去年雙11引爆直播之後，幾乎所有平台上的電商賣家都在把店鋪升級為直播間。“直播已經成為各家電商平台上店鋪運營的標配，這是我們看到非常大的一個趨勢。”

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

淘寶的數據顯示，淘寶直播中70%的是商家自播，30%才是達人直播。因此，現在怎麼幫助電商賣家做好直播，並利用直播達到引客和獲得私域流量的目的，才是代運營和電商服務企業最關注的新話題。

“直播這種方式跟以往的電商平台營銷的策略手段完全不一樣，”李臻認為在電商平台做直播，跟抖音快手這些短視頻平台做直播是有天壤之別的，“電商賣家做直播的目的非常明確，就是要賣貨。但直播本身並不能賣貨，而是要通過直播的設計達到這個目的。”

在他看來，有能力的代運營和服務公司會幫助電商賣家先通過電商平台的直播樹立自己的品牌，接着引導消費者關注自己店鋪的商品，最終通過熱點事件促成轉化和銷售。

“這個邏輯不能錯。”李臻強調説。

因為如果不按這個邏輯來，商家給消費者留下的就只是一個產品的簡介，在電商平台海量的商品信息中，對於消費者的影響力和吸引力不足以使他們留存在這一個頁面並形成購買。

“現在最厲害的服務公司，甚至在收購直播的團隊和MCN機構。”李臻對「創業最前線」表示，以往那些靠投放廣告或者運營店鋪進行裝修設計就實現的功能，現在需要一個非常龐大的團隊才能解決。

“這是社會分工專業化的一個標誌。”他説。

畢竟，目前的電商生意都建立在流量基礎之上，如果在這一場流量爭奪戰中不能取勝，那麼，留給電商賣家的可能是偃旗息鼓和公司倒閉的下場。

*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。