淘寶一元店對狙名創優品：狹路相逢，得供應鏈者勝_風聞

“名創優品是全球零售業的最後一塊蛋糕。”

名創優品創始人葉國富的這句話曾經語驚四座，然而近幾年來，巨頭們的一系列佈局，卻驗證了“最後一塊蛋糕”這個説辭並非誇大其詞。

先是手握巨大流量的騰訊，看中了在線下擁有眾多入口和支付場景的名創優品，決定投資名創優品：18年9月，名創優品宣佈與騰訊和高瓴資本簽署關於合共10億元人民幣的戰略投資協議。

然後是阿里親自下場，對狙名創優品：10月9日，淘寶特價版第一家“一元體驗店”在上海開業。據官方介紹，該店將精選來自120萬產業帶商家的貨品以全場1元的價格出售。“1元店”是淘寶特價版聯合產業帶商家共同打造的“廠貨櫥窗計劃”的一部分。

這意味着葉國富和馬雲即將近身肉搏。在此之前，葉國富多次隔空就“新零售”觀點嗆聲馬雲。比如，葉國富曾對馬雲“新零售是線上+線下”的理論嗤之以鼻：

“馬雲拿電商忽悠人，嚇唬線下老闆。”

“電商‘先天不足’，新零售必定脱胎於實體。”

“過去3-5年實體零售死了一大片，從2016年開始，未來3-5年，電商會死掉一大片。”

作為線下十元店帝國的無冕之王，葉國富堅信線下零售業必將在與電商的對狙中立於不敗之地。他曾在馬雲和王健林2012年那場賭約中一戰成名。

當時，馬雲代表電商，王健林代表線下零售，二人打賭，10年後，如果電商在中國零售市場份額佔50%，王健林給馬雲一個億，如果沒到，馬雲就要給王健林一個億。

此時，一位不願透露姓名的“廣州阿富”成了王健林的榜一大哥：2012年和2016年，“廣州阿福”兩次包下多家報紙的頭版頭條隔空喊話“杭州老馬”，讓其早點認輸，輸給“北京老王”的一個億，自己幫老馬付——這個“廣州阿富”就是葉國富。

誰會贏得賭約？事實上，近幾年，在線上和線下的博弈中，二者的頭部玩家互相向對方的賽道入侵：名創優品向線上渠道進發，而阿里頻繁佈局線下，招兵買馬，先後把世紀聯華、高鑫零售、銀泰以及盒馬高端會員店等零售渠道納入麾下。

此次阿里推出淘寶一元店，旨在補足線下零售的最後一塊拼圖，當然，也意味着來分食“零售業的最後一塊蛋糕”。

事實上，巨頭可謂眼光毒辣：阿里佈局的十元店賽道，近幾年在名創優品的開拓下，從無名之輩成為了坐擁帝國財富密碼、讓無數人眼紅的風口。

而此次阿里下場對狙名創優品，意味着資本即將大規模入侵十元店賽道：一場資本和供應鏈的巔峯對決即將展開。

日漸火爆的十元店賽道：風口下的財富密碼

毋庸置疑，阿里、騰訊等巨頭直接或間接入局十元店賽道，是嗅到了風口下的商機：

據名創優品店招股書，截至2020年6月30日，名創優品在全球逾80個國家和地區構建了超過4200家門店的零售網絡，其中在中國市場開拓了超過2500家門店，海外市場超過1680家。

其中，在中國市場，覆蓋了智慧門店系統的1500多家名創優品門店的進店客流量超過4.16億人次，進店購買率達30%。

為什麼能短短几年，名創優品就能迅速席捲一二線城市，在都市麗人中颳起一陣“十元店”的妖風？這要從葉國富創立名創優品的心路歷程説起。

事實上，名創優品的前身是葉國富創立的“哎呀呀”飾品連鎖店：主要賣各種小飾品，面向13～26歲，月收入3000以下的女性，客單價20多元，因為顧客的：“哎呀呀，這麼便宜!”得名。

決定從飾品擴充到百貨，要追溯到一次去日本的旅行中，葉國富發現了日本有很多200日元店，且絕大部分商品是由中國生產：“兩百日元相當人民幣多少錢？12塊。12塊錢買這麼好的東西，別説放在日本，就是放在中國也會被人搶購一空的。在這種情況下我覺得可以做一件這樣的事情了。”

此後，在哎呀呀增長觸碰到天花板之時，2013年，葉國富創立了名創優品。名創優品一炮打響，在一二線城市殺出了一條十元店模式的血路。

名創優品的商品種類很像當年風靡下沉市場的兩元店：從杯子、u型枕、小風扇等日用百貨，到各式各樣的本子、膠帶等文具，再到各種價格便宜的美妝用品…..價格也親民：定位為5～50元，最多也不會過百。

可以説，名創優品店骨子裏，流淌着當年兩元店物美價廉的秉性，提供人們日常生活必須品的同時，賣一些“有趣但非必要之物”。同時，同類物品中有優勢的價格使其在一眾購買渠道中脱穎而出。 

然而，它與當年兩元店最大的不同在於，相對兩元店商品撲面而來的廉價感、店鋪裝修的城鄉結合部即視感，名創優品從商品中的流行元素，到裝修的日韓風格，體現出的“高級”和“潮流”感，都讓其與一二線城市寸土寸金的商場黃金地段並不違和。

而真正讓人欲罷不能的，是“十元店”的低端價位，和其整體風格的“高端”視覺衝擊，形成了一種奇妙的反差和張力——也是這一點，最終俘獲了Z世代的心。

Z世代在未來的商業版圖中有多重要？

馬斯·科洛波洛斯的《圈層效應》中説，面對羣體的強勢崛起，只有理解消費主力95後的商業邏輯，懂得如何討好這一代年輕人，未來的商業才能成功。而根據波士頓諮詢公司的預測，到2020年，中國的消費市場將達到6.5萬億美元的規模，其中一半以上的消費額是95後創造的。

可以説，名創優品的目標顧客從最初就是Z世代：名創優品的定位為“年輕人都愛逛的生活好物集合店”，據公開數據，名創優品超過80%的到店消費者的年齡在40歲以下，約60%的消費者為30歲以下的年輕羣體。

對Z世代來説，看重品牌的調性、顏值，裝修的格調、氛圍，也看重商品是否暗合自己的“圈子文化”：如此種種，名創優品都與Z世代保持着一致的步履。

更重要的是，相對奢侈品而言，名創優品賦予了Z世代一種“平價的幸福感”——這裏就得提到經濟學中的一個術語：“口紅效應”。

口紅效應是指因經濟蕭條而導致口紅熱賣的一種有趣的經濟現象，也叫“低價產品偏愛趨勢”。在美國，每當經濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。

這是因為，在美國，人們認為口紅是一種比較廉價的奢侈品，在經濟不景氣的情況下，人們仍然會有強烈的消費慾望，所以會轉而購買比較廉價的奢侈品聊以自慰。

口紅滿足了這一需要:作為一種“廉價的非必要之物”，可以對消費者起到一種“安慰”的作用。再有，經濟的衰退會讓一些人的消費能力降低，減少高消費項目，這樣手中反而會出現一些雞肋一樣的小閒錢，正好去買一些“廉價的非必要之物”。

就算不是經濟下滑階段，“口紅效應”對年輕人來説也同樣適用：對於手裏有些閒錢，但又遠遠不夠買房的大部分年輕人來説，去名創優品買口紅、盲盒、小裝飾品這種提高生活質量的“小確幸”，就成為了給生活賦予儀式感和意義感的最佳選擇。

這也是為什麼名創優品宣稱：“幸福感就是名創優品的秘密。每個人到我們店裏買東西，會感到很幸福，好像身價上升了10倍、100倍，想買就買。”很多顧客也表示：“明明只花了幾十塊，我卻感覺自己付錢那一刻像個富婆。”

而葉國富解鎖了財富密碼後，巨頭們也紛紛入場：十元店賽道變成了資本的角逐場。

阿里對狙名創優品：資本與供應鏈的角逐

在巨頭來勢洶洶、“帶資進組”的降維打擊下，名創優品能抵得住嗎？

事實上，名創優品未必會輸。

一位零售行業的資深人士分析指出，淘寶一元店對決名創優品十元店，本質上是資本與供應鏈的對決：阿里的優勢在於財大氣粗，根據阿里此前的投資邏輯，先用資本砸出用户和流量，生意自然就來了。

正如阿里所宣稱，淘寶特價版計劃3年內在全國開業至少1000家“1元店”。

但在低價零售行業，不是誰砸錢多誰就能獲勝這麼簡單。上述人士稱，在零售行業，尤其是平價、低價商品，零售的競爭在於滿足消費者不斷變化的需求，同時不斷提升供應鏈的效率，實現快週轉才能在低毛利中獲取利潤。

而名創優品在供應鏈上的優勢明顯：一直以來，名創優品都十分重視跟供應商的並肩作戰。葉國富曾表示，在名創優品生態鏈體系下，沒有甲方乙方，與供應商是親密的朋友和戰友的關係。

也因此，名創優品的供應商不僅數量多、種類全，且術業有專攻。

先説供應商數量多這一點：據名創優品的招股書，截至2020年6月30日，名創優品與超過600家擁有豐富國際品牌製造經驗的優質供應鏈企業合作。

各式各樣的供應商給名創優品帶來了豐富的品類。2019年，名創優品的平均庫存週轉率為63天。為了讓消費者常買常新，名創優品採用了“ 711理念”，即每隔7天就從龐大的10,000個產品創意庫中精心挑選出大約100個新的SKU為目標。

截至2020年6月30日，名創優品平均每月推出600多個新SKU。

其次，名創優品的供應商，都是各自品類的“頭部玩家”。

葉國富認為，供應商要有能力邊界，有些供應商可以同時生產很多種產品，包括彩妝、護膚品、日用品等。但如果供應商的產品線過長，也就等於沒有核心產品，因為樣樣都會，就可能樣樣都做不好。

所以，名創優品基本上只選擇和專注於某一領域並做到行業第一、品類第一的供應商合作。比如香水，名創優品找專門給香奈兒、迪奧供貨的奇華頓。比如彩妝，名創優品找專門給雅詩蘭黛等大牌供貨的瑩特麗。

那麼，面對強大且有品質保障的供應商，名創優品為什麼能低價拿貨？

財經作家吳曉波曾在文章中，分析名創優品為什麼能成功的底層邏輯，一語中的：

“名創優品撕掉了最後的一層紙，即零售終端價格的虛高，一是渠道的陳舊與沉重，二是品牌商對價格的貪婪控制，把這兩個打掉，價格的空間就突然出現了。競爭的要點也許真的不在線上或線下，而是工廠到店鋪的距離。”

具體來説，名創優品直接從供應商處定製商品，繞開了分銷的經銷商。在“沒有中間商賺差價”的情況下，成本大幅度下降。其次，名創優品訂貨在買斷制、自負盈虧的情況下，能做到保證15天內回款給供應商：這個速度遠遠快於行業大部分玩家，大大降低了供應商需要承擔的壞賬、爛賬風險，無形之中增加了議價權。

如果説，在上游，由於名創優品規模龐大、門店多且訂貨量大、匯款快，因而擁有議價權，那麼下游，名創優品把商品聚合過來，統一貼牌、包裝設計，則掌握了產品的定價權。

事實上，從產品設計到產品發貨，名創優品都全程參與，確保產品符合名創優品店調性的同時，打通生產端和消費端，讓數據血液在整個供應鏈暢通無阻：

在產品設計階段，名創優品的產品經理將徵求供應商對初步產品設計的意見和反饋。生產產品時，名創優品的中國供應商通常還將負責產品及時從其站點到倉庫的運輸。

產品投放市場後，名創優品的供應商將以數字方式集成到供應鏈管理系統中，並將根據系統自動生成並經確認的訂單來生產產品。由此，名創優品統籌上下游，最終得以向都市北漂青年發出低價攻勢。

如此，名創優品才能通過差價盈利。正如葉國富表示，全球所有優秀零售企業都是不賺快錢，永續經營的模式。只有堅持低毛利，才能保持高門檻，競爭對手才擠不進來：

“這個世界有兩種生意誰都會幹，一是把東西做得很好，價格賣很貴；二是把東西做得很差，價格賣很低。但是這個世界上恰恰最難乾的是把品質做得很好，價格做得很低。”

總結

雖然坐擁十元店帝國，且背後有強大的供應鏈，名創優品並沒有固步自封。資本入侵下，名創優品也在積極求變、突破自己的邊界：

拿渠道來説，疫情期間，線下渠道受到衝擊，名創優品集中兵力進攻線上：

平台上，推出了社交電商平台“名創優品員工內購”；配送上，與餓了麼、美團、京東到家、順豐等物流平台合作配送；營銷上，加碼直播帶貨，加速佈局“新社羣營銷”，運營私域流量，通過社交裂變等方式銷售產品……

一套線上電商組合拳下來，成效顯著：疫情期間，名創優品實現了線上銷售額增長了300%。不止如此，9月，名創優品再次遞交招股書，即將把十元店帝國的烽火燒到紐交所。

而在品牌上，名創優品也不斷升級，提高自己的原創度和品牌調性、保持和Z世代的一致步伐：2016年，名創優品啓動IP戰略，先後和Hello Kitty、漫威、迪士尼等17家全球IP合作，推出了覆蓋全品類的IP聯名產品。

今年大熱的《花木蘭》，也能看到名創優品聯名的身影。

可以看到，昔日的“十元店王者”寶刀未老：在成立的第七年，名創優品整裝待發，即將正面對狙巨頭，打一場“狹路相逢勇者勝”的戰役。