一代電視購物巨頭落幕，為何橡果國際以私有化退市告別美股？_風聞
美股研究社-2020-10-16 15:17
10月12日，據智通財經報道，橡果國際宣佈以每股普通股的合併對價為1.05美元無息現金的價格，與母公司First Ostia Port Ltd.和它的全資子公司Second Actium Coin Ltd.達成最終合併協議，預計將在2020年最後一個季度從紐交所退市。
截至發稿，橡果國際股價為20.42美元，市值為5270.32萬美元。上市13年，橡果國際算是中概股隊伍裏的"老前輩"。2007年5月3日，其在紐交所登陸時21.5美元的首日收盤價，以如今的股價對比來看不升反降。
靠背背佳與好記星風靡一時 看幕後推手橡果國際的盛衰史
曾經有多輝煌，如今的橡果國際就有多落寞。回顧它的發展歷史來看，我們也能看到這家公司的衰退也並非一時之間。
一、背背佳與好記星：橡果上市登頂的兩板斧
90年代時值電視購物行業在中國瘋狂生長，短短几年間，中國各省市一共100多個電視頻道中，就有500多檔電視購物節目、1000 多家電視購物公司。在這種情況下，1998年橡果國際誕生了。
2003年，橡果國際遇到了杜國楹和他的兩款產品好記星與背背佳，並迅速達成了合作，先是不吝重金請來知名"老外"大山和當紅超女何潔代言，緊接着向央視和全國26家地方衞視投放廣告，迅速打造了產品的知名度。
而這兩款產品也不負橡果所託，堪稱吸金利器，光好記星在04年一年就取得了狂賣 65 萬台，銷售額近 6 億元的好成績。背背佳的銷售情況也一直很不錯，甚至後來直到如今依舊是橡果的主要營收來源。也因此，橡果引起了軟銀賽富的注意，得到了4300萬美元的投資，用資本的力量肯定了自己的運營模式和業界地位。
據21世紀經濟報道，2007年5月份橡果國際作為"中國電視購物巨頭"第一股登陸紐交所，並受到熱烈追捧，上市首日股價最終報收於21.50美元，較IPO發行價上漲6美元，漲幅達到38.7%。其後，股價仍一路攀升，最高達到28美元。
二、上市即巔峯，一蹶不振的橡果
可以説，這是橡果國際成立二十二年來最高光的一刻。因為自此之後，橡果國際的命運彷彿像開了個玩笑似的轉折起來，股價一跌再跌，甚至一蹶不振起來。
2006年上市前夕，橡果瞄上了手機市場，並攜手康佳推出一款裝有操盤手軟件的手機，獲得熱烈反響。對此橡果備受鼓舞，趁機接連推出針對商務人士的商務通手機、金立手機，採用以往一招鮮吃遍天下的營銷套路：請名人代言加上狂轟濫炸的廣告。
但這次與好記星和背背佳取得的巨大成功不同，無往不利的橡果敗北了。2007 年第一季度，橡果國際的手機銷售收入還有 3000 萬元，但到了第二季度，市場就被蜂擁而入的手機廠商所搶佔，它只收獲了不到 1500 萬元。
雪上加霜的是，隨着傳統家電廠商步步高、諾亞舟殺入學習機領域，橡果的主打產品好記星產品優勢變得微弱，業績甚至一滑再滑，直到17年甚至被打包出售給香港的公司。就此，橡果國際從輝煌走向落寞。
近期，橡果國際也宣告私有化退市，為何會做出這樣的抉擇？
以私有化告別美股，橡果國際衰落背後原因是？
走到私有化退市的地步，似乎早在08年就有所預兆。彼時橡果國際股價持續走低，軟銀賽富及其他幾家投資人都深感憂慮，一致認為，橡果國際最大的問題在於，經營模式太過保守。時隔十二年的今天，這一點也得到了證實。
1、 渠道優勢受電商與直播帶貨的雙擊
進入 2010 年後，隨着互聯網普及，電視台收視率逐年下滑，移動電商開始出現，這對於一向以挖掘新產品加之狂轟濫炸的營銷手段為拿手好戲的橡果來説，卻無異於一場災難。
由於專注創立自主品牌，橡果的平台搭建被忽略，大量充斥着已經被買斷銷售權的自家產品。而互聯網大大的拉近了消費者與商家的距離，繞過了類似橡果"直銷"+“分銷"的銷售模式，可供選擇的商品種類大大豐富，這無疑使得從產品業績中提成且產品線單一的橡果受到大大的衝擊。
從近五年橡果的營收情況可知橡果一直在走下坡路，儘管分別在2019年和2018年實現了550萬美元和270萬美元的運營利潤，但在最近的幾年裏，橡果經歷了重大的淨虧損和負現金流量，在2017年以及之前幾年的運營虧損分別約為380萬美元和380萬美元。
反之看直播帶貨迸發出強大的生命力，前年雙11，“帶貨女王"薇婭以3.3億的成交額收官，“口紅一哥"李佳琦則在5分鐘賣掉了15000支口紅。網紅直播在2018年撐起了淘寶的千億銷售額，接近阿里電商業務一週的成交額。
相比電視購物這樣的單向傳播，電商直播確實更有互動性和即時性，評論、互動、搶券，對於觀眾而言更具吸引力此外，不同於電視購物需要電話預約，電商只需要輕輕一點一鍵下單，還能搶優惠券，且比起電視購物虛假宣傳的優惠，電商直播的優惠往往更加真情實感不打折扣，更具誘惑力。
可以説，早年間橡果國際執意要做自營品牌卻忽視了產品本身的硬實力和作為一個平台的搭建，而當自身產品失去競爭力，橡果國際也很難藉助互聯網，轉為電商平台。
2、 產品線單一，實力不足以與競爭對手抗衡
由於人們可供的選擇增加，不再一味相信廣告，而選擇更加實惠的商品，而看似便宜實則暴利的電視購物被拋之腦後，且橡果原先的產品多以新產品新服務為主，其實產品的技術含量並不高，性價比也不是那麼高。不再是酒香不怕巷子深的時代，信息爆炸人們可以接受的信息變多，選擇也變得多，更加"精明"了，競爭也變得更加激烈。
前有好記星遭遇傳統家電廠商步步高、諾亞舟的競爭並且落敗，到17年不得已橡果將其業務出售。再到背背佳面臨着眾多國內外消費品牌銷售商如MTG，名震，諾泰和其他品牌的姿勢矯正產品的競爭。
目前來説，橡果的業務只剩下背背佳和海外珍鮮，其中，暢銷的背背佳產品線佔了絕大部分銷售額，分別佔2017年，2018年和2019總收入的90.5％，92.5％和89.8％。
但背背佳也面臨着巨大的信任危機，先是有未經授權的背背佳電子商務平台出售假冒複製品，後是有質疑背背佳效果，可能導致脊椎變形等危害。
資深中概股頻頻退市，這留給"後浪"什麼啓示？
近幾年，中概股私有化退市的公司數量不少。進入2020年以來，除了橡果國際，易車、搜狐、暢遊、新浪、攜程、前程無憂、聚美優品和58同城等都走上私有化退市這條路。
諸如橡果國際此類資歷較老的中概股退市背後是一個時代的縮影，許多前浪正是敢於吃第一口螃蟹，從而搭上了時代的順風車才得以成功。但成功之後更應思考的是如何走下去並大膽創新跟上潮流。
就算強大如曾身為電視購物巨頭的橡果，一昧的沉浸於以往成功的複製而不思創新，只會被時代的洪流拋之腦後。如紅皇后假説所言，“在這個國度中，必須不停地奔跑，才能使你保持在原地。”
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