字節動了誰的奶酪？_風聞

字節跳動終於落下了達摩克里斯之劍，而劍鋒所指，正是當前最火爆的板塊-直播。

字節跳動旗下短視頻平台抖音官方宣佈，10月9日起禁止跳轉第三方平台鏈接，在抖音平台直播板塊內容池裏，所展示的商品只能來自抖音小店，不能再轉向淘寶、京東等電商的店鋪。

騰訊屏蔽淘寶鏈接，淘寶屏蔽百度收錄，如今，字節系下的抖音開始屏蔽電商第三方。大公司之間的暗裏掐架已經成為行業公認的法則，誰的流量大，誰的影響力高，誰就掌握了話語權，商業的世界變得簡單粗暴。

事實上，抖音在電商板塊上已經不是第一次動刀，縱觀抖音直播電商三次政策，第一次針對美妝商品鏈接政策，第三方平台美妝商品需要通過巨量星圖下單，意味着美妝類商品增加了 “訂單底價+商品售賣佣金”兩部分費用支出。之後是對第三方平台商品收取20%服務費（抖音小店商品收5%服務費），這部分費用由商家買單；最後封殺第三方平台鏈接。

可以看出，隨着抖音的新政策落地，平台在商家、流量、三方平台間逐漸掌握掌舵權後，抖音開始引入自家電商佈局，手握6億日活量，無疑成為字節撬動電商的重磅武器。

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直播電商真的好做嗎？

自今年以來，頭部主播李佳琪、薇婭在第一季度分別創造了34億和36億的銷售數據，羅永浩在抖音直播帶貨的第一晚銷售額就突破一億，董明珠四場直播累計銷售突破76億，這些華麗的數據，將直播帶貨帶上行業風口，同時也隱藏了一條條數據鏈、供應鏈以及利益鏈。

龐大的利潤吸引更多平台在直播帶貨上持續加碼，抖音作為短視頻領域的佼佼者，無論是直播帶貨還是短視頻內容帶貨，都有着“內容到消費”的肥沃土壤。

據此前36氪報道，今年抖音直播電商的GMV（總成交額）目標達2000億元。而招商證券統計的數據顯示，2019年抖音直播電商的GMV約為100億元左右。在強帶貨能力驅使下，發展自家閉環電商來區隔內容，成為抖音發力電商的節點。

有報道稱，字節電商部門已經開始在內部搭建供應鏈支持團隊，團隊成員多有阿里、京東背景；品控團隊也在搭建中，團隊成員有幾十人，主要負責抖音小店產品質量的把控。

毫無疑問的一點，抖音正在加速自家體系的商業閉化，其打法是廣告業務上開源提效，整合抖音內外的流量，扶持創作者提升變現效率。內容電商更多是匯聚大量流量的內容平台的一種變現手段，kol因為內容得到了大量的用户肯定，而現在利用促銷活動，用户對平台上內容或人的信任等手段促使用户下單購物來進行變現。

對於抖音而言，電商化是一條能夠讓平台繼續造血的路，一方面，讓手握巨量粉絲的kol變現，吸引住持續製作UGC內容的創作者；另一方面，頭條系下開通電商，能掌握更高議價權，同時也能滿足資本市場的利益迴路。

但是，抖音的電商化，真的能夠成為短視頻內容外的又一收入矩陣嗎？

事實上，內容+電商的創收模式，早已有多平台入局。根據數據顯示，2019年直播帶貨交易額中，淘寶直播為2000億元，快手為500億元左右，而抖音只有100億元。從數據中也可以看出，抖音在流量轉換上效果稍顯稚嫩。

在今年疫情期間，直播帶貨模式迅速爆紅，吸引而來的流量經濟也開始築高樓，淘寶直播的薇婭、李佳琪迅速出圈，快手的辛巴團隊、散打哥等也熱點不斷，而對於抖音來説，雖然後續接入羅永浩等流量人物，但是轉化率卻並不高，這時則需要一條能夠穩步收益的鏈路，內容電商承擔了這一角色。

然而，由內容直接轉向消費，真的好做嗎？對於短視頻來説，最初是因為出色的短視頻生態內容以及精良的製作被用户廣泛使用。而對於抖音用户來説，更多的是將其作為舒緩壓力類APP來純粹休閒享受，並不會有太多的用户將其作為一款購物APP來進行瀏覽。

充分曝光率與消費頻次並不能完全畫上等號，抖音的一系列動作，也是一次對電商的探底以及模式的破壁，畢竟，完整的商品供應鏈以及出色的選品渠道才是電商人羣擴列的核心點。

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1+1>2?

據CNNIC的數據顯示，2020年上半年，國內電商直播超過1000萬場，活躍主播數超過40萬，是發展勢頭最為迅猛的互聯網現象之一。抖音大舉進攻電商領域，有對品牌主的議價的底牌。

去年7月，字節開始整合系內五大平台內容，彼時，巨量引擎旗下商業內容智能交易與管理平台“星圖”完成了一次重磅升級，即同時打通了抖音短視頻、西瓜視頻、火山小視頻三大流量系，客户（品牌主）可以通過星圖直接與三個平台的達人、機構進行內容交易。

同時，抖音官方正在邀請優質作者加入“粉絲+計劃”——作品一鍵同步至上述頭條系5大平台，這意味着PUGC內容再次得到頭條系渠道的分發擴容，也加大了kol對內容的多維度呈現。

當然，字節想通過短視頻、中長視頻，甚至於壓上所有內容平台的資源，去瓜分已經相對成熟的電商領域份額，也將面臨諸多質疑，一方面，字節系下的內容生態，並沒有做大到成為頂流，是否能夠支持內容體系下的絕對商業化；

另一方面，在5大平台的內容同步後，廣告商業化氣息勢必更加濃重，減低內容質量，甚至影響到優質內容產出，而以內容聚集而來的粉絲，是否真的願意再為博主買單。

另外，聯動旗下各大平台以此打通全域流量，字節跳動並不是第一家。與抖音不同，淘寶直播生於電商，誕生之初便有着“消費”基因，無論是短視頻還是直播內容，都是圍繞着“用户-消費”鏈路。

在“淘寶直播年度330盛典”上，淘寶直播官方曾公開表示，淘寶直播將在2020年聯動整個阿里經濟體，鏈接全域合作伙伴，提供給主播真正的全域粉絲運營，比如微博、閒魚、UC、優酷、支付寶、釘釘、聚划算、LAZADA等。

內容電商更多是作為匯聚了大量流量的內容平台的一種變現手段，kol因為內容得到了大量的粉絲羣體，而現在利用促銷活動，用户對平台上內容或人的信任等手段促使用户下單購物。但是，從娛樂內容到實體消費的鏈路過長，在內容生態下未必有人買賬。

電商直播本身就是一種內容，主播通過浮誇的演技，誘人的話術和與觀眾有趣的互動，再配上精美的選品構成了這種內容消費形式，一切是基於內容本身，用户、kol之間的關係決定了一個訂單是否能夠在點擊、滑屏的動作中產生，一方面，短視頻平台只是人們用來killtime的娛樂類工具，當與利益掛鈎之後，一切就開始變味了；

另一方面，整合後的平台分發渠道，也面臨着內容“四不像”局面，橫版與豎版視頻內容形式矛盾、短視頻與長視頻內容質量雜糅，都將降低用户對內容平台的信任度以及好感度，字節還需要在利益與體驗度之間找到平衡點。

如今，短視頻平台向電商過渡已經成為各個平台變現的主流方向之一，據第三方數據機構Fastdata極數發佈的《2020年上半年中國直播電商行業發展分析報告》顯示，短視頻平台流量急需變現，傳統電商用户增長遇瓶頸，直播電商增長繁榮，成為未來短視頻平台探索流量變現的一種重要選擇。

對於抖音而言，電商化未必是條通暢的路，但卻是不得不走的路。