華為跌落處，OPPO捲土來_風聞

        

撰文 \吳不知

編輯 \ 鶴頂紅

【這是銀杏財經第307篇原創文章】

從八十年代末開始，因為電信局所在地，成都太升南路聚集了一大批通訊批發商，進入90年代，以此為中心形成了西南首屈一指的通信批發中心。

太升南路見證了BP機到大哥大的變遷，也親歷了摩托羅拉、愛立信、諾基亞的興衰，進入智能手機時代，這塊彈丸之地成為各大移動終端廠商角逐的戰場。

自禁令以來，全國手機市場發生一系列變化，太升南路也不例外，透過局部可以窺探移動終端大廠截然不同的命運。

華為店鋪門庭若市，導購唾沫橫飛地向顧客傳遞一個明確的信息：報價一天一變，明天誰也不知道會賣多少。“考慮性價比的話，您可以看看榮耀”，有許多顧客覺得華為價格過高，聽到性價比後轉身走到榮耀專櫃。

轉過頭對身旁有意華為高端系列的顧客説，如果當天購買可以送一些榮耀產品。

相比華為與榮耀覆蓋全價格人羣，附近其他店鋪顯得冷清一些。站在太升南路朝盡頭望去，最惹眼的並非鱗次櫛比的華為，也不是橙色的小米，而是稠密的OPPO綠以及沿街的二道手機販子。

壹

漲價的81天

9月15日以來，國內手機市場迎來大變局，華為無疑站在C位。

在太升南路一家華為門店中，銷售人員説，最近高端系列人氣很旺，不過銷量受制於供應量和價格，很多人問一問便離開了。“麒麟990絕版了，現在賣一部就少一顆”，並不時灌輸“要買的話要搞快，基本上這款（mate30 5G 8+128配置）一天一個價”。

自7月以來，受外部局勢影響，華為高端手機迎來一波凌厲漲勢。9月15日靴子落地後，搭載麒麟990的相關機型價格連創新高，直逼官方定價。

漲幅最高的是華為mate30，其次是P40。根據太升南路一位經銷商提供的每日行情顯示，7月23日，mate30 5G 8+128G的渠道價（省包商給出的單價）為3800元一部，隨後幾天以五十元的價格逐漸抬升。

最高價出現在9月27日，高達4450元，僅比官方定價便宜49元。進入10月，該機型出貨價維持高位，截止11日，渠道價為4420元。

mate 30 5G 8+128G（基礎配置），漲幅最大，高達16.32%，8+256G黑色的價格從4250元漲到4920元，漲幅為15.76%，二者上漲絕對值都超過600元。

而價格相對較高的Mate30 Pro 5G漲幅不多，低配版沒有變化，高配版也僅僅上漲180元。總體而言，3000-4000價位的中高端手機漲幅最大。

官方定價是唯一能夠抑制上漲的因素，如果線下渠道價格高於定價，那線下市場便沒有存在的必要了。出貨價攀升壓縮了利潤空間，使得許多經銷商又愛又恨。

愛的是產品供不應求，貨物流轉效率高，不存在跌價風險。恨的是一日一變的價格，幾乎沒有任何盈利空間。“不賺錢就算了，你還要給客户幾個附贈品，沒有OV那麼高的差價，基本就是賠本賺吆喝”。

一些經銷商提到，他們通過社交軟件培育了許多忠實客户，在接到用户需求後會及時告知市場價格。近些年的手機市場，華為異軍突起，市場需求節節攀升，7月以來價格猛漲，經銷商們不得不花費大量時間向客户解釋箇中緣由。

雖然省包商、市包商會每日更新價格，無奈僧多粥少，沒有貨源的經銷商，為了保住客户向有貨同行加價收購，個別看重差價的人會向客户宣傳OPPO、vivo。

“8月22號，有一個老客户想買一部mate 30，當時我恰好下班，他也猶豫要不要買，結果一夜之後漲了300。”某手機經銷商説，“這件事我印象很深，23號那天上午漲了100，我就催客户要買得當機立斷，結果下午他才發來消息，那時價格又漲了200。”

最後客户不願加價購買，在經銷商的建議下購買了OPPO一款旗艦機。

華為經銷商所提供的信息出奇一致，基礎配置的高端機型是這波上漲的主力軍，“P系列是八月開始漲的，沒有mate系列漲得多，8+128G配置大概漲了300多。”

有報道提到個別地區出現貨源緊張的問題，但太升南路的各家經銷商均表示，只要不在意漲價，貨肯定是有的。

華為移動終端產品只是價格波動，筆記本卻出現明顯斷貨的情況。

去年華為推出分佈式協同方案後，移動終端增量帶動了筆記本的銷量，火爆的MateBook 14與MateBook 15最近卻遭遇尷尬。搭載intel處理器的i系列無論在官網還是線下門店都處於缺貨狀態，官網上甚至連R系（鋭龍）也已無法購買。門店負責人稱，何時恢復供貨取決於禁令持續時間。

不少想要體驗分佈式協同的顧客眼下只能靜待替代方案。

在被問及是否有促銷活動時，“你曉得，這時候還有啥子營銷嘛”，幾乎所有華為門店都無法在價格上做出太大讓步，“如果你真的要，我可以送你一些榮耀的產品”。

除了附贈品之外，唯一的優惠是與運營商綁定的5G套餐，“如果你每個月連60元話費都用不了，那還是大可不必。”

對於是否擔憂芯片斷供會導致線下市場被其他品牌擠佔，有門店負責人説，這取決於經銷商是否有利潤空間，當然如果斷貨的話那肯定沒辦法。如果繼續斷貨的話，他們打算投奔OPPO，“品牌方給我們的利潤空間大，自由度高”。

從去年開始，小米OV三家都向高端發力，走訪發現，目前高端市場中，國內手機品牌還是華為一家獨佔鰲頭。

貳

華為經銷商陷入兩難

處於銷售末端的經銷商對市場變化體感尤為強烈。

太升南路某綜合門店負責人提到，整體而言，最近幾年線下高端市場上蘋果與華為的銷量最好，這兩年OV也還湊合。幾家非華為的品牌經銷商也給出了類似答案，“今年華為太猛了，我們能維持去年銷量就算不錯了。”

一位華為經銷商也提到，就算某系列暫時缺貨，在當前環境下，榮耀的銷量都可以制衡另外三家（OV米），“畢竟也是華為的牌子嘛”。

手機周邊產品、維修以及二手手機市場更加全面反映了成都地區手機業態。

“蘋果與華為的手機殼賣得最好，至於OV與小米，除了主力機型外，其他系列需求不高”，一家批發手機配套產品的商家盤點道，小米10、OPPO中等價位的手機殼還不錯，其他牌子，比如2000元以下的機型，對於配套產品的需求並不高。

維修市場反應存量用户情況，走訪幾家店鋪後，得到的答案與前述商家提到的大同小異，存量用户大多還是以蘋果、華為為主，其餘廠商佔比有限。不過有趣的是，最近幾年直播行業興起，手機領域興起了一個“工廠機”的細分市場。

所謂工廠機實際上“就是二手手機”，一位相關人員解釋説，與二手手機不同，工廠機一般會選擇同款機型以幾十上百件批發。銷量最高的遊戲手機是蘋果8P，直播通常會選擇小米6或6S。

這位商家還提到“工廠機的利潤空間一般是十來塊一部，比賣華為高端機的利潤高太多了”。

中低端手機利潤率低，此前大多經銷商更願意售賣高端機型，由於華為漲價，短時間內基本上沒有盈利空間。

“現在賣華為手機沒得賺”，某商家點評華米OV四家利潤空間時提到，過去都願意選擇華為，利潤空間與其他品牌大致相當，而且銷量好，不怕折價。如今“OPPO的利潤空間最高，大概在一百元左右”，加之華為漲價，其性價比的優勢更為突出。

值得注意的是，華為經銷商大多以“品牌方嚴厲打擊竄貨”為由，不願透露更細節的資料，他們也不知道當前華為mate系列出廠價是否上漲，“省包商説多少，就是多少”。

價格上漲，利潤空間降低，許多經銷商缺乏動能，客觀上也給了其他品牌高舉“性價比”的旗幟。

一家OPPO門店導購在介紹自家產品時通常會向消費者灌輸“手機運行除了芯片就是內存”的理念。目前，華為全線產品運行內存都是8G，而OPPO以及少量vivo旗艦機有許多12G運行內存的新品，成為其最大賣點。

看到華為價格漲得厲害，不論是綜合賣場還是OPPO專賣店，導購大多建議用户購買OPPO同一時期的機型。一家經銷商提到，目前安卓手機市場OPPO與華為的距離最小，在芯片供應無法恢復的情況下，只有OV這類廠商能夠拿到高通芯片。

“往遠了説，OPPO不存在斷供問題，華為漲那麼厲害，消費者又不是瓜娃子”。

大部分經銷商並不在意華為芯片斷供所帶來的影響，他們更在意哪個品牌能為自己帶來更多收益。一位經銷商透露，目前像mate30這類手機的利潤空間幾乎為零，當前銷售華為的重要推力還是市場追捧。

“OV營銷再厲害，還是比不上華為，消費者寧願多花一些錢支持國產”。不過也有商家認為打感情牌無法長遠，“什麼都比不上‘真相定律’”。

線下市場的競爭幾乎是華為與OV對弈。一家小米經銷商表示，相比華為、OV，小米的優勢在線上，隨着城市化進程，早前佈局下沉市場的OV，在華為芯片斷供後更有潛力。

去年企鵝智庫曾做過一次網民調查，數據顯示三四線、女性、初高中學歷、20-39歲是OPPO、vivo的主要用户羣體。從太升南路手機從業人員獲得的信息看，出入並不大，唯一差別在於目標客户對中高端系列有更多消費訴求。

一位從業人員認為，隨着大量年輕人湧入城市，線下門店迅速擴張，中高端產品覆蓋得越來越多，相比其他手機品牌，OV的營銷底子更硬。

叁

oppo獨特的線下模式

“線下市場的渠道價一定比線上低，且利潤空間大”，某品牌經銷商被問到華為一家獨大的問題時説道，“你都沒利潤，誰還會賣啊”。

小米互聯網模式與電商改變了業態，但並不意味着線下營銷過時，OV兩家盤踞後線市場多年，在5G時代擁有不輸競對的實力。

“OPPO的線下營銷策略很接地氣”，一位門店負責人透露，“這兩年手機行業不太景氣，他們願意掏門店裝潢的錢，對經銷商而言能節省幾千塊錢費用，還能容忍我們賣別的牌子，所以很多人願意掛OPPO的招牌”。

一家大型通訊商城導購提到，門店裝潢實際上是一種線下廣告，商家節約了裝潢費用，品牌方承擔區區幾千元就能獲得一個廣告位，一箭雙鵰。這一策略使得不少門店都改旗易幟掛上了OPPO綠，在接觸到的幾家經銷商中，不乏一些剛剛倒向OPPO者。

“我也很愛國，但今年疫情影響三個月業績，虧不起錢啊”，一位經銷商雖然很看好華為新機銷量，但更願意服膺於OPPO的線下營銷策略。

“不單單是利潤高，我也是消費者，走到這裏一看全是OPPO門店，誰都會去逛一圈，線上市場靠營銷，線下市場還是得靠門店規模刷存在感。”

目前OPPO在全國有多少家門店不得而知，兩年前中國電信廣州研究院終端研發中心副總經理程貴鋒提到，2016年OPPO形象店/體驗店/專門店的數量以及國內零售網點數全面領先其他廠商，達4500家和20萬家。根據太升南路門店與櫃枱情況看，OPPO線下門店與網點數目明顯佔優。

今年以來OPPO對線下門店進行了一次大規模整合，淘汰了一些老破小、銷量不佳、人流稀疏的門店，並花費不少力氣進軍商超。經過梳理後，龐大的營銷網絡或許可以重振綠廠雄風。

此外，針對不同地區市場情況不同，OPPO有一套層次分明、互不干擾的銷售網絡。

一級代理與二級代理（省級代理與區域代理）有明確的銷售範圍，一旦越界會被追責，類似於古代鹽業專賣的“引岸”。

銜接區域市場與銷售終端的是業務員，各類訂貨、促銷、售後皆由其處理。他們串聯起數目龐大的經銷商，後者是整套營銷網絡的末端，或是分佈在鄉鎮，或是城市賣場、專賣店，如星火一般遍佈全國。

這套營銷網絡的具有很強張力，任何地區競爭再激烈，或者銷量再不濟，只需微調局部地區價格就能提振銷量。有業內人事提到，近年華為也在效仿OV，初步建立起了一套類似銷售網絡，但整體上還是無法與OV抗衡。

與不同手機銷售從業者的交流發現，品牌的利潤空間與營銷網絡高度關聯。利潤空間越高，則營銷空間更大；營銷網絡越健全，那麼就能最大化地挖掘各地消費潛力。

小米最近幾年強化直營，基本跳出了經銷邏輯。因此經銷商大多在華為與OV間徘徊。

華為依靠產品質量與品牌優勢，最近幾年國內環境變化迅速崛起，線下營銷網絡還立足未穩。太升南路中很大一部分華為、榮耀經銷商要麼來自以前的OV，要麼是一些剛剛入行的人。

多位從業人員認為，進入十月市場可能會因蘋果12與華為Mate 40系列問世而再次火爆。

一個是2017年以前的蘋果用户很可能因為新品問世迎來一波換機潮，另一個是Mate 40可能是華為搭載麒麟芯片的巔峯之作，兩強針尖對麥芒的同時，OV兩家或許可以乘亂拿下一部分中高端產品。

“如果（蘋果）12不出5G，那就是死路一條”，一位經銷商斷言，14日這位經銷商的朋友圈連刷三條與蘋果新品相關的動態。

肆

6000元難題

OV兩家走向高端產品的道路並不容易。

今年3月，OPPO延期一個月後發佈Find X2與Find X2 Pro分別售價5499元、6999元，後者一舉突破6000元大關。可惜市場反響平平，即便成像技術強大，並且搭載最新高通驍龍865芯片，高定價還是把大量用户擋在門外，銷量並不理想。

僅僅數月，眼看銷量不濟，官方降價1000元，第三方渠道降幅一度觸及1500元，大有傾瀉直下的感覺。另一邊，為了清理庫存，日前推出英雄聯盟限定版，希望通過IP營銷重新凝聚市場關注。

“不能説降價就不好，而且等到明年情況肯定不一樣”一位OPPO經銷商對明年市場頗為樂觀，他的理由是“OPPO又不存在斷供問題”。據消息人士透露，早前OPPO已向供應鏈加單至1.1億部，環比上半年增長近一倍。

降價之外，OPPO售後也細緻入微，“以前去售後換屏，換了就給貼個前面的膜，現在還送後膜、手機殼子，雖然東西不值錢，但是心裏舒服啊”。

此外，劉作虎“奉旨勤王”從一加歸來，也表明OPPO正在國內市場不斷加碼。劉當前首要任務是力挽Find X系列的頹勢。在一加期間，他要求團隊本分、低調，等待機會降臨後擴大優勢。

2020年的情況像極了五年前，當年一加在激烈競爭中風雨飄搖，持續鞏固產品，最終抓住機遇打開海外市場。

早前有外媒曝光OPPO下一代旗艦機的消息，稱產品設計上有些許一加的味道，劉作虎之前操持Find系列大獲成功，而今Find X系列承載了綠廠高端夢，已容不得半點閃失。

國內大部分手機存在“6000元”之難。任何產品突破這個價位後，將全方位考驗品牌忠誠度、造型、性能，除非有杜國楹那般鬼才，稍不注意就會功虧一簣。何況，6000元市場早已擺脱3000元以下的長尾用户羣體，換機頻率相對更低，市場規模更小，風險也更高。

Find X2系列是OPPO向高端發起衝擊的嘗試，出師不利讓其在上半年國內手機市場份額中有所下滑。

根據CINNO Research發佈的數據顯示，2020年上半年，華為（含榮耀）、vivo（含iQOO）、OPPO（含realme）三家市場份額分別40.2%、16.1%、15.6%。

OV兩家中，vivo旗艦機X5 5G Pro+的官方定價打死也不願邁過5999，相較而言OPPO更急於向高端發起衝擊。誠然，OPPO沒有芯片之虞，給予渠道的利潤更為可觀，太升南路市場越來越“綠”的原因便在於此。

10月13日凌晨，蘋果發佈新一代四款新機，相隔十多天華為mate40也將問世，從輿情熱度看，全盤5G的蘋果與背水一戰的華為將引發高端市場大戰。

無芯片之憂的OPPO或許更能贏得經銷商青睞，“只要新品跌價不那麼狠，誰也不能小視OPPO”，有經銷商非常樂觀的展望明年，“咱們也是國產品牌啊”。

正如一位業內人士總結的那樣，決定線下市場的關鍵因素在於“有利潤，有口碑，有性價比，商家願意賣，就會主動推薦”。