蘋果入局，Keep升級，運動健康沒有最終解_風聞
懂懂笔记-懂懂笔记官方账号-2020-10-17 17:05
健康市場正在發生變化。一方面是人們健康意識的變化，越來越多的人對健康的認知在提升，主動健身意識在增強。二是新技術不斷湧現，傳統的健身痛點也在被逐漸打破，全新的健身場景正在激發出人們更多的潛在需求，健身的滲透率也在逐步提升。
在諸多場景中，家庭場景正在快速爆發中。
蘋果 “有心之舉”，Peloton不斷受寵，家庭場景賽道拓寬
蘋果今年被萬眾矚目的2020年秋季發佈會上，每年的主角——手機缺席了，這也讓蘋果的服務產品更加顯眼。蘋果這幾年一上在不斷變“軟”，其在硬件基礎上不斷推出新的軟件、服務，讓用户從服務中體驗到產品的優勢。Apple Fitness+正是在這樣的大背景下推出的服務之一。
可以看到，這一項服務將蘋果的各種硬件連接起來，給用户構建出更深入的應用場景。硬件、軟件、服務，用户可以擁有了自己的私人教練和私人健身房。
蘋果往往都不是激進的先行者，而是一個明確的趨勢的推動者。蘋果的入局，讓後疫情時代家庭健身這個風口越來越顯性。
去年9月IPO的Peloton主打“健身器械+線上直播”模式，當時的發行價是29美元，今年一路飆高，並於今年9月份衝破100美元/股。Peloton算是這個領域的先行者之一，其不斷優化的解決方案越來越受到家庭健身用户的喜愛，這是其股價大漲的原因。
在中國也有諸多企業從不同方向切入這條賽道。成立於2015年的Keep，最開始就是一款APP，在手機上提供健身的內容，後來逐漸推出硬件並不斷豐富應用場景，在家庭健身賽道上給用户提供越來越多的服務。並在今年直播大熱的趨勢下，將直播與健身相結合，讓用户在家裏享受私人健身房的同時還可以進行社交，將家庭健身的場景進一步升級。
再比如華為作為手機巨頭，從2018年向全場景智慧生活戰略轉型，跟蘋果的思路有些相似，其手機、手錶、智慧屏，可以構建出一個完整的家庭健身場景，並與一些專業機構合作推出專業的健身內容，用户在家中的智慧屏前，可以完成整個健身過程，通過智慧屏和手錶的監測功能，對運動可以給出科學的指導，相當於一個貼身私教。
在懂懂看來，家庭健身場景的爆發，是與用户需求和技術進步相匹配的。這個場景與健身房並不是簡單的零和競爭關係，而是通過新技術構建新場景，激發用户潛在的需求，可能會有一部分線下用户轉到線上，但更多的是挖掘出以前不健身的用户現在可以更方便地去健身，所以這是將市場放大、拓寬賽道的過程。正如Keep 合夥人、副總裁劉冬所説：“我們是用更多元化的場景和方式去幫助用户更好的達到運動的目的。更專業的訓練需要去線下健身房，但更多用户希望在家裏做有氧或是減脂。我們是把用户分層，用更方便快捷的方式解決用户的需求。”
蘋果Apple Fitness+服務的發佈，是對家庭健身賽道的認同，同時憑藉其品牌影響力以及龐大的用户羣，也會助推這一賽道加速發展。
產品+內容+教練，全面觸達用户
從吸引用户到黏住用户，這是一個不斷升級的過程。
以Keep的發展歷程為例，1.0階段是提供一些教程，讓用户跟着學，通過內容吸引了一批用户。
2.0階段是“內容+產品”，推出跑步機、單車等產品，與內容全面打通。在產品上，通過功能優化，將價格控制在用户可以接受的區間，用優質的商品來減少用户決策過程。在內容上不斷豐富，用户不需要費心，跟着Keep練就可以了。這樣的“內容+產品”的模式大大提升了用户的使用頻率。
3.0階段就是增加教練直播課程，這是一種更鮮活、更友好的模式，可以進一步增長用户的使用頻率。
直播可以説是今年最火的一種傳播介質，直播與其它模式結合會產生各種化學反應。今年最典型的就是直播電商的大爆發。家庭健身升級的方向就是讓運動的體驗不斷提升，而今年直播就是最佳的契機，因為直播不僅可以保持內容的新鮮，還有一個重要原因就是可以滿足用户使用課程時的真實體感和場景感。
從用户需求來看，跟着教練一起運動，會帶來輕鬆、愉悦、易堅持的氛圍，中間不好意思脱課，更容易完整地堅持下來，同時也就可以實現運動效果。這種形式在教練與學員、學員與學員之間增加互動，滿足了人們社交的需求，課程中教練可以不斷創新調動大家的熱情，內容不再是一成不變的，通過設計遊戲、PK等環節，每一個人的運動都可以被看到、被分享。
在直播中，教練是一個關鍵因素。我們知道，線下健身很多人都是衝着一個好的教練去的。一個好的教練，也是用户堅持健身的主要動力之一。直播這種形式有些像綜藝節目，直播健身就是運動界的綜藝，教練可以盡情地發揮。在直播電商領域可以湧現出李佳琦、薇婭，那麼在直播健身領域未來也會有自己的明星教練。就以Keep主推的直播單車來講，已經有幾個不同風格的教練展露出“明星範兒”了。
**家庭場景的構建是一個不斷升級的過程，升級的方向就是讓運動更簡單，更易堅持。而這種簡單無形中降低了健身的門坎，也擴大了市場。**在Keep當前的3.0階段中，“產品+內容+教練”形成一個完整的解決方案，結合此前做Keepland線下健身房的經驗，在好的時段、營造好的氛圍，用好的教練、好的內容吸引用户，與用户建立有更多的觸點，從而讓用户的使用頻率大大增加。
以前的線下、線上健身，都存在一些痛點。而Keep3.0階段，讓我們不僅看到產品的升級，更看到針對性的解決方案。通過更個性的解決方案，用户真正可以將私教請回家，也可以在家裏搭建屬於自己的私人健身房。
以前我們家裏的跑步機、單車，往往都會淪為晾衣架，而Keep通過教程的吸引力比傳統跑步機的活躍度高出3倍。當單車直播公測之後發現數據又有大幅的提升，周使用頻次達到3次以上，與peloton 旗鼓相當。
可見，“產品+內容+教練”是一條路徑，通過場景創新解決了健身的最大瓶頸。我們知道，新零售是圍繞人的需求重構“人貨場“，搭建更滿足消費者不同需求的場景。其實未來的新健身，也不存在簡單的線上與線下的區別，而是根據用户不同需求，提供不同的解決方案，用新技術和互聯網思維構建起新的場景。
激發健身需求：沒有最終解，只有最優解
“互聯網時代，所有品牌面臨的一大挑戰就是用户需求的飛速變化，一旦沒有抓住機遇，就會面臨被淘汰的風險。”劉冬説，“所以我們公司團隊以及每條業務線都在時刻關注着消費者的行為變化，洞察新的需求。”
一方面是人們需求的不斷升級提出新的挑戰，另一方面是技術不斷創新去滿足人們的需求，甚至是“解鎖”更多潛在的需求。如果時間倒退三五年，大家很難想象，在家裏可以擁有一個私人健身房，可以擁有一個私教，在最好的環境中完成健身，還可以與教練、朋友隨時互動。
比如以前我們去線下的健身房，為了訓練效果會購買私教服務，但私教價格高，時間還不好約。而現在通過各種硬件設備的監測，以及一些針對性的課程，讓我們可以很輕鬆就得到私教般的指導。或許，現在的體驗還不能與線下一對一私教相比，但是在時間、成本、體驗的平衡上，已經是最優解，滿足更大用户羣體對私教的需求。
互聯網時代帶給我們的思維方式的轉變，就是沒有最終解，只有最優解。用技術創新來不斷解決體驗中的痛點，讓用户的需求不斷被滿足。
人工智能、大數據、物聯網、VR（虛擬現實）等現代科學技術手段，將娛樂、社交、競技等生活場景融入到體育健身的硬件器材與軟件程序中，既解決體育健身時間碎片化、空間私人化的侷限性問題。創新的模式不斷讓家庭健身更加互動性、場景化，達到運動效果的同時還提升了人們的幸福指數。
**第一是挖掘用户沒有被滿足的需求。**比如瑜伽墊，傳統的瑜伽墊又窄又小又薄，但是現在運動內容不斷豐富，瑜伽墊不僅用來做瑜伽，平板支撐、卷腹等更多的運動項目都需要墊子，Keep對瑜伽墊重新設計，獲得了用户極大的好評，在市場上形成熱銷。再比如跑步機，很多健身房的跑步機功能複雜，價格高，但其實家庭跑步機需求沒有那麼複雜，將其功能簡單化、外觀時尚化，價格降下來，一下子就能將市場放大若干倍。其實，在運動健康市場，有着非常多的產品和服務需要被改造，這塊有着巨大的市場空間。
**第二就是用户自己可能不知道自己有需求，需要企業去引導、激發出新的需求，改變傳統的體驗。**舉一個有歷史上的例子，在沒有汽車之前，人們只是希望有跑得更快的馬車，而汽車被髮明這後人們才知道，原來換一種方式會相比馬車有質的飛躍。
比如，在跑步機上，我們以前都要通過按鈕去一點點調節速度，跑步機的設計都是圍繞怎麼設計按鈕更方便去創新。而Keep則從人性出發，將按鈕改為轉盤，用户非常方便、順手地調節速度。再比如，單車使用起來最大的困惑就是調阻，而現在的技術完全可以支持智能調阻，Keep在產品設計中增加了智能調阻功能，根據不同的用户、不同的節奏單車可以自己進行智能調控，讓用户的注意力完全集中在運動的樂趣中，不再被幹擾。
“希望產品能夠給用户好的體驗，用户的需求自己沒有發覺但是我們要去引導他。”劉冬説。
**第三個方向就是課程的升級，通過更新的方式來呈現，增加用户粘性。**直播+健身，也是運動健身領域的一個有意義的探索，形式的創新將更多的用户吸引到這個場景中來，並“粘”在場景中。
Keep如今的解決方案日漸豐滿，相比五年前已經有了很大的變化。變化的脈絡就是跟着用户的需求和對產品的滿意度挖掘和迭代的。今年緊跟直播趨勢，也是一種順勢而為之舉。
Keep的進化，正是一個時代的縮影。無論是Peloton、Keep這類從運動健身細分領域切入的創新型企業，還是蘋果、華為這類硬件巨頭，大家都在以自己的方式去探索更大的未知空間，在運動健康這條賽道上匯合。他們的探索與創新，讓新技術加速落地，需求不斷被挖掘，同時賽道不斷被拓寬，用户的滿意度不斷被提升。
Peloton、Keep今天呈現出來的商業模式，並不是他們最成功的地方。在懂懂看來，他們的成功之處，就是自我迭代、升級以及不斷創新的能力。
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