巨頭相繼落座後，社區團購如何“唱新戲”？_風聞
港股研究社-旨在帮助中国投资者理解世界，专注报道港股。2020-10-17 14:46
如果説2018年的社區團購是一個風口的話，在經過了一輪市場淘洗步入2020年的社區團購儼然已經成為一種趨勢。
受賽道上垂直領域頭部玩家在社區團購模式跑通的鼓舞以及疫情宅家部分需求的激發，從今年二、三季度開始，各路資本積極湧入社區團購賽道，建網格倉、招配送、拉團長、搞補貼，致使整個賽道熱度不減。
10月15日，美團更是將“社區團購”業務定為一級戰略項目，承擔美團下一個營收增長點。這一動作的背後，市場也清晰地洞察到了美團對於社區團購的野心。
那麼，在興盛優選仍舊佔據細分領域頭部位置的背景下，這些有錢有技術有流量的巨頭未來誰會在這一領域拔得頭籌？巨頭加碼後又會給社區團購產業鏈帶來一些怎樣的影響？
社區團購成巨頭髮狠比拼新戰場
眾所周知，社區團購在2018年開始爆發式增長，曾經的千團大戰依舊歷歷在目，至今回想起來，腦海裏依然有手機微信滿屏團購羣的景象。時至今日，社區團購已經完成了兩年餘的探索之路，也相繼迎來了互聯網巨頭的入局，新的千團大戰局面似乎已經形成。
l 阿里攜眾多子弟兵入場。事實上，阿里早已經通過投資、收購等方法在今年之前殺入了社區團購。早被阿里收購的大潤發在2019年8月便以線上小程序的模式入局社區團購，2018年誕生的十薈萃作為阿里的乾兒子也處在了行業老二的位置；
但説到底，這些都不是阿里的直系，阿里也明確意識到這一點。年內，相繼安排盒馬、零售通、菜鳥、餓了麼入場。
- 2020年2月，盒馬嘗試了社區團購業務；9月中旬，在阿里集團的集團總裁會上，阿里集團董事局主席兼 CEO 張勇宣佈，由盒馬事業羣組建盒馬優選事業部，標誌着盒馬正式進入社區團購賽道；
- 2020年6月23日，菜鳥驛站宣佈對菜鳥驛站升級，增加團購服務，使其成為數字化的社區生活服務站；
- 2020年7月中旬，據阿里內部消息透露，阿里零售通事業部正在籌備組建一個新的社區團購部門，搭建專門的社區團購團隊；
- 2020年8月，餓了麼開始着手招聘社區地推專員、社區團購運營、推廣等工作，選擇無寡頭團購企業的河南鄭州做為首站。
l 京東早在2018年7月便上線了“京東鄰里團”社區團購小程序，一個月後改名“蛐蛐購”，同年11月，又推出“友家鋪子”小程序，這些動作被視為京東入局社區團購的標誌。不過，京東在這一領域並未有吸睛的地方，影響力有限。
l 騰訊雖然沒有親自下場做社區團購，但通過投資的方式早已獲得了生鮮電商賽道上佼佼者每日優鮮的站隊，今年9月宣佈未來5年將投百億重倉供應鏈，決勝生鮮第一公里。
l 拼多多在上半年試水“快團團”之後，於今年8月26日上線“多多買菜”，武漢和南昌作為首批試點城市，並投入10億補貼搶奪團長資源。
l 滴滴於2020年5月在成都上線被地推人員號稱“融資超200億美金”的“橙心優選”，加速進入社區團購。
l 美團6月中旬，就有消息稱將攜20億巨資殺入社區團購，7月7日美團宣佈將成立“優選事業部”推出“美團優選”業務，正式進軍社區團購賽道；9月推出“千城計劃”，旨在年底前實現全國覆蓋，並逐步下沉至縣級市場；10月中旬，美團內部已將“社區團購”業務定為一級戰略項目，承擔美團下一個營收增長點
除了這些流量巨頭，社區團購還吸引着一些小玩家。有消息顯示，百果園也於本月15日上線了“熊貓大鮮”微信小程序。
但就目前的行業而言，興盛優選、同程生活、十薈萃等入局較早的玩家，依然是業內的發展典範。以當前標杆興盛優選為例，9月8日公佈的日單量達到800萬單，2020年GMV預計400億，率先實現盈利，儼然已成為在垂直領域內的平台獨角獸。
那麼，在興盛優選印證了團購商業模式可行性的背景下，這些巨頭究竟誰會更有機會締造出下一個同等級別的平台？誰更有機會打造出下一個“興盛優選”？美團、拼多多、阿里or滴滴？
隨着社區團購的不斷成熟發展以及諸多企業、資本在這一市場的積極開拓、深化佈局，中國社區團購市場規模預計到2022年將超過1020億元，增長率達15.9%；在今年中國生鮮零售大會上，十薈萃副董事長劉凱表示，社區團購的市場規模未來甚至可以做到1萬億。
在這樣一個具備萬億級市場規模的前提下，巨頭的湧入早已不難理解。那麼，未來誰又更有機會打造出下一個“興盛優選”？
**美團目前採用的是“預購+自提”的模式，與目前行業老大興盛優選“預售+自提”的打法非常相似。**在目標市場上，興盛優選主打首先是下線市場，美團同樣採用的是農村包圍城市的戰術。高度相似的戰略打法，也顯露了美團對此次入局社區團購的野心。
事實上，以O2O起家的美團在模式上本身就已經迎合了社區團購的O2O模式，做本地生活服務的美團與社區團購在業務上本就存在交集，不論是餐飲外賣、酒旅住宿等業務，早已為其在團購模式上進行深化探索做足了功課。美團Q2財報顯示，期內，與宅經濟相關的買菜業務取得了近4倍的營收增長。
從多方面的角度來看，美團還是具備了孵化下一個興盛優選的潛質。不過，目前美團將山東濟南作為開城首站也仍然需要面臨着一些地區性品牌的競爭，除了興盛優選之外，還有小熊樂、百米匯吃和十薈團等三家同類平台的盤踞，未來要打造一張強大的社區團購網也不會是一蹴而就。
**作為國內電商三巨頭之一的拼多多，同樣也具備了做成社區團購的概率。**這一觀點與拼多多的基因有關，因為拼多多本就擁有強大的農產品供應鏈，其不少業務本就已經涉及到了農產品，這對於社區團購中的生鮮電商分支無疑是一大優勢。
2020年4月，拼多多發佈《2019年農產品上行發展報告》顯示，2019年，拼多多實現農副產品成交額1364億元，農產品年活躍買家數達2.4億，復購率超70%。據拼多多官方介紹，其“農貨智能處理系統”的天網及“平台+新農人”體系的地網已基本成型，實際上這也是拼多多實現增強用户粘性的重要手段。不過，在目前第一梯隊已經深入消費者心裏以及巨頭加碼的局面下，拼多多一貫重金加持的方法能否繼續保持速效還有待於進一步觀察**而作為不僅擁有技術、資金、流量、供應鏈等多方面的優勢，在同城零售生態佈局時間已久的阿里同樣不容小覷。**但縱觀阿里盒馬、菜鳥驛站、大潤發等子弟兵在社區團購的佈局上雖然有板有眼，但各自為營，均在自身的業務體系運營，相互之間的聯動過少，供應鏈、資本、資源並沒有做到最大化的運用，體系看似大而全，實則散而亂。
對於阿里而言，做社區團購並不是沒有更大的可能，未來一旦充分結合自身優勢發揮出其最大的市場效應，孵化出阿里的興盛優選也不無可能。
**那麼，作為還未上市的網約車巨頭滴滴，從決心上來看，滴滴旗下的“橙心優選”還是承擔了其諸多社區團購的期望。**橙心優選不但選擇延續滴滴打車的瘋狂補貼戰略，在產品、合夥人、團長這些環節上狂砸100億，更是打造了承諾如用户遇到商品質量問題，可48小時申訴並無憂退款的售後服務品牌“橙心無憂”。
但對於滴滴而言，入局社區團購還是引來了市場不少質疑。畢竟，做網約車的要做團購，這本身就是一個很大的跨越。在港股研究社看來，滴滴做社區團購伴有醉温之意不在酒的嫌疑，加之，滴滴競爭對手嘀嗒出行已搶先一步衝刺資本市場，滴滴迫切需要打開一些新的增量空間。
對於滴滴而言，重要的思路不在於孵化下一個超級團購平台，更多的傾向於流量的充分利用。畢竟，在滴滴的運營體系內，不論是司機還是客户，本身就是一個可以多次消費的資源當然，目前的分析也僅是基於各家現狀的一些預測，未來，巨頭能否在社區團購上推高想象空間，還有待遇接受市場的持續檢閲。隨着互聯網巨頭相繼入場的完畢，於社區團購的產業鏈來講，也似乎迎來了一些新的發展動向。
一場社區團購產業鏈的重構契機？
參考多個行業，在巨頭攜重兵入場之後，行業內普遍會引發一些市場格局的變動，譬如ATM相繼入場信用支付後引發的市場動向；騰訊、阿里入局互聯網房產潛在的行業影響等。那麼，在社區團購已成當下發展趨勢、巨頭組團入場的背後，也是被會反作用於行業的整個產業鏈。
**於上游品牌商、經銷商：**從目前的團購產品來看，更多的是聚集在生鮮電商的賽道，具有一定的侷限性。不過，社區團購的產品也已經逐步由生鮮向食品、飲料、日化等多元化品類發展。那麼，對於位於產業鏈上游的經銷商而言，也就需要根據團購的特性開發出一些與之匹配的產品來，甚至可能會思考自身能否有做社區團購的機會。
**於中游團購平台渠：**團購平台的覆蓋面勢必會越來越廣，一旦上游經銷商推出了更加豐富的品類，意味着團購平台必須建立起適應快消行業渠道、價盤體系的商業規則，這樣才能獲得更長遠的發展。
但隨着團購門店覆蓋面的愈發廣泛，也就避免不了面臨着更大的市場競爭。在原本就面臨客户忠實度不高、團購發展過於依賴團長的弊端下，各家平台如何創造差異化的打法至關重要。未來，很有可能會做一些譬如團購店面升級等方面的措施，中游端同樣面臨利潤和規模如何平衡的問題，這仍會是一個不斷探索的過程。
**於下游消費者需求端：**社區團購熱潮的來襲，對消費者無疑是利好的。畢竟，能夠展開團購的產品更多的是聚焦在大眾生活中的一些剛需品，能夠在社區團購中挑選到物美價廉的產品自然是大眾所青睞的一種消費方式。
但對於團購的產品，很多的消費者依然對它抱有產品質量的疑問，當大眾選擇的團購渠道越來越多之後，或許可以反作用於業內產品質量的提高。
總而言之，不論是巨頭的加入還是其他大大小小玩家的出圈，在這個領域裏，新的對峙局面在形成，但整個產業鏈也在迎來一些新的説新故事的機會。
作者 高卉卉
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