“偽需求”逆襲記：O2O上門服務又起風了？_風聞
锌刻度-锌刻度官方账号-努力做一个新锐的科技产业原创调查者2020-10-17 13:41
**編輯/**陳鄧新
“親，您好！我是手藝人云梅，我現在到你家樓下了，是等一下上來還是立刻上來呢？”哪怕在確認訂單後就已經跟用户打過電話、約定了一個大概的會面時間，雲梅依然會在到達時以發短信的方式告知用户自己的最新動態，這是她自今年4月份開始做上門按摩服務後才養成的習慣。
對人到中年受疫情影響才被迫改變職業發展方向的雲梅來説，上門服務是個十足的新鮮事，但於更多人而言，它其實並不陌生——五六年前，泛社區上門O2O市場曾是美團、京東、新美大等互聯網巨頭競相湧入的風口，可惜當“偽需求”泡沫被戳破，資本也隨之撤離，行業發展急速降温。
疫情之下，O2O需求井噴，行業迎來反轉，再度成為資本市場的寵兒，行業頭部公司的河狸家、天鵝到家雙雙獲得鉅額融資，O2O風口又起？
上門服務的難言之隱
因為上門路況的不確定，為了避免遲到，雲梅通常會預估好路程時間提前出發，“一般會比約定的時間更早到達，這個時候貿然上門，萬一用户還在吃飯、做家務總是不太好，發個短信、打個電話確定好情況再上門更穩妥。”
比起之前在線下按摩店工作時的按部就班，上門服務無疑需要注意更多細節，比如在到達時通知用户、自帶手套鞋套應急、做好個人的消毒工作，以及帶上客人訂單項目之外的服務材料以備不時之需。雲梅告訴鋅刻度，半年多來，保持這樣細心周到的上門態度為她拉到了不少回頭客。
但不得不説，服務場景的轉變還是帶來了一些不便，“算上上門的路程需要，再加進門後的服務時長，完成一單花費的時間不算短，我現在每天也就能接兩三單。如果想再多接單，就得考慮更晚的時間段，我基本不接晚上9點過後的單子，做完太晚搭不上地鐵、公交，回家只能打車的話車費就太高了。”
雲梅告訴鋅刻度，雖然晚間時段的用户流量相對白天更大，但想到到上門的時間、車費都是接單需要付出的固定成本，疊加晚間出行的安全考慮，她還是禁受住了接單的誘惑，“白天不怕，我入駐的平台用户大都是女孩子，對我還挺友好的，而且不管是我們這些服務人員還是用户自己，在平台都有個人信息，對雙方都有保障，怕就怕時間太晚在上門或者回家路上出問題”。
更重要的是，對於用户而言，這會帶來相應的連鎖反應，比如較線下更為高昂的價格。就雲梅的服務內容上門按摩來説，有了時間、車費等成本，最基礎的40分鐘肩頸按摩套餐價格高達128元，就算是其所在平台新用户專享的價格也要98元，且只能享受第一次，而同樣的服務內容在線下的團購價甚至可以做到低至50元~60元，價差之大可見一斑。
另外，上門服務的內容質量可能也會受到專業場景缺失的影響。
“我曾經預約過一次上門美甲，下單的時候要選定款式，美甲師自帶相應材料。但我下的那一單，美甲師帶來的甲油膠和展示圖片有色差，最終做出來後呈現的效果和我想象的完全是兩個樣子。”認定自己受到上門服務欺騙的張琪琪向鋅刻度吐槽，當時美甲師連備用的甲油膠都沒有帶，她只能硬着頭皮看美甲師把指甲做完，還不敢因此投訴美甲師，“美甲師來過一次知道我家的地址，也知道我是一個人住的，要是因為我給了差評上門找我怎麼辦。怪我自己運氣不好。”
針對這一點，雲梅坦言確實有可能會出現比較尷尬的情況。以她的服務經歷，因為用户家中大多沒有專業的理療牀，讓用户坐着接受按摩服務也是常事，“沒有理療牀，有的用户可能會覺得偏頭趴着不舒服，所以只能讓他坐着。”而受到這樣的環境限制，雲梅對用户因此產生的按摩效果是否不佳等疑問，也只能做出“並無影響”的回覆。
疫情帶來新轉機，重新起風？
其實，眼下讓雲梅賴以為生，同時也讓張琪琪避之不及的上門服務，並不是什麼新鮮事物。
早在2015年前後，隨着河狸家、阿姨幫、58到家等公司的出現，以及美團店鋪、京東等頭部互聯網企業爭相入局，涉足了美容、家政、保姆、月嫂、搬家、洗衣等多個服務領域的到家服務一度成為風口。
那時的它，還有一個時髦的稱呼——“上門O2O”。
在時代浪潮的推動下，彼時有一大批O2O企業應運而生，迅速覆蓋日常生活的方方面面，各行業的O2O市場也被不斷拓寬。可惜好景不長，當用户消費行為趨於理性，“偽需求”泡沫被戳破，資本也隨之撤離，行業發展被迫降温。
從“風口”轉為“偽需求”後的幾年時間裏，以美團、餓了麼為榜首的外賣服務，以京東順豐、四通一達為主流的配送服務，以貨拉拉、快狗打車為龍頭的搬家服務，以及以家政無憂、e家潔為代表的家政服務……這些細分服務領域市場，都因歸屬於用户剛性需求範疇之內而免於一劫。
相比之下，美容、美甲、理療等上門服務項目受到的“行業寒冬”負面影響幾乎致命，因為這些項目從某種意義上來説，就是將O2O行業整體發展泡沫戳破的“偽需求”。
“自古都是需求決定市場。比如家裏的電器壞了，你不可能抗着那麼大的電器出門找人維修，那就需要專業人員上門，這就是真需求。但美容、美甲這一類的服務，用户家裏並不是唯一的服務場景，甚至線下門店可以做得更好，不存在上門的必要性，那就可以説它是偽需求。”有相關從業者告訴鋅刻度，這也是此類服務領域近年來發展不温不火的根本原因。
轉機出現在疫情爆發之後。正如受疫情影響後，將職業發展方向從到店服務轉為上門服務的雲梅，主攻美容、美甲、理療等類別的上門服務，跟上了疫情加速催化企業線上化發展的車——在特殊時期，當用户的美容、美甲等需求無法在線下場景實現，就開始具備唯一性，此類上門服務由“偽需求”順勢成為“真需求”。
也由此，似乎美容、美甲等上門服務領域，與河狸家、天鵝到家等平台都迎來了發展“第二春”。
成本、質量、隱私：三大痛點短期依然無解
那麼問題來了，上門O2O服務自此開始，未來的發展道路就是一片坦途嗎？答案是不一定，具體需要從三個方面來看。
首先是成本問題。
以雲梅為例，在門店工作時，一般服務一個客人不會超過2小時，假設在門店訂單不斷的情況下，一天工作10小時，至少可以服務5個客人。但在上門服務之後，因為不確定路上需要花費的時間，她需要比預估時間更早出發，服務一位客人往往需要花費的額外時間成本更高，這直接導致她每天最多隻能服務3位客人。
隱形的時間成本，最終變成了更高的上門服務價格，而適應高單價的必然不會是大眾人羣。因此，基於這一點，上門服務面對的客户羣體更少，獲客難度也要比門店更高。
其次是質量問題。
張琪琪的親身體驗，已經足夠説明用户在家接受服務，與在設備齊全、設施完善的門店接受服務存在巨大差別。上門服務，顧名思義其最重要的就是“服務”，設備、環境等因素對服務質量造成的影響不言而喻。
只要不是外賣、保潔、裝修、搬家、家教這一類天然需要到家服務的場景，像美容、理療等具有門店服務功能的服務領域，一旦上門時的服務出了問題，客源流失、用户迴歸線下門店幾乎是板上釘釘的事情。
最後是隱私問題。
上門服務從本質上來説，進入用户家的那一刻也就進入了用户的隱私圈，出於私密性方面的考慮，定然會有一部分用户存在“可能和提供服務的技師產生糾紛”、“獨居在家接受上門服務的安全性如何保證”等顧忌，進而拒絕下單。
除了以上問題在短期內難以解決外，上門O2O的行業發展現狀其實也不算樂觀。雖然在O2O整體市場發展並不景氣的情況下，專注於外賣、物流等單一細分領域的不少企業依然獲得了長足的發展，但它們各有短板。
如果仔細觀察，就能發現外賣、物流的最終服務場景依然停留在家門口，算得上是“上門”卻還沒有“到家”；搬家服務倒是真正能踏入用户的家裏，不過用户的需求頻率卻不高，更多隻會是“一錘子買賣”；家政、月嫂、維修等上門服務，因其服務場景只能是用户家裏，業務拓展可能會存在一定的侷限。
至於河狸家、天鵝到家這樣的泛上門服務平台，尚且還吃着企業線上化紅利，渴望藉此拿掉“偽需求”的帽子，或許還期盼着能獲得下一筆融資為自己的發展添磚加瓦……
而真正屬於上門O2O服務行業的“春天”，並沒有到來。
（以上人物均為化名）